Влияние рекламы на продвижение фармацевтических продуктов на рынках Казахстана

    На  этом этапе основным видом рекламы  является агитирующая (увещевательная) реклама и элементы информационной.

    Зрелость. На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.

    Основной  упор в рекламе делается на разнообразные  скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.Основным видом рекламы является агитирующая  реклама.

    Насыщение. Эта фаза не сильно отличается от предыдущей, поэтому основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа фирмы (связь с общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма создает модификацию товара  (вероятность чего очень высока) и рекламирует это либо постепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Также фирма начинает использовать такой вид рекламы, как напоминающую рекламу. Иногда фирма проводит новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства.

    Спад. На этом этапе происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).

    Необходимость использования теории жизненного цикла  товара при планировании рекламной  кампании обуславливается тем, что  для повышения эффективности  рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла.

    2. Формирование общественного  мнения – неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

     Как и другие средства продвижения, рассмотренные  выше, формирование общественного мнения имеет несколько отличительных  особенностей, связанных с деятельностью компании по осуществлению коммуникаций с целевой аудиторией, которая оплачивается косвенно.

• Высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными  и правдоподобными, чем рекламное объявление.
• Формирование общественного мнения позволяет установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме "новостей", а не торговой рекламы.
• Подобно рекламе, формирование общественного мнения дает возможность эффектно представить фирму или товар.

Тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения в сочетании  с другими средствами комплекса  продвижения может быть очень  эффективной и экономичной.

3.Персональная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

     На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и покупки, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

• Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.
• Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений – от формальных продавец-покупатель до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя – предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.
• И наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.

Но эти  преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контакты со стороны  фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа –  самое дорогое из средств стимулирования. Необходимо также учитывать то, что  так как рекламные объявления информируют о товаре, то без них  персональные продажи существенно  затруднены, требуют больше времени  и слишком дорого обходятся.

     4.Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это – выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

     Стимулирование  сбыта предусматривает широкий  набор средств продвижения –  купоны, конкурсы, скидки, премии и другие. Каждое из этих средств имеет свои особенности.

• Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке.
• Все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность.
• Средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ. В то время как реклама призывает : "Покупайте наш товар", стимулирование сбыта настаивает: "Купите наш товар сейчас".

   Компании  используют метод стимулирования сбыта  для вызова сильной и быстрой  ответной реакции. Эти средства в  основном нужны для того, чтобы  подстегнуть вялый сбыт. Воздействие  средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы  успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно  планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность. Только в этом случае репутация марки и уровень  продаж будут на высоте, а потребители  и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.

    Сначала в рекламе необходимо рассказать (иногда подробно) о том, что представляет из себя новый товар, кто его производитель, какие  у него преимущества перед  предыдущими моделями. После того, как все потенциальные покупатели  узнали о новом товаре (или новых  свойствах старого товара) все  знают что представляет собой  рекламируемый товар (копировальный  аппарат) и многие его характеристики. Продолжать делать упор в рекламе  на его новые потребительские  свойства бессмысленно, так как покупатель уже знает то, что ему предоставляет  реклама и такое объявление будет  уже не столь эффективно, чем объявление, в котором затрагиваются какие-либо новые стороны товара или то,  которое рассчитано в основном на запоминаемость  товара и название фирмы-производителя. Основной упор в  рекламе переносится с информирования о  потребительских свойствах  товара на формирование в сознании покупателя предпочтения к марке  товара, создание устойчивого образа товара и фирмы. Дальнейшая реклама  рассчитана на то, что потребитель  не только знает о  свойствах товара, но также у него в памяти  запечатлен образ этого товара  и фирмы. Цель этой рекламы состоит в том, чтобы не  дать  забыть покупателю о том, что он уже знает о  товаре и фирме. Реклама должна постоянно  напоминать покупателю об их существовании.

    Реклама, построенная по такому  принципу будет более эффективной, чем  однообразное сообщение покупателю о товаре и его свойствах. Постоянное повторение после определенного  времени будет  пропускаться покупателем "мимо ушей" и не сможет выполнить  возложенных на нее  задач. Кроме  психологического выигрыша от  такого планирования рекламы возрастет  отдача также за счет сокращения средств, направляемых на рекламы, так как  реклама на последующих стадиях  будет стоить рекламодателю меньше,  чем реклама на первых стадиях  рекламирования. Даже если учесть то,  что число или частота объявлений возрастут, эффект от снижения стоимости одного объявления перекроет издержки повышения числа  объявлений. 

Глава 2.Влияние рекламы  на продвижение фармацевтических продуктов на                            рынках Казахстана.

          2.1.Особенности маркетинга на рынке медикаментов.

         Фармацевтический рынок, хотя и обладает определенной спецификой, но все же не настолько сильно отличается от остальных отраслевых рынков, чтобы на него не распространялись основополагающие принципы общего маркетинга. Так, производители популярных, достаточно дорогих медицинских препаратов менее уязвимы к ценовой конкуренции.

       В то же время следует отметить, что существуют и частные случаи, когда в одном группировочном наименовании лидирующим препаратом становится более дешевый медикамент, а  известная торговая марка поэтому ожидаемых выгод не приносит.

      Обычно это можно наблюдать на локальных рынках, где вторжение «удачно» позиционированного и всеми признанного бренда, но предлагаемого по высокой цене исключает его массовые продажи в силу безусловного ценового преимущества местного конкурента, к тому же устойчиво популярного среди местных жителей.

       Понятно, что медикаменты, ориентированные на сегмент относительно обеспеченных потребителей не находят желаемого уровня отдачи среди менее зажиточной публики, но скорее всего, ничего не даст и ценовая конкуренция. Во-первых, большую роль играет консерватизм и давняя приверженность граждан к излюбленным маркам. Во-вторых, оттого что благодаря низким ценам данные импортные препараты смогут доминировать по натуральным показателям, объем продаж в денежном выражении больше не станет, тогда как их рентабельность снизится до критического уровня, это совершенно очевидно.

   Кстати, более высокая цена, равно как  и наглядная внешняя атрибутика являются дополнительным свидетельством в пользу привлекательности безрецептурного бренда. Поскольку, не имея возможности сразу оценить реальные достоинства медикамента (за исключением разве что быстродействующих препаратов, например, устраняющих заложенность носа или головную боль), потребителю остается судить о приемлемости  медикамента по ряду косвенных признаков. Вне всякого сомнения, значимые и наиболее существенные фармакологические свойства у позиционируемого продукта обязательно должны присутствовать, иначе второй раз его уже не купят.

    На  потребительских рынках роль рекламы  трудно переоценить. В полной мере это  касается и рынка фармацевтических товаров, отпускаемых без рецепта  врача (ОТС). Реклама ОТС- препаратов может быть адресована непосредственно  населению, и для ее распространения  широко используются СМИ. Этим рынок  ОТС принципиально отличается от рынка рецептурных препаратов, реклама и продвижение которых должны ограничиваться исключительно профессиональной аудиторией.

    При оценке значения рекламы в современной  экономике часто указывается  на обидное для бизнеса снижение ее эффективности. Это характерно, прежде всего, для западных рынков, достигших  высокой степени насыщения. В  отношении ОТС препаратов такие  данные появились еще на рубеже 90-х  гг. XX в.. Тогда были исследованы три  крупнейших сегмента ОТС рынка (анальгетики, слабительные, средства от простуды и  гриппа) в восьми ведущих европейских  странах. Рассматриваемые группы препаратов составляли более 50% всего ОТС-рынка, поэтому можно было смело утверждать, что базовый спрос в этих сегментах был сформирован. В ходе исследований не было обнаружено корреляции между расходами на рекламу и динамикой продаж в натуральном выражении. Реклама не стимулировала общих продаж ни на одном из национальных рынков и ни в одном из рассматриваемых сегментов. Однако она существенно влияла на доли рынка, которые занимали те или иные бренды. Европейскими аналитиками был сделан вывод, что добиться общей стимуляции уже сформированного рынка ОТС-препаратов через рекламу очень сложно, в то же время она является важным фактором в конкурентной борьбе между отдельными продуктами.

   В отличие от рынков западных стран  казахстанский фармацевтический рынок еще нельзя считать вполне сформированным. Низкий уровень доходов основной части населения и дефицит финансирования из государственных источников сдерживают спрос на лекарства. Вопрос о влиянии рекламы на развитие казахстанского ОТС-рынка в современных условиях остается открытым. Достаточно точно отражая мировой рынок лекарств по спектру продукции, казахстанский фармацевтический рынок имеет ряд особенностей.