Влияние рекламы на продвижение фармацевтических продуктов на рынках Казахстана

                                                       Содержание. 

Введение…………………………………………………………………………………...2

Глава 1. Применение рекламы на различных этапах жизненного цикла.

1.1.Жизненный  цикл товара………………………………………………………………4

1.2.Продвижение  товаров……………………………………………………………….12

1.3.Виды продвижения  товаров…………………………………………………………13

Глава 2.Влияние рекламы на продвижение фармацевтических продуктов на рынках Казахстана.

2.1.Особенности  маркетинга на рынке медикаментов………………………………..19

2.2.Анализ рекламы  на фармацевтическом рынке…………………………………….21

2.3.Динамика продаж  продвигаемых и непродвигаемых  препаратов……………….24

2.4.Анализ влияния рекламы на продвижение противопростудных средств……….25

Заключение………………………………………………………………………………28

Список используемой литературы……………………………………………………..30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                        Введение.

     Компаниям необходимо не только производить хорошие  товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих  товаров в сознании потребителей. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для  потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках.

     Для этого компании должны использовать различные средства продвижения, что  является важнейшей составной частью комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход  на потребителя. Основным способом продвижения  товаров является реклама.

     Реклама – любая оплаченная конкретным спонсором  форма неличного представления  и продвижения идей, товаров и  услуг. Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и  услугах или о каких-то своих  мероприятиях определенным образом  отобранной аудитории в надежде  на то, что это сообщение вызовет  ответную реакцию.

     Реакция может оказаться самой разной, например, у потребителя формируется  определенное отношение или мнение по поводу данного товара или марки  – это реакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в  том, что потребители захотят  купить рекламируемый товар или  увеличить его потребление.

     Правильно организованное продвижение товаров  исключительно эффективно и позволяет  не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции. Исследование различных  средств продвижения включает выбор  и предварительные испытания, а  также – изучение эффективности  их воздействия после применения.

     Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством  неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование  товара и его приспособление к  особенностям спроса, то реклама выполняет  обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И наконец,реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

     Наиболее  оправданным необходимо считать  подход к рекламе как к инструменту  рыночной коммуникации, который может  быть более или менее эффективным  в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей  и других факторов.

          В связи с этим, цель данной курсовой работы- выявление особенностей влияния рекламы на продвижение товаров и услуг.

         В нашей жизни реклама занимает  огромное значение. Она в значительной  степени определяет наш образ  и стиль жизни, неизбежно оказывает  влияние на наши взгляды, наше  отношение к себе и окружающему  миру. Она показывает нам готовые  формы поведения в той или  иной ситуации. Определяет, что хорошо  и что плохо. Мы покупаем  то, что нам говорят или «советуют». Я выбрала эту тему потому, что меня заинтересовала эта  проблема и к тому же в  данный момент эта проблема  очень актуальна. Каждый из  нас даже того не замечая,  находится под влиянием рекламы.  Мы не замечаем, как она на  нас действует. На рекламу тратятся  огромные деньги. Принося своим  заказчикам многомиллиардные прибыли,  реклама сама становится все  более дорогостоящей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 1. Применение рекламы на различных этапах жизненного цикла.

                                     1.1.Жизненный цикл товара. 

        Для удовлетворения потребительского спроса сочетаются осязаемые и неосязаемые параметры. Новый продукт подразумевает модификацию существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значимым. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках. Маркетинговая поддержка необходима.

       Модификации представляют собой изменения в продукции компании и включают новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые торговые марки. Небольшие нововведения- это товары, которые ранее не продавались фирмой, но сбывались другими. Значительные нововведения – это товары, которые ранее не продавались компанией или какой-либо другой фирмой.

Новые продукты могут разрабатываться  самой компанией или приобретаться  у другой фирмы. В последнем случае компания может прибрести фирму  целиком, купить продукт или заключить  лицензионное соглашение (по которому она платит изобретателю отчисления от объема сбыта). Приобретения снижают  риск и необходимое время, однако требуют больших инвестиций и  создают зависимость от инновационной  деятельности других организаций.

    Продуктовая политика фирмы должна быть направлена в будущее и учитывать, что  все товары вне зависимости от своего успеха- смертны, т.е. рано или  поздно их придется убрать с рынка. Поэтому необходимо постоянно планировать  замены. Внедряя на рынок новые  товары компании обычно пытаются реализовать  одновременно несколько целей. Самые  важные из них: расширить сбыт и увеличить  прибыль, уменьшить зависимость  фирмы от хода реализации какого-либо одного товара или ассортиментной группы, эффективное использование существующей системы товародвижения, повысить степень  утилизации отходов существующего  производства.

    Фирмы внедряют новые товары для реагирования на меняющиеся демографические характеристики потребителей и изменения в стиле  жизни.

    Хорошее долгосрочное планирование новой продукции  требует: систематических исследований и разработок; увязки требований, предъявляемых  к новым товарам, с возможностями  фирмы; большого внимания к тому, как  потребители оценивают параметры  продукции; существенных затрат времени  и средств. Кроме того, фирма должна быть готовой признать, что некоторые  новые продукты потерпят неудачу  в результате конкуренции и меняющихся потребителей.

    Несмотря  на улучшение технологии маркетинга, уровень неудач новой продукции  остается столь же высоким, как он был 30 лет назад. Один из недавних опросов  показал, что их уровень для производственных и потребительских товаров равен 35%.

    Неудачи продуктов могут определяться в  абсолютных и относительных понятиях. Абсолютный провал продукции имеет  место, когда компания неспособна компенсировать свои расходы на производство и маркетинг  и несет финансовые потери. Относительная  неудача продукта происходит в тех  случаях, когда компания получает прибыль  от продукции, но данный товар не достигает  целей по прибыли и/или отрицательно сказывается на образе фирмы. При  расчете прибыли и потерь необходимо определить воздействие новой продукции  на сбыт других товаров фирмы.

    К наиболее значимым факторам, которые  приводят к абсолютным или относительным  неудачам продукции, относятся: недостаточное  отличительное преимущество, плохое планирование, неудачный выбор момента, чрезмерный энтузиазм сторонников  данной продукции.

    Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле  товара  можно выделить пять стадий или фаз:

      1.Планирование новой продукции.

      Процесс планирования новой продукции включает в себя несколько этапов- от генерации идеи до её коммерческой реализации. Во время этого процесса компания создает потенциальные возможности, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, получает представление потребителя о них, разрабатывает продукцию, испытывает ее и внедряет на рынок.

    Генерация идей- это постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Он включает выделение источников новых идей и методов их созидания.

    Источниками идей могут быть сотрудники, каналы сбыта, конкуренты, правительство и  др. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей; затем на удовлетворение этих желаний ориентируются  научные исследования. Источники, ориентированные  на лаборатории, выявляют возможности  на основе фундаментальных исследований или прикладных исследований. Методы генерации новых идей включают мозговую атаку (собрания небольших групп, где открытые дискуссии стимулируют возникновение широкого круга идей), анализ существующей продукции и опросы.

    После того, как фирма выделила потенциальные  товары, она должна провести фильтрацию продукции: исключить плохие, неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения.

    Также фирма должна иметь обратную связь  с потребителями по поводу своих  идей и продукции. Проверить концепцию- значит представить потребителю предполагаемый товар и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом раннем этапе разработки.

    Проверка  концепции - недорогой инструмент проверки энтузиазма потенциальных потребителей, которых просят выразить свои отношения к изображению, письменной информации или устному описанию товара до: дорогостоящей длительной разработки прототипа.

    Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо более детализирован, чем этап фильтрации (как правило, он основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибылей.)

    На  этапе разработки продукции идею продукта воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителем. Принять решение о конструкции продукции -значит выбрать тип и качество материалов, из которых она состоит, и метод производства, установить стоимость и время производства на единицу продукции, степень использования производственных мощностей, возможные размеры цвета, а также период, необходимый для перехода от разработки до коммерческого использования. Определить положение продукта - значит выбрать рыночный сегмент, сопоставить новую продукцию с конкурирующей и другими предложениями фирмы. Проверка отношения и использования концентрируется на представлениях потребителей и их удовлетворении продукцией.

    Пробный маркетинг- это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга. Цель - оценить продукцию и предварительно проверить маркетинговую деятельность в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции. Вместо того чтобы узнавать о намерениях, можно наблюдать за реальным поведением потребителей, узнать о реакциях конкурентов и сбытовой сети. На основе этого метода фирма может идти вперед с более масштабными планами, модифицировать продукцию и затем развить свои усилия, изменить план маркетинга, а затем развернуть свою деятельность или прекратить производство. Фирма должна определить, какую информацию она хочет получить, и соотнести результаты с целями компании. Можно узнать о реализации, потребителях, темпах покупок, сильных и слабых сторонах распределения и сбыта.