Вивчення поведінки споживачів при купівлі кімнатних рослин

Неможливо проаналізувати поведінку всіх покупців споживчого ринку окремо. Успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало та надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку. Тому в діловому світі витрачається багато коштів і часу на дослідження споживача на ринку з метою побудови певної моделі поведінки покупців. Дані моделі мають містити: зовнішні збудники; процеси сприйняття інформації; процеси прийняття рішень про купівлю.

Основне питання  маркетингу: як реагують покупці на різні маркетингові прийоми компанії? Компанія, яка дійсно розуміє реакцію  споживачів на різні властивості  товару, його ціну, рекламу, отримує значні переваги перед конкурентами. Розглянемо модель поведінки покупця «сприйняття – реакція» Рис 1.6.

На цій схемі  видно, що маркетингові та інші стимули  потрапляють до «чорної скриньки»  споживача й породжують певну  реакцію. Маркетологи повинні з’ясувати, що міститься в цій «чорній скриньці»[7].

 

 

 

Рис. 1.6 «Сприйняття-реакція споживача»

 

Значний внесок у теорію мотивації  зробив американський учений А. Маслоу, який вважав, що людські потреби  розміщені в ієрархічному порядку рис. 1.7.

 

 

 

 

Рис. 1.7. Ієрархія споживчих потреб за А. Маслоу

 

Людина спочатку прагне задовольнити «первинні» потреби (фізіологічні та потреби самозбереження). У міру їх задоволення з’являються стимули до орієнтації на подальші за важливістю «вторинні» потреби (соціальні потреби, потреби в пошані та самоствердженні).

Доволі часто  однаково мотивовані покупці у схожій ситуації діють по-різному, оскільки по-різному відбувається сприйняття та засвоєння ними інформації. Також  індивідуальними є переконання  та ставлення покупця до тих чи інших товарів. Вони ґрунтуються на отриманих раніше знаннях та попередньому досвіді покупця. Менеджерові з маркетингу важливо, щоб пропонований товар вписувався у межі сформованих переконань та ставлення того цільового сегмента ринку, для якого він розроблений.

Завдання маркетингу полягає у вивчені впливу факторів на вузькі сегменти ринку й створення  найтиповішої картини такого впливу. На поведінку споживача впливають  психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару (табл. 1.3).

Таблиця 1.3.

Фактори, що впливають  на поведінку споживача

Назва групи	Фактори
Особистісні	Вік, стать, сімейний статус, етап життєвого циклу сім’ї Професія, освіта, рівень доходів Тип особистості, стиль життя
Соціокультурні	Референтні  групи Сім’я Соціальна роль і статус Культура й  субкультура, суспільний клас
Психологічні	Мотивація Сприйняття  Засвоєння Переконання Ставлення
Вплив комплексу  маркетингу	Товарна маркетингова політика Цінова політика Збутова політика Комунікаційна політика
Фактори ситуаційного впливу	Зміни в макросередовищі  Зміни обставин у покупця Атмосфера в  магазині, дії інших покупців

Суттєво впливають  на поведінку покупця особистісні  фактори. Протягом життя смаки людини можуть змінюватися. Тому фахівцям з маркетингу важливо врахувати середній вік цільової групи споживачів та їхній сімейний статус. Сім’я на кожному етапі життя має певні потреби. Так, новостворена сім’я є основним покупцем пральних машин, телевізорів, продуктів дитячого харчування, іграшок тощо. Роль окремих членів сім’ї, їх вплив на рішення щодо купівлі товарів можуть змінюватись на різних етапах життєвого циклу.

Впливають на потреби  споживача і професія та рівень освіти. Фахівці з маркетингу повинні намагатися досліджувати взаємозв’язок між професійними групами людей та їхньою зацікавленістю у придбанні конкретних товарів та послуг. Рівень доходів визначає можливість споживача придбати товар.

Люди однієї професійної приналежності, рівня доходів чи віку можуть дотримуватись доволі різного стилю життя.

Наприклад, одна категорія споживачів проводить  свій відпочинок за книжкою, інша надає  перевагу активному відпочинку в  горах. Спосіб життя людини певною мірою  зумовлений її приналежністю до певного типу особистості. Широко відомий поділ людей за типами особистості на холериків, сангвініків, флегматиків та меланхоліків.

Психологічні  фактори враховують те, що людина – не машина, і від неї неможливо чекати однозначного реагування. Тому треба враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки.

Поведінку споживача  при покупці товару переважно  визначають і фактори соціокультурного впливу. Зокрема, суттєвий вплив мають  референтні групи. Референтні групи – це групи людей, які безпосередньо або опосередковано впливають на поведінку споживача (членські або первинні колективи, сім’я)[5].

Так звані членські або первинні колективи, до яких належать друзі, сусіди, колеги на роботі, здійснюють на людину вплив при особистому контакті, або безпосередній вплив. Різного роду суспільні організації належать до вторинних колективів та опосередковано впливають на поведінку споживача. Референтні групи впливають на ставлення людини до того чи іншого товару, на її уявлення про саму себе, оскільки вона намагається відповідати вимогам цієї групи. Чим більш згуртований колектив, чим ефективніше налагоджений у ньому процес комунікації, чим краще ставлення індивіда до колективу, тим сильнішим буде вплив останнього на уявлення покупця щодо переваг товару.

Сильний вплив  на поведінку покупця мають члени  його сім’ї. Сім’я, яка наставляє, складається з батьків споживача. Від батьків людина отримує настанови щодо релігії, політики, економіки, самоповаги, кохання. Сім’я самого індивіда, тобто чоловік (дружина) і діти, має безпосередній вплив на щоденну поведінку покупця. Сім’я є об’єктом постійних досліджень менеджерів із маркетингу. їх цікавить роль і той вплив чоловіка, дружини та дітей, які вони мають на купівлю певних товарів та послуг. Так, дружина традиційно виступає у ролі основного покупця для сім’ї продуктів харчування, господарських дрібниць та основних предметів одягу. Щодо придбання вартісних товарів, таких, як телевізор чи меблі, то подружжя здебільшого приймає спільне рішення.

Людина є  членом великої кількості соціальних груп. її становище в кожній з  них оцінюють із погляду ролі і  статусу. Скажімо, сорокарічний чоловік  може бути сином та батьком, перебувати в шаховому клубі, бути членом товариства, обіймати посаду заступника директора підприємства тощо. Переплітаючись, ці ролі зумовлюють певний статус людини в суспільстві.

Важливо також  з’ясувати, до яких суспільних класів належать представники цільового ринку.

Суспільні класи  — доволі стабільні групи в  межах суспільства, для яких характерна наявність в їх членів однорідних цінностей, інтересів, моделей поведінки.

У своїй суті приналежність до того чи іншого суспільного  класу враховує і рід діяльності індивіда, і рівень його доходу, і  володіння нерухомим майном, і моральні цінності тощо. Представники певного суспільного класу віддають перевагу певному типу магазинів, в яких повинен продаватися товар, засобам інформації для їхньої реклами та певному типу рекламних звернень.

Купівельну  поведінку покупця визначає і рівень розвитку культури в суспільстві. Культура — першопричина, яка зумовлює потреби й поведінку людини. Поведінка індивіда є надбанням і результатом виховання. Дитина засвоює базовий набір цінностей, сприйняття, пріоритетів, манер, що притаманні її сім’ї та суспільству загалом.

Кожна культура є узагальненням дрібніших складових  — субкультур, які надають своїм  членам можливість тіснішого спілкування  між собою. Окремі субкультури зі своїми уподобаннями та перевагами представлені групами людей однієї національності чи релігійними угрупованнями.

До факторів-збудників, які визначають поведінку покупця, належать і фактори ситуаційного впливу:

– зміни в макросередовищі, зокрема, економічна ситуація в країні, рівень науково-технічного прогресу, зміна форми власності;

– зміни обставин у покупця, зокрема, зміни його фінансового стану, зміни в ціні даного товару, виникнення необхідності іншої покупки, зміни настрою покупця;

– атмосфера в магазині, дії інших покупців, які можуть і стимулювати акт купівлі, і протидіяти його здійсненню.

Загалом фактори, які впливають на купівельну поведінку  покупця, можна поділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з боку підприємства Психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та фактори ситуаційного впливу не підлягають  контролю з боку підприємства.  Їх треба постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій програмі підприємства.

1.3 Кімнатні рослини як споживчий товар: сутність та класифікація

 

Кімнатні рослини не тільки добре впливають на емоційний  стан людини, а і покращують її фізичне та психологічне здоров’я. Багато кімнатних рослин володіють фітонцидними (бактерицидними) властивостями. Існують і такі, які покращують сон, позбавляють від втоми та дратівливості, надають упевненості та енергію. А бонсаї взагалі універсальна рослина: споглядаючи її, можна вивільнитися від мирських проблем та зануритися у свій внутрішній світ, бонсаї роблять серце людини чуйним, а розум чистіший, розвиваючи здатність передбачення подій свого життя. Ці рослини поглинають негативну енергію і думки, вивільнюючи простір для думок чистих.

Існує чотири основні  групи рослин, в кожної з яких є свої особливості. Єдина найбільш істотна відзнака декоративно квітучі  рослин від рослин трьох останніх груп полягає в тому, що рослини  цієї групи грають свою роль в кімнаті лише обмежений час, тоді як всі останні за наявності відповідних умов можуть бути постійними мешканцями.

Декоративно-листові кімнатні рослини. Декоративно-листові рослини при правильному догляді можуть жити в кімнатних умовах дуже довго. Листя зелене круглий рік, хоча деякі види потребують прохолодного приміщення в зимовий час, а в деяких інших листя з віком стає менш привабливим. Декоративні круглий рік.

Коли в 1950-і роки почався  бум кімнатних рослин, найпопулярнішими були декоративно-листові рослини. Більше інших було поширено плющі і фікуси, за ними слідувала безліч інших. В наші дні декоративно-листові рослини розділяють популярність з квітучими, але ті, в яких найпривабливіше саме листя до цих пір використовують як фон в більшості колекцій кімнатних рослин. Ці рослини вирощують не ради квітів, а ради краси листя або стебел; в таких рослин красивими можуть бути як окреме листя (наприклад, монстера делікатесна і бегонія королівська), так і рослина в цілому (наприклад, аспарагус і папороть нефролепіс).

Деякі з рослин цієї групи, такі, як зебріна, сансевієрія і пеперомія, утворюють дрібні квіти, але все  таки в основному ці рослини вирощують  ради листя і спільного зорового ефекту, який вони створюють своєю  зовнішністю. Це не означає, звичайно, що декоративно-листові рослини використовують лише як фон для яскраво забарвлених квітучих. Такі рослини з цієї групи, як кротон, колеус, бегонія королівська, корділіна, драцена окаймована і ін., самі можуть похвалитися яскраво забарвленим листям, яке вони демонструють круглий рік. Ще більше видів з строкато забарвленим листям – смугастими, плямистими, з білою або кремовою серединою і так далі. Досить згадати лише поширені сорти традеськанції, диффенбахії, аглаонеми, хлорофітума, сциндапсуса і плющів. Намічається зростаюча тенденція до вирощуванню ряболистих форм традиційних рослин – таких, як фікус Бенджаміна, фатсія японська, монстера делікатесна і гептаплеурум деревинний, які починають витісняти своїх зелених батьків.

Останніми роками з’явилися не лише нові сорти і різновиди традиційних рослин – протягом 1980 – 90-х років в магазинах почали продавати абсолютно нові роди рослин. У багатьох місцях зараз можна побачити радермахеру, а також брейнію, леею і епіфіти. Декоративно-листові рослини повинні жити в будинку. Деякі з них із задоволенням проведуть зимову відпустку в прохолодній кімнаті поза родинним колом, але доля декоративно квітучих рослин – помийне відро в кінці сезону, животіння у вигляді цибулини або насильницьке виселення в сад – не для них. Дійсно, при правильному догляді багато хто з них здатний пережити своїх господарів. Вірно і інше: деякі види з віком втрачають привабливість. Добре відомий приклад цьому – колеус, але є й інші. Так, двох-трьох літня гянура і гипоестес втрачають нижнє листя і стають потворними. Крім того, деякі капризні декоративно-листові рослини втрачають листя в несприятливих умовах. У подібному випадку можна порадити вкоренити держак або купити інший екземпляр і замінити рослину. Єдина дійсно «недовговічна» декоративно-листова рослина – каладіум, який зиму проводить в сплячці у вигляді бульби. Давати спільні рекомендації по догляду за декоративно-листовими рослинами неможливо – деякі з них дуже вимогливі, інші виключно витривалі. Традиційні види з вічнозеленими, великими і блискучими листям зазвичай вибагливі. Строкато забарвлені різновиди вимагають більше уваги, а рослини з м’ясистим листям потрібно рідше поливати.