Вивчення поведінки споживачів при купівлі кімнатних рослин

Товари попереднього вибору. Це товари, щодо яких у споживача  до виникнення конкретної потреби відсутня повна карта переваг, що означає необхідність її доповнення (здійснення інформаційного пошуку) перед покупкою. Товари, придбані після «обмірковування», відрізняються винятковістю покупки, яка виражається в тому, що:

– їх набувають рідко;

– в них переважають гедоніческіе (суб’єктивні і емоційні) вигоди;

– це товари тривалого користування;

– з їх придбанням пов’язаний когнітивний дисонанс, тобто дискомфорт, який відчуває покупець після здійснення покупки;

– їх купівлю передує інтенсивний інформаційний пошук;

– вони вимагають великих психологічних і фінансових зусиль, пов’язаних з сумнівами покупців щодо якості, моди, ціни, а також з правильністю прийнятих рішень;

– значимість самого товару для покупця вище значущості місця його продажу.

Оскільки покупці відчувають, що майбутня покупка пов’язана зі значною часткою ризику і невизначеності, прийняття рішення вимагає часу і зусиль. Первинна покупка в цьому випадку характеризується тривалим пошуком інформації про товари та місцях їх продажу (рис. 1.3, а). Споживачі витрачають значну кількість часу і сил на пошук інформації та оцінку альтернатив. Якщо власних знань недостатньо, вони консультуються з друзями, членами сім’ї, товаришами по службі. Перед тим як прийняти остаточне рішення про купівлю, вони відвідують, як правило, кілька роздрібних магазинів.

Якщо потенційний покупець добре інформований, то він купує  потрібний йому товар після попереднього вивчення та порівняння цін, якості та інших характеристик. Після такої  підготовки до покупки йому не потрібно багато часу для виявлення необхідних товарів у торговельному залі чи інших місцях їх продажу.

Вторинна покупка. Прийняття  звичного рішення у разі стійкого споживчого переваги якої-небудь марки  або торгової точки. Однак у разі відсутності товару споживач не стане  купувати товар-замінник без попереднього збору інформації про товари усього асортиментного ряду.

Товари особливого попиту. Це товари, щодо яких у споживача  ще до посткупівельної оцінки виникає стійка перевага до конкретного товару, товарній марці. Прийшовши в магазин, споживач впевнений, що хоче придбати саме цей, конкретний товар з усього асортиментного ряду (рис. 1.3, 6).

Залежно від особливостей купівельної поведінки виділяють  імпульсну покупку і купівлю, чинену заради пошуку різноманіття (рис. 1.4).

Пошук різноманітності (рис. 1.4, а). Даний тип купівельного поведінки характеризує частково заплановану покупку, коли покупець знає, який товар і для задоволення якої потреби йому необхідний, але процес вибору конкретної марки вчиняється незалежно від попереднього досвіду, оскільки сталої споживчої переваги якої-небудь марки у нього не виникає. Такий тип купівельного поведінки відкриває необмежені можливості для стимулювання збуту і просування нового товару

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.3. Схема процесу прийняття рішень про купівлю товарів попереднього вибору (а) і особливого попиту (б) 

 

Імпульсна покупка (рис. 1.4, б) – це незапланована покупка вчинена під впливом імпульсів. Така покупка не вимагає фінансових чи психологічних зусиль; рішення з придбань цих товарів приймаються дуже швидко, під впливом імпульсних потреб. Імпульсні потреби характеризуються тим, що покупець ігнорує їх до моменту задоволення переважної потреби.

 

 

 

 

 

Рис. 1.4. Типи купівельної поведінки

 

Значний вплив на імпульсні покупки надає представлення товару. Наприклад, обсяг продажів яких-небудь продуктів харчування різко зростає, коли вони виставлені на прилавку в кінці проходу, а поруч встановлено знак «Прекрасна покупка». Такі візуальні фактори привертають увагу покупця і стимулюють прийняття рішення без попереднього аналізу.

Знаючи все це, супермаркети розміщують на кращих місцях товари, що приносять найбільший прибуток (скажімо, делікатесні продукти), а не такі буденні речі, як цукор або борошно. Покупки останніх звичайно плануються заздалегідь.

Товари пассивного попиту – це товари о яких споживач не знає чи не задумується про їх покупкупри звичайних умовах. У споживача  немає чіткої уяви про них чи вираженої  потреби, тому продавець повинен  предпринимати особливі зусилля з активізації продажів. В цьому випадку найчастіше здійснюються незаплановані імпульсні покупки.

 

 

 

 

Рис. 1.5. Схема  процесу прийняття рішення про  покупку товарів пасивного попиту

 

Відповідно до особливостей мотивації споживача, виділяють чітко заплановану (1), частково заплановану (2) і незаплановану (3) купівлю (табл. 1.2).

 

Таблиця 1.2

Види здійснююмих покупок  в залежності від особливостей мотивації  споживача

Особливості попиту на товар	Тип поведінки			Пошук різнома-ніття	Імпульсна купівля
	Первинна купівля	Вторинна купівля
		Задовіль-неність  попереднім вибіром	Незадовіль-неність  попереднім вибіром
Товар пасивного  попиту	3	2	3	3	3
Товар повсякденного  попиту	1	1	2	2	–
Товар попереднього вибору	1	1	1	2	–
Товар особливого попиту	1	1	1	–	–

 

Чітко запланована купівля (1) – покупець заздалегідь визначив і продукт, і марку, яку він має намір купити. Час, який він при цьому проведе в магазині, залежить від того, наскільки легко йому буде знайти даний товар1.

Частково запланована  покупка (2) – покупець знає, який товар йому необхідний, але процес вибору марки триває аж до здійснення покупки. Час, необхідний для прийняття рішень, при цьому збільшується, і зростає ймовірність здійснення незапланованих покупок за рахунок підвищення часу перебування в магазині.

Незапланована купівля (3) – і продукт, і марка вибираються безпосередньо в магазині.

Визначивши вид здійснюваної покупки, можна встановити найбільш ефективні методи впливу на покупця, а також визначити способи  формування стійкої споживчої переваги до магазину чи торгової марки.

Товари повсякденного  попиту – Незважаючи на великі обсяги споживання, вони характеризуються низьким коефіцієнтом прибутковості і високими витратами на транспортування і зберігання. Їх ключове стратегічне перевага полягає в тому, що, забезпечуючи основний потік покупців, вони виступають у ролі «товарів-продавців» і сприяють при продажу інших товарів, які самостійно продаватися не можуть, але мають значення для успішного функціонування торгового підприємства.

Товари, що формують основний прибуток торгового підприємства, як правило, не є самостійними товарними групами і не приваблюють відвідувачів в магазин. Тому завдання мерчандайзингу полягає в тому, щоб вплинути на рішення відвідувача вчинити імпульсну покупку[14].

Одне з теоретичних пояснень закону попиту, а також споживчого вибору пов’язано з законом спадної граничної корисності. Це закон вже був нами сформульовано в узагальненому вигляді, трохи пізніше ми повернемося до цієї формулюванні. Попередньо ж згадаємо, що таке корисність блага в економічній теорії.

Корисність блага – це задоволення, яке відчуває людина в процесі споживання блага; в основі корисності лежать різні фізичні, хімічні, біологічні та інші властивості блага [3]. В економічній теорії передбачається, що споживач блага якимось чином визначає ступінь корисності від споживання блага, а знаючи корисність різних благ, він може зробити вибір з різних благ. Цей вибір благ повинен бути найкращим з його точки зору, тобто приносити йому найбільшу корисність, найбільший ступінь задоволення.

Споживаючи різні кількості  одного і того ж блага, ми помічаємо, що чим більше благ споживаємо, тим  менше задоволення ми отримуємо  від споживання додаткової одиниці  даного блага. У теорії дана закономірність отримала назву закону спадної граничної корисності.

Гранична корисність будь-якого блага  представляє собою величину додаткової корисності однієї додаткової одиниці споживаного блага [3]. Закон спадної граничної корисності передбачає залежність між збільшенням кількості споживаного блага і додаткової корисністю додаткової одиниці цього блага. Зі збільшенням кількості споживаних благ загальна величина корисності благ (сукупна корисність) збільшується, але в меншій мірі, тому що кожна додаткова одиниця блага додає зменшується величину корисності.

Закон спадної граничної  корисності полягає в тому, що зі збільшенням кількості споживаного  блага гранична корисність блага  зменшується. Принципом спадної  граничної корисності керується  споживач, вибираючи такий споживчий  набір, який приносить йому найбільшу корисність при даній ціні блага і при даному доході споживача.

Таким чином, ми можемо коротко  сформулювати деякі принципи поведінки  споживача на ринку, тобто модель його поведінки. Вибираючи блага  для споживання, покупець керується  своїми уподобаннями. Поведінка споживача є раціональним, зокрема, він висуває певні цілі і керується особистим інтересом, тобто діє в рамках розумного егоїзму. Споживач прагне максимізувати сукупну корисність, іншими словами, прагне вибрати такий набір благ, який приносить йому найбільшу загальну величину корисності.

На вибір  споживача і його суб’єктивні оцінки корисності купуються благ впливає закон спадної граничної корисності. При виборі благ можливості споживача обмежені цінами благ і його доходом; дане обмеження називається бюджетним обмеженням.

Модель поведінки  споживача є пов’язані між собою загальні принципи поведінки споживача на ринку, що включають в себе, перш за все, максимізацію сукупної корисності, закон спадної граничної корисності та бюджетне обмеження.

Викладена вище модель поведінки споживача є  найпростішою моделлю. Деякі положення  цієї моделі занадто абстрактні.

По суті,теорія поведінки споживача – це теорія споживчого вибору. У викладеної вище моделі поведінки споживача були сформульовані найважливіші принципи цього вибору. Надалі ми розглянемо деякі положення цієї теорії більш докладно. Зокрема, зупинимося на понятті бюджетного обмеження і споживчого набору.

Бюджетне обмеження – це обмеження при виборі споживачем комбінацій благ, визначається доходом споживача і цінами благ [3]. Споживчий набір являє собою комбінацію доступних споживачеві товарів і послуг при його бюджетному обмеженні. Лінія бюджетного обмеження показує всі максимально можливі комбінації благ, доступні споживачеві.

Лінію бюджетного обмеження можна порівняти з відомою нам кривою виробничих можливостей. За аналогією її можна було б назвати «кривою споживчих можливостей». Споживач тут також вибирає з максимально можливих наборів благ. Збільшуючи покупки якогось блага, він повинен відмовитися від якоїсь кількості іншого блага, так як його ресурси (дохід) обмежені. Відмова від купівлі певної кількості іншого блага представляє собою альтернативні витрати споживача.

В основі споживчого вибору покупця лежать його переваги. При цьому передбачається, що цей вибір є кращу комбінацію благ (або споживчий набір) з усіх можливих комбінацій. Кращу в тому сенсі, що цей споживчий набір приносить покупцеві найбільшу корисність.

Сукупна корисність – це загальна корисність всіх одиниць даного блага, крім цього, сукупна корисність – це загальна корисність усього споживчого набору. Гранична корисність на витрачену гривню – це величина граничної корисності, що отримується шляхом ділення граничної корисності блага на ціну цього блага.

Функція корисності – це прямо пропорційна залежність між сукупною корисністю благ і їх кількістю. Разом сукупна корисність зростає по-різному, – спочатку приріст сукупної корисності великий, а потім цей приріст зменшується. Споживчий вибір є такий набір благ, який приносить споживачу максимум сукупної корисності в умовах бюджетного обмеження. питання теорії споживчого вибору.

Головним питанням споживчого вибору є таке: чим керується  споживач, вибираючи кращій набір  благ, набір з максимальною корисністю? У чому полягає правило максимізації корисності?

 Правило  максимізації корисності – це правило здорового глузду: якщо ви не можете збільшити корисність, змінюючи комбінації благ (споживчі набори), значить, ви досягли максимуму корисності, і даний споживчий набір є найкращим. Правило максимізації корисності: споживач максимізує корисність набору благ при даному бюджетному обмеженні, якщо відношення граничних корисностей благ до їх цінами є однаковим для всіх благ [6].

Споживач максимізує корисність набору благ при даному бюджетному обмеженні, якщо відношення граничних корисностей двох благ дорівнює відношенню цін цих благ. Таким чином, важливим розділом економічної теорії є вивчання процесу формування ринкового попиту. Даний процес необхідно аналізувати на основі моделі поведінки споживачів на ринку. Аналіз цієї моделі дозволив сформулювати найважливіше правило споживчої поведінки, правило максимізації корисності.

1.2 Фактори, які впливають на покупця під час здійснення покупки

 

Оцінка факторів вибору споживачами споживчих товарів  важлива складова успішного ведення бізнесу, від неї залежить наскільки фірма буде адаптована під потреби споживачів щоб задовольняти потреби споживачів та отримувати суттєві конкурентні переваги. Споживчий ринок – це окремі особи та домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або сімейного споживання чи використання.