Управління системою маркетингової діяльності на підприємтсві

      Таблиця 3.8. Вплив клієнтського середовища на діяльність компанії.

      Продовження таблиці 3.8.

      Фактори впливу, зазначені в таблиці підтверджують  приведену вище специфіку споживачів поліграфічної продукції і результати маркетингового дослідження. Найбільший негативний вплив на діяльність компанії чинять наступні фактори:

• високий ступінь залежності продавця від покупця;
• оцінка якості обслуговування клієнтів;
• діяльність компанії в області реклами, стимулювання збуту і підтримки каналів товароруу.

      Серед позитивно впливаючих факторів відзначені наступні:

• високий ступінь залежності покупця від продавця і висока вартість «переходу» до іншого продавця;
• чутливість покупця до ціни, обумовлена орієнтацією на торгову марку і прихильність до торгової марки;
• вплив якості виробленої продукції на якість виробництва чи споживання клієнта.

      Конкуренти.

      Під конкурентами компанії мається на увазі наступне. Конкуренти – альтернативні товари, послуги, взаємини, здатні задовольнити запитання і потреби клієнта, а також юридичні і фізичні суб'єкти, що надають ці товари, послуги і взаємини.

      Усі конкуренти поділяються на чотири види:

• бажання-конкуренти – весь набір бажань клієнта по задоволенню різних, виникаючих у нього, потреб (наприклад, для збільшення випуску продукції можна вкласти кошти в розвиток виробництва чи у створення системи стимулювання збуту);
• товарно-родові конкуренти – набір можливостей по задоволенню якого-небудь конкретного бажання (наприклад, збільшити обсяги продажів продукції, що випускається, можна за рахунок зниження ціни чи підвищення витрат на рекламу);
• товарно-видові конкуренти – різновид того самого засобу задоволення потреби клієнта (наприклад, рекламу про компанію можна розмістити на радіо, у чи пресі або на телебаченні);
• марки-конкуренти – різновид того самого виду товару чи послуги, що задовольняє конкретну потребу клієнта (наприклад, рекламну поліграфічну продукцію можна замовити в декількох поліграфічних компаніях).

      Доцільно  розглядати тільки марки-конкуренти (компанії), як найбільш доступні цілеспрямованому впливу компанії. Компанії-конкуренти варто розглядати з погляду ринку, на якому відбувається конкуренція.

      На  ринку виробників компанія конкурує:

• у наданні послуг додрукарської підготовки – з компаніями, що спеціалізуються на цих видах послуг, з видавництвами і друкарнями, що мають спеціалізоване устаткування;
• у наданні послуг по післядрукарської доробки – з компаніями, що спеціалізуються на цих видах послуг (наприклад, тиснення, шелкотрафарет, ламінування), із друкарнями, що мають устаткування по післядрукарської доробки.

      На  ринку проміжних продавців компанія конкурує:

• у наданні послуг по виготовленню нескладної друкованої продукції (у тому числі, оперативній поліграфії) – з вітчизняної малими і середніми, державними і напівдержавними друкарнями;
• у наданні послуг по виготовленню журнальної продукції – із друкарнями, що мають мінімальний комплекс з післядрукарської доробки журнальної продукції (фальцювання, аркушепідбір, скріплення на скобу і термобіндер) і досить могутній комплекс друкарського устаткування;
• у наданні послуг по виготовленню складної поліграфічної продукції (вирубування, лакування, ламінування і т.п.) – із друкарнями, що мають необхідне післядрукарське устаткування чи активно працюючими із субпідрядниками;
• с виробниками та імпортерами паперово-білової і канцелярської продукції середньої і високої якості.

      На  споживчому ринку компанія конкурує:

• у наданні комплексу поліграфічних послуг представництвам іноземних компаній і власникам вітчизняних торгових марок – з рекламними (особливо міжнародними) і дизайнерськими агентствами, а також середніми і великими друкарнями, що мають могутній комплекс по післядрукарській доробці і гарантовану високу якість;
• у наданні комплексу поліграфічних послуг вітчизняним компаніям – із дрібними і середніми рекламними і дизайнерськими агентствами, середніми і дрібними друкарнями, що мають низьку вартість, середню і низьку якість, мінімальний комплекс післядрукарської доробки;
• с державними і напівдержавними друкарнями, малими друкарнями, що мають вкрай низьку вартість послуг.

      В даний час ринок рекламної  поліграфії найбільш розвинений з усіх ринків, на яких працює компанія. Висока норма прибутку і відносна ненасиченість, що спостерігалася на цьому ринку 3-4 роки тому, зробила його вкрай привабливим. Істотною перешкодою для входу на ринок нових операторів був високий поріг первісних капіталовкладень. Тому більшість компаній проводило політику «нагромадження капіталу», що складалася в роботі на застарілому і зношеному устаткуванні, а також широкому використанні субпідряду. Якість послуг і ціни в цих компаній були досить низькими. Донедавна головними аргументами в процесі залучення клієнтів у цих компаній були низькі ціни і висока оперативність, що частково компенсувало низьку якість послуг і сервісу.

      У цей же час компанією «Юнівест Маркетинг» була зроблена ставка на клієнтів із завищеними вимогами до якості продукції  і сервісу, і готовими за це платити більше. В міру розвитку ринку якість продукції, що випускається більшістю поліграфічних підприємств, стала вирівнюватися, а велика кількість операторів на ринку загострило конкуренцію і привело її в розряд цінових. На цьому тлі недоліки компанії в плані оперативності виконання замовлення, гнучкості цінової політики, недостатня увага до зниження витрат і підвищенню якості продукції привели до втрати деякої частки ринку. Для відновлення загублених позицій компанія неодноразово знижувала ціни на власні послуги і продукцію, що привело до відновлення частки ринку і повному завантаженню устаткування, але зниженню обсягу валового прибутку.

      Аналогічна  ситуація спостерігається на ринку  послуг додрукарської підготовки. Крім того, завдяки відносно невисокому порогові первісних капіталовкладень, ця ситуація склалася ще 3 роки тому. Відпускні ціни на послуги додрукарській підготовки компанії «Юнівест Маркетинг» перевищують ринкові на 30-45%, що робить активний продаж даних послуг вкрай проблематичним.

      Найбільш  перспективним у даний час  є ринок книжково-журнальної поліграфії. Ситуація на цьому ринку характеризується наступними моментами:

• відносною новизною рулонного друку на території України;
• прагненням більшості видавництв максимально заощадити на виробництві продукції;
• високим ступенем зношеності рулонного друкованого устаткування у конкурентів – державних друкарень;
• високим ступенем концентрації цього устаткування в державних друкарень з низьким рівнем якості, сервісу і менеджменту;
• високою вартістю нового обладнання, дефіцитом кваліфікованих кадрів і складністю технологічних процесів рулонного друку.

      Вище  перераховані фактори, а також низька конкуренція і зростаючий попит  роблять цей сегмент дуже привабливим, і дозволяють проводити політику «зняття вершків».

      У таблиці 3.9 приведений аналіз впливу конкуренції  на діяльність компанії.

      Таблиця 3.9. Вплив конкурентного середовища на діяльність компанії.

      Продовження таблиці 3.9.

      У процесі дослідження «Українською маркетинговою групою» була застосована інша методика, нею отриманий портрет основних операторів ринку, але «очима» споживача (див. додаток А). Такий підхід дозволив розрахувати інтегральні показники і рейтинги компаній приведені нижче.

      Таблиця 3.10. Рейтинги компаній на ринку поліграфічних  послуг.