Управління системою маркетингової діяльності на підприємтсві

Автор: Пользователь скрыл имя, 14 Ноября 2011 в 22:34, дипломная работа

Описание работы

Мета даної роботи в теоретичному обґрунтуванні і методологічній розробці основних принципів і практичних етапів удосконалювання управління маркетинговою діяльністю на підприємстві.
Поставлена мета визначає головні задачі, що підлягають вирішенню в даній роботі:
аналіз маркетингового середовища підприємства та ступеня готовності компанії до реалізації маркетингової стратегії;
розробка й обґрунтування заходів щодо удосконалювання маркетингової діяльності;
розрахунок економічної ефективності запропонованих заходів.

Содержание

АНОТАЦІЯ 3
ВСТУП 5
РОЗДІЛ 1. МЕТОДОЛОГІЧНІ ПІДХОДИ ДО ОРГАНІЗАЦІЇ ТА УПРАВЛЯННЯ СИСТЕМОЮ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ПІДПРИЄМСТВІ 8
1.1. Концепції управління маркетингом 10
1.2. Стратегічне планування маркетингу 14
1.3. Маркетинговий аналіз і аудит 19
1.4. Процес управління маркетингом 33
1.5. Контроль за здійсненням маркетингових заходів 48
РОЗДІЛ 2. ТЕХНІКО-ЕКОНОМІЧНА ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВ «КОМПАНІЯ «ЮНІВЕСТ МАРКЕТИНГ» 53
РОЗДІЛ 3. ДОСЛІДЖЕННЯ Й АНАЛІЗ ФАКТОРІВ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА ДІЯЛЬНІСТЬ ПІДПРИЄМСТВА 63
3.1. Аналіз факторів макросередовища підприємства 63
3.2. Аналіз факторів мікросередовища 76
3.3. SWOT-аналіз 97
3.4. Оцінка готовності підприємства до реалізації маркетингової стратегії 99
РОЗДІЛ 4. РОЗРОБКА ЗАХОДІВ ЩОДО УДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ СИСТЕМОЮ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ І РОЗРАХУНОК ЇХНЬОГО ВПЛИВУ НА ВИРОБНИЧО-ГОСПОДАРСЬКУ ДІЯЛЬНІСТЬ КОМПАНІЇ 105
4.1. Основні напрямки вдосконалення управління маркетинговою діяльністю компанії «Юнівест Маркетинг» 105
4.2. Обґрунтування заходів і розрахунок бюджету з удосконалення управління маркетинговою діяльністю 108
4.2.1. Формування єдиної служби маркетингу 108
4.2.2. Розробка безкоштовних зразків рекламно-інформаційного характеру 114
4.2.3. Рекламна кампанія в спеціалізованих виданнях 121
ВИСНОВКИ 126
ЛІТЕРАТУРА 130

Работа содержит 1 файл

Планування в маркетингу.doc

— 1.70 Мб (Скачать)

     Виходячи  з усіх вище названих причин, менеджмент компанії визначив основні ознаки ринку  для трьох напрямків на підставі методу експертних оцінок. Як експертів виступали співробітники відділів продажів «Юнівест Маркетинг», клієнти компанії і фахівці галузевих періодичних видань. Зведені результати аналізу даних опитування приведені в таблиці 2.2.

     Таблиця 2.2. Основні риси ринку поліграфічних  послуг м. Києва.

Основні риси Ринок рекламної  поліграфії Ринок книжково-журнальної поліграфії Ринок паперово-білової  продукції
Клієнти (покупці)
  1. Рекламні і дизайнерські агентства
  2. Рекламні (маркетингові) відділи компаній
  3. Професійні посередники
  1. Видавництва періодичних видань (журналів і газет)
  2. Видавництва книжкової (спеціалізованої) продукції
  1. Оптові покупці (посередники)
  2. Роздрібні покупці (споживачі)
Продукція
  1. Поліграфічні вироби, що мають винятково рекламний характер, і призначені для доведення інформації рекламного характеру до споживача товару (послуги)
  1. Інформаційна журнальна і газетна продукція періодичного характеру
  2. Книжкова (брошурна) продукція, в основному, разового характеру
  1. Блокнотно-зошитна продукція
  2. Бланкова продукція
  3. Паперова продукція для ручної праці
Виробники (продавці) Середні і великі друкарні з могутнім комплексом післядрукарської доробки Середні і великі друкарні, що має друкарське устаткування великого формату й устаткування з брошуювання та скріплення Малі і середні  друкарні, що не мають спеціалізованого устаткування і мають велику кількість ручної праці
 

     Продовження таблиці 2.2.

Основні риси Ринок рекламної  поліграфії Ринок книжково-журнальної поліграфії Ринок паперово-білової  продукції
Канали  поширення продукції (метод продаж) Метод особистих  продаж (виробник-клієнт). Можлива наявність одного посередника Метод особистих  продажів (виробник-клієнт). Посередники відсутні Розвинуті (багатоелементні) канали товароруху (виробник–оптовик–роздрібник–покупець)
Посередники Професійні  посередники з високим рівнем спеціальної підготовки. Часто мають комплекс додрукарської підготовки Відсутні Професійні  посередники, що мають розвинуті відділи продаж і (чи) власну роздрібну мережу
Ведучі  оператори ринку (конкуренти)
  1. Юнівест Маркетинг (торгова марка «Юнівест Принт»)
  2. Бліц-Інформ (завод «Бліц-Принт»)
  3. Новий Друк
  4. Такі Справи
  5. Діалог Пресс
  1. Юнівест Маркетинг (торгова марка «Юнівест Принт»)
  2. Бліц-Інформ (завод «Бліц-Принт»)
  3. Новий Друк
  4. Футарі Принт
  5. Такі Справи
Відсутні
 

     Конкуренція на ринку поліграфічних послуг досить висока, але трохи однобока. Вона обумовлена, як і скрізь на українському ринку, не великою кількістю пропозицій, а убогістю бюджету клієнта. Іншими словами, має місце криза псевдо надвиробництва в умовах нестачі мінімально необхідної купівельної спроможності клієнта. Ця особливість ситуації на ринку і породжує фірми-одноденки, що, спекулюючи на бажанні клієнта заощадити якнайбільше, друкують з дуже низькою якістю і примітивною післядрукарською доробкою, «розбещуючи» тим самим і клієнта і кінцевого споживача.

     На  динаміку розвитку ринку поліграфії, як і на всіх інших ринках, значно позначаються загальноекономічні спади і підйоми. До серпня 1998 року темпи розвитку цього сегмента були досить непогані. Однак «серпнева криза» 1998 року привела до відходу провідних західних компаній з українського ринку чи істотному скороченню бюджетів на рекламу. Вітчизняний виробник промислової продукції на той час був дуже слабкий, і не зміг заповнити нішу, що утворилася, аж до поточного часу. У результаті загальної стабілізації економічної ситуації за останній рік, спостерігається деяке пожвавлення на поліграфічному ринку, але варто пам'ятати, що гроші на рекламу витрачаються в останню чергу, коли настають проблеми з продажами в умовах достатньої купівельної спроможності споживача.

      Вітчизняний виробник товарів і послуг, що поки в'яло і неохоче виступає замовником через відсутність коштів, має досить слабке розуміння про те, що можна зробити з папером, крім як «зігнути». Але вітчизняний виробник – це саме той резерв, що існує в ринку поліграфії. Іншими словами, після того, як вітчизняний замовник «дозріє» до вкладення значних засобів у рекламу, ведучим операторам ринку прийдеться займатися ще і формуванням його смаку до гарних виробів.

     Сезонні коливання ринку поліграфічних  послуг – неминучий процес, з  яким приходиться миритися. Пік продажів приходиться на осінь – початок зими і весну.

     Ринок паперово-білової продукції має  інший характер сезонності. Пік продажів приходиться на кінець весни і  літо. Невеликий зріст спостерігається  в січні. Це напрямок поліграфічних  послуг саме й одержало свій розвиток у «Юнівест Маркетингу», завдяки іншому характеру сезонності.

 

РОЗДІЛ 3. ДОСЛІДЖЕННЯ  Й АНАЛІЗ ФАКТОРІВ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА ДІЯЛЬНІСТЬ ПІДПРИЄМСТВА

      3.1. Аналіз факторів  макросередовища  підприємства

      Цілком  ймовірно, що благополуччя компанії «Юнівест Маркетинг» залежить не тільки від діяльності самої компанії та її співробітників, але і від протиборства комплексів маркетингу, застосовуваних різними фірмами, від тенденцій і подій, що відбуваються в маркетинговому середовищі. Як уже відзначалося в теоретичній частині даної роботи, маркетингове середовище являє собою сукупність сил, які «не піддаються контролю», з врахуванням яких компанія повинна розробляти власний комплекс маркетингу. Згідно Ф. Котлеру, маркетингове середовище – сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами компанії і впливають на можливості керівництва службою маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва [12. С. 103].

      Будучи  мінливою, що накладає обмеження і  невизначеність на діяльність компанії, маркетингове середовище глибоко торкається діяльності підприємства. Маркетингове середовище складається з мікросередовища і макросередовище. Розглянемо послідовно обидва з цих явищ.

      Почнемо з макросередовища підприємства. Макросередовище представлене силами широкого соціального плану, що впливають на саме підприємство і на його мікросередовище. До таких сил, на думку автора, варто відносити фактори демографічного, економічного, природного, технічного, політичного і культурного характеру.

      При аналізі макросередовища підприємства автором була застосована методика складання й аналізу експертних оцінок. Для кожного окремого фактора макросередовища виділялися найбільш істотні критерії, що були внесені в опитувальні аркуші. В опитувальних аркушах група експертів повинна була проставити не тільки ступінь впливу того чи іншого критерію на діяльність компанії, але і тенденцію (вектор) впливу даного критерію як доброчинного (вектор зі знаком «+») чи негативного (вектор зі знаком «-»). В якості групи експертів виступали співробітники компанії (менеджмент і рядовий персонал), клієнти компанії, співробітники ведучих операторів ринку.

      Результати  експертного опитування були зведені  в таблиці по кожному окремому фактору. Перший стовпчик кожної з нижче приведених таблиць носить найменування фактора, друга – важливість даного фактора для ринку поліграфічних послуг, третя – вплив на діяльність компанії, четверта – напрямок впливу даного фактора, і п'ятий стовпчик – ступінь важливості даного фактора для діяльності компанії. Дані п'ятого стовпчика таблиць отриманий як добуток другого третього і четвертого.

      Демографічні  фактори роблять на діяльність підприємства самий глобальний та істотний вплив, тому що вони визначають портрет споживача його товарів і послуг, співробітників, партнерів, конкурентів і т.п. У виробничій сфері обов'язково необхідно мати на увазі результати дослідження демографічних факторів і соціального середовища, особливо в області структурних змін. Саме соціальне середовище впливає на формування споживчих переваг, від яких залежить спрямованість і розмір споживчого попиту, а значить і можливості компанії реалізувати свою продукцію. В аналізі демографічних факторів і соціального середовища необхідно виявити вплив наступних факторів:

    • кількість потенційних споживачів (структура населення, зміни в окремих групах);
    • наявність і потенційна кількість робочої сили;
    • кваліфікаційні характеристики робочої сили.

      Найважливішою складовою частиною соціального  середовища є соціально-культурне середовище, до складу якого входять життєві цінності і традиції населення. Дослідження цих факторів досить важливе для стратегічного управління, тому що вони впливають на мотивацію споживачів і співробітників. До соціально-культурного середовища можна віднести наступні аспекти:

    • традиції і культурні цінності, рівень освіти;
    • відносини членів суспільства один до одного;
    • прийняття чи неприйняття приватного підприємництва;
    • відносини підприємство – громадські організації;
    • відношення до іноземців;
    • профспілкова діяльність і вплив профспілок на формування суспільної думки.

      Дані  про вплив демографічних факторів приведені в таблицях 3.1 і 3.2.

 

       Таблиця 3.1. Вплив соціального середовища на діяльність компанії.

Фактори середовища Важливість  для галузі Вплив на компанію Напрямок впливу Ступінь важливості для компанії
Кількість потенційних споживачів (структура  населення, зміни в окремих групах та їх доходах) 3 3 +1 9
Наявність і потенційна кількість робочої  сили 2 2 +1 4
Кваліфікаційні  характеристики робочої сили 2 3 +1 6
 

      Дані таблиці 3.1 дозволяють зробити наступний висновок: найбільший позитивний вплив на діяльність компанії робить кількість потенційних споживачів і кваліфікаційні характеристики робочої сили.

      Фактори соціально-культурного характеру  зведені в таблицю 3.2.

      Таблиця 3.2. Вплив соціально-культурного середовища на діяльність компанії.

Фактори середовища Важливість  для галузі Вплив на компанію Напрямок впливу Ступінь важливості для компанії
Традиції  і культурні цінності, рівень освіти 2 3 +1 6
Взаємини  всередині суспільства (індивідуум-індивідуум, товариство-індивідуум-суспільство) 1 1 +1 1
Неприйняття-прийняття  приватного підприємництва 1 1 +1 1
Відносини компанія-суспільні організації 1 1 +1 1
Відносини до іноземців 3 3 +1 9
Профспілкова  активність і вплив профспілок на формування суспільної думки 1 1 +1 1

Информация о работе Управління системою маркетингової діяльності на підприємтсві