Управление стратегией сбыта на примере ИП «Магомедовой»

     - Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.

     Товар может быть сосредоточен также в  каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров  для школьников начальных классов.

     Этот  вид стимулирования включает также  размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных  в проходах или на пересечении  торговых линий.

     - Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

     Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу  в жизненном цикле товара.

     1. Фаза выпуска.

     В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора: торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара-новинки.

     Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью  стимулирования и предусмотреть  специальные меры убеждения торгового  персонала в ценности нового товара.

     Представители торговли неохотно идут на риск, связанный  со сбытом нового товара.

     Росту продаж способствует применение специальных  пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.

     2. Фаза развития. В период роста  продаж применение стимулирования  имеет стратегическое значение.

     Это особый этап в жизненном цикле  товара. Он становится известным и  регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта.

     Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек  по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта

     3. Фаза зрелости. Когда товар хорошо  известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.

     Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения  новой упаковки и другое).

     4. К концу фазы зрелости наступает  насыщение, а затем спад. На  этом этапе всякое стимулирование  прекращается, чтобы не препятствовать  выводу товара из обращения.

     Приступая к стимулированию сбыта, следует  помнить:¹

     1. Стимулирование эффективно только  тогда, когда его применение  увязывается с жизненным циклом  товара и согласуется с четко  определенными целями.

     2. Более эффективным является относительно  непродолжительное стимулирование  сбыта. Кратковременность мероприятия  побуждает потребителя быстро  воспользоваться выгодой. Применительно  к канцелярским товарам стимулирование  может осуществляться в течение  от одного до двух месяцев.

     Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка  наиболее вероятна.

     3. Меры по стимулированию и товар  должны быть тесно увязаны  между собой. Стимулирование необходимо  сделать составной частью либо  самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

       Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п.

     Для стимулирования сбыта широко используются реклама. Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

     Рекламные задачи классифицируются в соответствии с тем, к чему стремится организация  – информирование целевой аудитории, убеждение потребителей или напоминание  о товарах и услугах:

     - Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда задача заключается в формировании первичного спроса.

     - Убеждающая реклама приобретает особое значение на этапе конкурентной борьбы, когда целью рекламной компании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы (когда проводится явное сравнение свойств двух или нескольких марок товаров). При использовании сравнительной рекламы, компания должна быть уверена, что она сможет доказать заявленное превосходство и ответить на претензии владельцев затронутой в рекламе марки. Использование сравнительной рекламы дает наилучший результат в случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.

     - Напоминающая реклама играет очень важную роль для продвижения уже известных товаров. К этому же виду относится поддерживающая реклама, цель которой – убедить потребителя в правильности сделанного выбора. При выборе рекламной задачи следует исходить из анализа текущего состояния на рынке. Например, если производитель является лидером рынка, товар достаточно известен, но уровень его продаж не высок, то задача рекламной компании может заключаться в стимулировании спроса. Если же не входящий в лидеры рынка, но обладающий сильной маркой поставщик выпускает новую продукцию, он, скорее всего, изберет задачей рекламной кампании убеждение рынка в превосходстве своих товаров.[20]

     Формируя  спрос и стимулируя сбыт, заставляя  потребителей покупать товары и ускоряя  процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама  выполняет на рынке экономическую  функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о  производителе и его товарах, в частности, их потребительской  стоимости.

     С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение  изделий на рынок, создавать и  закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в  случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной  деятельности. Таким образом, реализуются  контролирующая и корректирующая функции  рекламы.

     Существует  прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке  товара, и тем, насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее использования. Оба эти показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать, что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

     Основные  задачи брендинга:¹

     - поддерживать запланированный объем  продаж на конкретном рынке  и реализовывать на нем долговременную  программу по созданию и закреплению  в сознании потребителей образа  товара или товарного семейства;

     - обеспечить увеличение прибыльности  в результате расширения ассортимента  товаров и знаний об их общих  уникальных качествах, внедряемых  с помощью коллективного образа;

     - отразить в рекламных материалах  и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен  товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

     - использовать три весьма важных  для обращения к рекламной  аудитории фактора — исторические  корни, реалии сегодняшнего дня  и прогнозы на перспективу.

     Позиционирование  товара – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

     Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте: позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

     позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы; позиционирование, основанное на особом способе использования  товара; позиционирование, ориентированное  на определенную категорию потребителей; позиционирование по отношению к  конкурирующему товару; позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

     Таким образом, позиционирование товара в  целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной категории  клиентов, а также с формированием  характерного имиджа товара и/или фирмы.

     С помощью позиционирования можно  более обстоятельно ответить на вопрос о продвижении товара. Позиционирование подскажет и структуру рекламы, и ее содержание. Позиционирование дает возможность рассказать покупателям, что представляет собой торговая марка, кому она предназначена, в  чем ее выгоды.

 

     Глава 2. Анализ управления продажами ИП «Самсоновой»

     2.1 Краткая характеристика  предприятия 

     Исследуемое предприятие – частная фирма. Полное наименование: ИП Магомедова С.Н. - частное предприятие, занимающееся реализацией косметических средств. Место расположения: город Избербаш, ул. Ленина 21. Образовано в 2004 году.

     Вид деятельности предприятия: закупка  косметических средств; реализация товаров через розничную сеть; дополнительные услуги (визаж, консультации).

     Поставщики  фирмы: «Виттер» г. Москва, «Сали Хансер»  Германия, «Элит Голланд» Франция.

     Транспортные  компании: «Вера» и «Азимут».

     Потребители фирмы: платежеспособное население  г. Избербаш от 15 до 70 лет.

     Ассортимент реализуемых товаров: декоративная косметика; косметика по уходу за лицом; косметика по уходу за телом; парфюмерия; детская косметика; бижутерия.

     Из  представленной организационной структуры  видно, что органом управления ИП Магомедова С.Н. является индивидуальный предприниматель, действующий на принципах единоначатия. Индивидуальный предприниматель несет персонально дисциплинарную, административную, материальную и гражданско-правовую ответственность за результаты финансовой деятельности фирмы. Фирма имеет 2 магазина («Косметичка» и «Время подарков») в центре города, через которую реализует косметические средства. Индивидуальный предприниматель осуществляет прием и увольнение работников. Трудовой коллектив ИП Самсоновой С.Н. составляют все работники, участвующие своим трудом в его деятельности на основе трудового договора (контракта). Внутренняя организация трудовой деятельности регулируется правилами внутреннего трудового распорядка.

     Организационная структура предприятия представлена на рисунке 1: 

       

     

     

       

     Рису.1 Организационная структура ИП Магомедовой С.Н.

 

     Необходимым условием нормального функционирования предприятия является обеспеченность его основными производственными фондами (ОПФ). От их количества, стоимости, технического уровня, эффективности использования во многом зависят конечные результаты деятельности предприятия: себестоимость, прибыль, рентабельность, устойчивость финансового состояния.

     ОПФ являются материальной основой производства и влияют на размер всех производственных затрат. Основные производственные фонды функционируют в сфере материального производства. Оценка ОПФ осуществляется по первоначальной стоимости – полной (без вычета износа) и остаточной (за вычетом износа), восстановительной стоимости, соответственно полной и остаточной.