Управление рекламно-информационной деятельностью

Как можно заметить, наиболее эффективными для рекламодателя будут вторая и третья причина. Измерения эффективности воздействия рекламы на пользователей не заканчиваются определением кол-ва рекламных показов и процентным соотношением реакции на рекламу. Каким образом веб-сайт воздействует на пользователя сети показано в таблица3.2.

 

Таблица 3.2 −  Воздействие веб-сайта на пользователя сети

Стадия	Задачи
Осведомленность	Пользователи - осведомленные пользователи
Привлечение	Осведомленные пользователи - реакция (клики)
Контакт	Реакция (клики) - посетители сайта
Действие	Посетители  сайта - участники (покупатели)
Повторение	Участники (покупатели) - повторное участие

 

Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля за эффективностью ее выполнения.

Осведомленность

На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама, взаимодействия с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является  индекс осведомленности AW:

 

AW = осведомленные  пользователи : целевая аудитория,               (3.17)

 

А также еще  несколько параметров, которые в отличие от AW, поддаются более менее точным подсчетам:

• количество показов рекламы (AD exposure);
• количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach);
• среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).

Разумеется, есть целый ряд погрешностей, которые  влияют на точность определения этих параметров.

AD exposure:

• люди с отключенной в браузерах графикой загрузят страницу, но не увидят рекламного баннера;
• пользователи могут достать страницу и баннеры из кэша, и сервер не зафиксирует запрос и показ баннера;
• реклама может быть не видна пользователю без дополнительной прокрутки экрана в  браузере.

Показы, о которых  рапортуют веб-издатели, называются ADimpressions. Они свидетельствуют не о самих показах рекламы пользователю, а о факте загрузки рекламы в браузер пользователя – то есть его возможности пользователя увидеть рекламу.

AD reach:

• здесь дополнительные (к AD exposure) погрешности возникают при определении уникального пользователя;
• при проведении рекламной кампании, как правило, одновременно задействуется сразу целый ряд веб -издателей.

Помимо непосредственно  количественных характеристик показов  рекламы на показатель осведомленности  значительное влияние оказывет следующие  факторы:

• выбор типа издателя (тематический сервер, портал, поисковая машина, список рассылки и так далее). Помимо того, что разные типы издателей имеют разные аудитории, у пользователей каждого типа издателей разная мотивация;
• выбор конкретных площадок. Очевидно, что тематические сервера будут удачным выбором для рекламы, предназначенной для определенного сегмента аудитории Интернета;
• фокусировки по сайту и аудитории. Как правило, каждый из веб-издателей предлагает разные варианты размещения рекламы. Например, на Рамблере можете разместить рекламу на главной странице (реклама на широкий охват), в определенных разделах рейтинга топ100 (тематическая реклама), показывать рекламу под ключевые слова (тематическая реклама на пользователей в активной фазе). Продвинутые рекламные сети имеют развитую систему фокусировки показов (по сайтам конкретной тематики, географии пользователей, времени и интенсивности показов). Все это позволяет рекламодателю осуществлять (и соответственно оплачивать) только те показы, которые отвечают определенным критериям, присущим его целевой аудитории;
• расположение рекламы. От того, где расположена реклама на странице, зависит, насколько она заметна для пользователей, привлекает ли она к себе внимание и даже то, какое отношение к себе она сформирует. Прекрасно работают рекламные блоки, интегрированные в контент сайта (так называемые «ушки»), повсеместно используемые сейчас в Интернете. Такая реклама очень эффективна, т.к. пользователи всегда просматривают «ушки», используя их как средство навигации по сайту веб-издателя;
• тип рекламы (баннер, текст, reach media).

Баннер - текстовый блок. Не случайно стоимость размещения баннеров выше. Графика может гораздо более эффектно представлять объект рекламы, формировать и продвигать имидж. Анимация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос-ответ, проблема-решение).

У текстовой рекламы есть свои преимущества: она быстрее грузится, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой. Часто текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия.

Баннер, текстовый  блок - reach media. Reach media (характерным примером являются flash и java баннеры) позволяют гораздо эффективнее воздействовать на пользователя. В ее арсенале эффектная анимация, звук, интерактивные средства взаимодействия с пользователем. Но есть и целый ряд факторов, препятствующих ее широкому использованию в Интернет-рекламе:

• высокие требования к производительности компьютеров и Интернет-соединению;
• необходимость скачивания и установки специальных программных модулей для просмотра reach media;
• отсутствие свода правил, регламентирующих технологию, и правил использования "рич медиа" как рекламы на внешних сайтах. В настоящий момент не все веб-издатели согласятся разместить у себя подобную рекламу.

Не следует  забывать о влиянии непосредственно  креатива и дизайнерской реализации рекламного обращения. Существует целый  ряд приемов эффективного воздействия  на аудиторию. Здесь можно привести достаточно известную формулу AIDA, применимую и для Интернет рекламы:

Attention привлечение внимания к рекламному обращению;

Interest - вызов интереса к предмету рекламы;

Desire - стимуляция желания воспользоваться предлагаемым предложением;

Action - действие: в большинстве случаев щелчок мышкой и переход на сайт рекламодателя и последующие действия.

Привлечение

Часто, только лишь осведомленности пользователей  о КАМПАНИИ или веб-сайте бывает недостаточным для рекламодателя.

Пользователи, которым была продемонстрирована реклама, могут:

• не придать ей значения или вообще не заметить;
• запомнить ее и на какое-то время стать "осведомленным пользователем". Для закрепления этого эффекта желательно производить повторные показы (effective frequency);
• отреагировать не нее (как правило, кликнуть на рекламу мышкой и перейти на сайт рекламодателя за более подробной информацией, поучаствовать в конкурсе, заполнить заявку, совершить покупку ).

Следует заметить, что, начиная с этого момента, реклама становится активной, то есть с ней начинает взаимодействовать сам пользователь, причем по своей собственной воле. Наиболее близкой характеристикой по привлечению посетителей является CTR - отношение кол-ва пользователей, которые кликнули на рекламу к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована.

Контакт

Не все привлеченные рекламой пользователи станут действительно  посетителями  сайта. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут:

• не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера;
• может некорректно работать служба редиректа на сайт рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями);
• отвлечься от посещения Вашего сайта. Сайт загрузится, но пользователь так его и не увидит;
• при чрезмерно загадочной или интригующей рекламе пользователь может попасть на сайт, и практически сразу понять, что это совсем не то, чего он ожидал, и нажать кнопку back или закрыть окно браузера. Вряд ли можно назвать такого пользователя полноценным посетителем.

Необходимо также учитывать расхождение между количеством  кликов на рекламу и кол-вом привлеченных с ее помощью посетителей. Очевидно, что для предотвращения подобных потерь необходимы следующие условия:

• надежная связь сервера рекламодателя с Интернетом;
• не перегруженные графикой или reahmedia страницы сайта рекламодателя;
• устойчивая связь с сетью у пользователя;
• соответствие ожиданиям пользователя (если на баннере вы обещали пользователю фото топ-моделей, не рассчитывайте, что он с большим интересом будет изучать ваш корпоративный сайт);
• соответствие качества сайта качеству баннеров.

Действие

При определении  эффективности каждого рекламного направления важно не только тотальное  количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны  для рекламодателя. Поэтому посетители, которые попали на сайт рекламодателя, имеют для него разную ценность. "Ценность" посетителя можно определить двумя типами характеристик:

• индивидуальные. Например, по IP-адресу, можно определить географическое положение посетителя, его провайдера (студенческий или корпоративный), иногда даже название КАМПАНИИ посетителя. Если пользователь заполнит на Вашем сайте анкету о себе, то данных будет гораздо больше и именно те, которые представляют наибольший интерес. Не следует забывать, что анкеты чаще всего заполняются по собственному желанию респондентов, и есть вероятность появления довольно высокой погрешности - анкету заполнили в основном те, у кого много свободного времени (например, домохозяйки). Если мы имеем дело с Интернет-сервисом и для его использования необходимо зарегистрироваться то ситуация упрощается, вместе с регистрацией Вы можете обязать пользователей к заполнению всех необходимых полей анкеты. При 100%-ом заполнении погрешность может появиться только из-за неправдивых ответов на некоторые вопросы анкеты;
• поведенческие. Именно эти характеристики и определяют действия, совершаемые посетителем.

Среди других функций, которые может выполнять сайт, хочется отметить on-line поддержку  клиентов, системы работы с дилерами, систему работы внутри КАМПАНИИ и ее филиалов. Использование этих функций возможно и без проведения рекламной кампании, т.к. свою клиентскую базу, как правило, можно оповестить и по обычным каналам;

д) повторение. Повторные действия пользователей  в большей степени зависят от качества сайта, продукции, сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен. Но все же на долю повторных действий влияет и "качество" привлеченной аудитории. Так как в этом случае здесь дело не со случайными посетителями, совершившими действие из любопытства, а с действительно заинтересованными клиентами, читателями, подписчиками. Несколько примеров о том, что можно рассматривать и отслеживать как "повторные действия":

1) повторные  посещения. Если предназначение  вашего сайта - продажа рекламы,  то важнейшей задачей для вас  является не только привлечение  новых посетителей, но и формирование  постоянной аудитории на вашем  сервере. Есть такое понятие  как "подушка посещаемости", замеряется количество уникальных посетителей в среднем до начала рекламной кампании, их количество после ее окончания. Разница между этими значениями и есть прирост постоянной аудитории сайта, чем больше прирост, тем более качественно была произведена рекламная кампания;

2) повторные  покупки. В зависимости от типа  вашего бизнеса именно повторные  покупки могут формировать львиную  долю оборота КАМПАНИИ. Поэтому  отследить, какие направления  приносят не просто покупателей,  а преданных вам, постоянных покупателей очень важно.

Мониторинг  часто посещаемых сайтов заказчиками  наших услуг

Разработка  и продвижение сайта

Сайт будем  использовать как электронную визитную карточку фирмы и Интернет магазин, посетив которую наши потенциальные партнеры смогут получить информацию о деятельности предприятия его истории, услугах, тарифах просмотреть видио ролик, потому ,что систему качества лучше один раз увидеть , чем сто раз прочитать, тем более , что доверие к сертификатам во всем мире начинает падать. Также посетитель сможет при регистрации оставить информацию о себе и том каким образом он нашел предприятие. На сайте будет предусмотрена возможность заказа полиграфической продукции и его электронная оплата.

Для доработки web-сайта мы прибегнем к помощи специалиста, поскольку для наших целей, необходим профессиональный и легко обновляемый сайт, с различными вариантами автоматизированной оплаты: