Управление маркетинговыми программами

3. Сбытовая  политика

     В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно  к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных, результатов.

     Разработке  сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

     «Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности функционирующей системы сбыта. Организация сбыта в системе - маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики - основа программы маркетинга - как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара. Специалисты- маркетологи могут не только определить будущую прибыльность изделия, но и внести свои предложения о модификации и о новых сферах использования соответствующих изделий.

     При формировании сбытовой политики фирмы большое значение имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. При этом основная роль отводится оценке затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной технике для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада. В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма, как крупная по объему торговых операций, так и небольшая» [7]. Поэтому при разработке программы маркетинга необходимо учесть все необходимые для реализации продукции затраты и их окупаемость. 
 
 
 
 
 
 

       1.4 Коммуникационная или стимулирующая политика

     К коммуникации в маркетинге относят  рекламу, личную продажу, пропаганду и стимулирование сбыта. В отдельных случаях коммуникационные задачи выполняют товар, цена, система распределения. В идеальном варианте все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая рекламная кампания не поможет, если товар низкого качества, цена завышена или товар трудно обнаружить в продаже.

     «В последние несколько лет отмечается рост значения коммуникации, что вызвано следующими аспектами развития конъюнктуры рынка:

• близкие к насыщению рынки, спрос на которых сводится к замене потребленного товара;
• проблемы с созданием новых товаров;
• высокие стандарты в изготовлении, что затрудняет дифференциацию товаров через качество или цену;
• необходимость экономического роста и преодоления стремления к сбережениям и пессимистического отношения к развитию цивилизации.

     Коммуникационные  процессы протекают между всеми  звеньями сбытовой сети. Однако в литературе по маркетингу обращается первоочередное внимание на деятельность фирм и предприятий, производящих продукцию. В данном разделе рассматриваются роль продвижения товара как элемента структуры маркетинга, преимущества и недостатки основных способов продвижения продукции на рынки сбыта, методы разработки бюджета на продвижение и особенности коммуникационной политики предприятия отрасли печати» [7]. 

     1.5 Ценовая политика

     Определение цены продукта является одной из важнейших  составляющих маркетинга. Исходная, или  начальная, цена обычно называется базовой ценой. При ее определении производители принимают во внимание три основных фактора: затраты, эффективный потребительский спрос и конкуренцию. 
          Расчет цены. «Стоимость производства товара и его продвижения на рынок определяет минимальный уровень цены на данный товар, ибо, если цена падает ниже себестоимости, производитель терпит убытки. При анализе стоимости принято различать суммарные постоянные затраты, суммарные переменные затраты и полную себестоимость. Постоянные затраты, такие как заработная плата служащих или налоги на собственность, не зависят от объема продукции, в отличие от затрат переменных, таких как закупка сырья или упаковка. Полная себестоимость представляет собой сумму постоянных и переменных затрат. Компании используют ряд простых методов для определения цены на товар, впервые поступающий на рынок. 
          Метод формул. В некоторых отраслях сферы услуг, например, принята формула базовой цены, приравнивающая ее к утроенным переменным затратам: одна треть приходится на постоянные затраты и еще одна треть - на прибыль. 
          Метод "издержки плюс прибыль". С другой стороны, существует метод "издержки плюс прибыль", который для определения минимальной цены единицы товара (покрывающей расходы на производство) требует деления суммы общих затрат на количество единиц товара. Затем к полученному результату добавляется определенный процент прибыли. 
          Наценка. На пути от производителя к потребителю товары проходят через определенные промежуточные этапы, и цены устанавливаются на каждом из этих этапов. Посредники, продавцы оптовой и розничной торговли, используют особую форму метода "издержки плюс прибыль", называемую методом наценки. Наценка - это разница между оптовой или розничной ценой и суммой, уплаченной продавцом за товар. Если оптовик платит производителю за товар двадцать долларов, а затем добавляет к этой цене пять долларов, продавая товар за двадцать пять долларов, то наценка составляет 25% (от цены закупки). 
          Спрос. Хотя вышеперечисленные методы довольно просты в использовании, в них не учитывается важная составляющая - эффективный, или платежеспособный, спрос. Захотят ли потенциальные покупатели платить цену, рассчитанную с помощью этих арифметических операций? Если цена окажется слишком высокой, то уровень продаж будет низким. Если цена будет слишком низкой, продавец товара упустит возможность получить дополнительную прибыль. В итоге, лучшей ценой товара будет цена, которая принесет наибольшую совокупную прибыль. Так как уровень продаж обычно снижается с повышением наценки, продавец должен принимать во внимание, каким образом установленная цена повлияет на количество проданного товара. Если издержки представляют минимальный уровень, ниже которого цена не должна упасть, то спрос определяет потолок цены. Но спрос на многие товары, особенно те, которые в силу тех или иных причин защищены от конкуренции, не будет изменяться, даже если цена резко возрастет. В этом случае цена, которую заплатит потребитель, фактически не зависит от издержек производства. Однако тем, кто устанавливает цены, очень сложно оценить спрос, так как он часто изменяется. Потребители не отличаются постоянством: их вкусы, взгляды, потребности и желания переменчивы. И все же продавцы пытаются измерить спрос. В некоторых случаях количественно оценить спрос позволяет анализ информации о продажах и ценах в прошлом. В других случаях для определения адекватного уровня цен используются опросы общественного мнения и маркетинговые исследования. При установлении цены необходимо также учитывать стоимость товаров-субститутов (заменителей), которым потребители могут отдать предпочтение. Эти товары обычно, хотя и не всегда, производятся конкурентами, и каждый производитель старается сделать все возможное, чтобы создать продукты, максимально отличающиеся от других товаров или услуг, что уменьшает эффект сопоставления цен на его продукцию и субституты. Индивидуализация товаров помогает ослабить воздействие ценовой конкуренции. 
          Скидки. После того как базовая цена определена, продавцы могут, в зависимости от обстоятельств, корректировать ее, предоставляя скидки и кредиты. Скидка - это снижение базовой цены. Существует несколько различных типов скидок: скидки при оплате наличными, т.е. снижение цены при немедленной оплате выставленного счета; количественные скидки, которые способствуют продаже большего количества товаров; сезонные скидки, стимулирующие покупку товаров, не соответствующих сезону; скидки торговцам и посредникам по продвижению товара на рынок. 
          Кредит. Предоставление кредита потребителям внешне выглядит как скидка, так как полная стоимость не оплачивается в момент покупки товара. Но в конечном счете кредит скорее повышает, чем снижает цену товара. Принимая решение приобрести товар в кредит, покупатели обычно учитывают величину процентной ставки по кредиту, стоимость кредитных карт, размер первоначального платежа (если он требуется), размер и число ежемесячных платежей.» [10] 
 
 
 
 
 

2. Анализ  фактического состояния  дел организации

     2.1 Характеристика предприятия ООО «Новокузнецкая Лесопромышленная Компания»

     Наименование  предприятия: Общество с ограниченной ответственностью

     "Новокузнецкая Лесопромышленная Компания ". Местонахождение: 654027, Кемеровская обл, Новокузнецк г, Сибиряков-Гвардейцев ул, 2. Организационно-правовая форма: Общество с ограниченной ответственностью.

     «Преимуществом для предприятия ООО «Новокузнецкая Лесопромышленная Компания» является:

1. Ответственность по обязательствам общества ограничена суммой вклада, т. е.  учредитель рискует лишь в пределах стоимости внесенных им вкладов в уставной капитал общества, не рискуя при этом своим личным имуществом -  ст. 3 ФЗ «об ООО» » от 08.02. 1998 г. № 14- ФЗ.
2. Участник общества вправе в любое время выйти из общества независимо от согласия других его участников или общества. Участник общества с ограниченной ответственностью вправе выйти из общества путем отчуждения (продажи, передачи) обществу своей доли в его уставном капитале. Такой выход  не зависит от согласия других его участников или общества, если это предусмотрено уставом общества. При выходе участника общества с ограниченной ответственностью из общества ему должна быть выплачена действительная стоимость его доли в уставном капитале общества или выдано в натуре имущество, соответствующее такой стоимости- см. ст. 94 ГК РФ.
3. ООО можно продать или купить.- ст. 21 ФЗ «об ООО». Такая продажа возможна на основании нотариально заверенного  договора и осуществляется путем покупки долей в уставном капитале общества.
5. ООО может покрывать убытки прошлых лет прибылью текущего года, и таким образом уменьшать налог на прибыль.- ст. 283 Налогового Кодекса РФ.
6. ООО платит страховой взнос в Пенсионный фонд, сумма которого зависит от прибыли, полученной в отчетном периоде, то есть в случае приостановления или прекращения деятельности и отсутствия на балансе имущества, общество никаких налогов не платит.
7. Представлять интересы ООО от имени его участников  может его директор. Для этого не требуется нотариально заверенная доверенность.

     Недостатком для предприятия ООО «Новокузнецкая Лесопромышленная Компания» является:

1. Более сложная процедура регистрации, в частности:
2. Размер уставного капитала общества должен быть не менее стократной величины минимального размера оплаты труда - п.1, ст. 14 ФЗ «об ООО».
3. ООО должно обязательно иметь расчетный счет в банке и печать. – п.4, 5, ст. 2 ФЗ «об ООО». А это, в свою очередь, влечет определенные затраты и совершение дополнительных действий.
4. Распределение прибыли между участниками не реже, чем раз в квартал - ст .28 ФЗ «об ООО», то есть Вы не можете сразу использовать прибыть в своих целях и обязаны дождаться определенной даты распределения прибыли.
5. ООО обязано вести бухучет и сдавать бухгалтерскую отчетность.  А для обеспечения правильного ведения и своевременной сдачи отчетности Вам понадобится дополнительная штатная единица - бухгалтер.
6. Штрафы за административные правонарушения в сфере предпринимательской деятельности в разы больше для юридических  лиц, чем для ИП.-  гл. 14 КоАП.
7. ООО может работать как по всей России, так и за ее границей. Но для этого ему надо создавать филиалы или представительства, вносить соответствующие изменения в учредительные документы и вставать каждый раз на налоговый учет по новому месту деятельности.

     Предприятие «Новокузнецкая Лесопромышленная Компания»  функционирует в лесопромышленной отрасли. Главная задача лесного хозяйства заключается в том, чтобы максимально удовлетворять постоянно растущие потребности народного хозяйства в древесине и иных лесных продуктах на базе повышения эффективности лесохозяйственного производства.» [11]. При этом необходимо учитывать непрерывно возрастающее значение леса как средообразующего и средорегулирующего фактора, его защитные, водоохранные, рекреационные функции, а также требования расширенного воспроизводства лесных ресурсов. Организационная структура управления предприятия «Новокузнецкая Лесопромышленная Компания» приведена в приложении 1.

     2.2 Обзор Целевых рынков

     С переходом на рыночную экономику  предприятиям приходится учитывать  внешнюю среду (макросреду). Макросреда представлена силами более широкого  социального плана, которые оказывают влияние на микросреду факторами демографического, экономического, природного, технического, политического, правового, и культурного характера.

     Анализ  внешней среды для предприятия ООО «Новокузнецкая Лесопромышленная Компания» представлен в таблице 2.1.

                                                                                                               Таблица 2.1

     Результаты  анализа внешней среды маркетинга (на российском рынке) ООО «Новокузнецкая Лесопромышленная Компания»