Итого затраты  на рекламу и стимулирование сбыта: 7 722 194 тыс. руб. 

3.4 Оценка эффективности разработанной  программы маркетинговых коммуникаций

  Реализация  программы маркетинговых коммуникаций, представленной выше, базируется на том, что данная программа разработана  на основе глубокого исследования рынка, деятельности автосалона «Тойота Центр Приморский», а также теории и практики организации продвижения автомобильными компаниями и данными автопроизводителей.

  Структура бюджета по используемым средствам  представлена на рис.

  

  Рисунок 3.2 - Структура бюджета маркетинговых  коммуникаций

  Как видно, наибольшее внимание уделяется  журнальной рекламе, т.к. как показывают исследования, это наиболее популярный источник информации среди потенциальных  покупателей автомобилей.

  Говоря  о результатах проведенного исследования, нужно сказать, что реализация программы  маркетинговых коммуникаций не принесет должного эффекта, если автосалон «Тойота Центр Приморский» не уделит больше внимания совершенствованию своей деятельности.

  Кроме того, нужно понимать, что только привлечения клиентов недостаточно – крайне важно формировать их лояльность, для чего целесообразна  разработка программы формирования лояльности клиентов, чтобы избежать их переманивания конкурентами.

  Еще раз рассчитаем соотношение выручки  и затрат на маркетинговые коммуникации для автосалона «Тойота Центр Приморский» (таблица 3.3).

  Таблица 3.3 - Динамика выручки и бюджета  маркетинговых коммуникаций ООО  «Тойота Центр Приморский»

  Как видно из таблицы 3.3, в 2010 году ожидается  прирост выручки в размере 15% за счет реализации программы продвижения.

  Расчеты показали, что соотношение затрат и выручки составит 1,92%, что выше, чем в предыдущие годы, кроме того, соотношение попадает в среднерыночный диапазон (1,5-2,5%), о чем говорилось выше, что позволяет говорить о  том, что автосалон «Тойота Центр Приморский» будет ориентирован на рыночные тенденции. Важно отметить, что будет получена новая структура продвижения, которая ориентирована на особенности поведения потребителей, передовой рыночный опыт и теоретические положения, что позволяет ожидать запланированного прироста выручки.

  Рассчитаем, как скажется рекламная кампания на показателях деятельности «Тойота Центр Приморский» (таблица 3.4).

  Для расчета был рассчитан 15%-й прирост  выручки, а прирост себестоимости  определялся на основе разделения затрат – переменные затраты (71,9% себестоимости  в 2009 году) выросла пропорционально  выручке, а постоянные затраты (28,1% себестоимости  в 2009 году) выросли на сумму постоянных затрат, т.к. именно к постоянным относятся рекламные затраты:

  Себестоимость 2010 = 312908 х 0,719 х 1,15 + 312908 х 0,281 + 7722,194 = 354377 тыс. руб.

  Как видно, ожидается прирост балансовой прибыли в размере 11084 тыс. руб.

  Таблица 3.4 - Технико-экономические показатели дилерского центра «Тойота Центр Приморский»

  Рассчитаем  эффект от реализации программы маркетинговых  коммуникаций:

  Эффект = Прирост балансовой прибыли –  Бюджет продвижения = 11084 – 7772,194 = 3311,806 тыс. руб.

  Также рассчитаем эффективность от реализации программы маркетинговых коммуникаций:

  Эффективность = Прирост балансовой прибыли / Бюджет программы маркетинговых коммуникаций = 11084 / 7772,194 = 1,43.

  В связи с тем, что полученное значение эффективности больше 1 и эффект больше 0, можно говорить о том, что  разработанная программа маркетинговых  коммуникаций эффективна и может  быть рекомендована к реализации. 

  Заключение

  Современный мировой автомобильный рынок  существует в условиях избыточного  предложения, уменьшающегося спроса и  острейшей конкуренции. Ситуация усугубилась  в 2008 году началом мирового финансового  кризиса. Такая ситуация вынуждает  автомобилестроительные компании, желающие занимать достойные позиции на мировом  рынке, идти по пути объединения, концентрации и жесткого сокращения издержек. Все  большее значение приобретают инновации  и инвестиции в развитие.

  В целом можно говорить о том, что  маркетинговые стратегии и стратегии  брендинга ведущих автопроизводителей практически идентичны. Кроме того, говоря о российском рынке, нужно отметить, что особенности поведения потребителей-россиян пока еще отличаются от поведения потребителей других стран. При этом для россиян роль бренда крайне важна при выборе автомобиля, также потребители стремятся к приобретению более дорогих автомобилей, подчеркивающих их статус и престижность потребления.

  Анализ  автомобильного рынка показал, что  автомобили компании Toyota в последние годы (до кризиса) пользовались все большей популярностью у потребителей не только благодаря их качеству и надежности, но и в связи с тем, что они подчеркивают статус их владельцев. Во многом именно благодаря этому можно ожидать, что кризис коснется премиального сегмента в меньшей мере, чем массового.

  Исследование  позволило проанализировать условия  функционирования автосалона «Тойота» на рынке Санкт-Петербурга на примере ООО «Тойота Центр Приморский». Условия внешней среды являются среднерисковыми – на рынок сильное влияние оказывают кризис, политика Правительства, проявляющаяся в поддержке российского автопрома, а также спад на рынке автокредитования. Кроме того, на рынке велика конкуренция не только со стороны других дилеров компании Toyota, но и со стороны дилеров других компаний-производителей, а также со стороны рынка подержанных автомобилей. В условиях кризиса многие потребители отказались от покупки автомобилей, что привело к значительному падению рынка.

  Анализ  маркетинговой деятельности ООО  «Тойота Центр Приморский» позволил сделать вывод о том, что, несмотря на кризис, автосалон сохранил свое положение на рынке, однако, объемы продаж упали в натуральном выражении почти на 47%, в денежном ожидается падение на 11% по сравнению с 2009 годом. Кроме того, можно говорить о том, что «Тойота Центр Приморский» является сильным игроком рынка, однако, требуется совершенствование его маркетинговой политики, прежде всего, в сфере формирования удовлетворенности клиентов.

  Также выявлены проблемы в организации  продвижения, что требует разработки программы продвижения на 2010 год  с учетом исследования теоретических  аспектов и практики реализации программ продвижения на автомобильном рынке. Таким образом, исследование деятельности автосалона «Тойота Центр Приморский» и условий его функционирования позволило сделать выводы о необходимости совершенствования политики продвижения автосалона в условиях кризиса и усиления конкуренции как со стороны других дилеров Toyota, так и со стороны дилеров других автопроизводителей рынка подержанных автомобилей. Кроме того, необходимо уделить внимание совершенствованию маркетинговой деятельности автосалона, основной акцент сделав на формирование и повышение удовлетворенности клиентов.

  На  основе результатов проведенного исследования разработана программа продвижения  автосалона, которая может быть рекомендована  к реализации.

  Целью программы маркетинговых коммуникаций автосалона «Тойота Центр Приморский» на 2010 год является формирование осведомленности потребителей с целью стимулирования сбыта всего модельного ряда, что должно привести к росту выручки автосалона на 15% по сравнению с 2009 годом. Концепция маркетинговых коммуникаций будет базироваться на опыте работы автосалона «Тойота Центр Приморский» на рынке, высоком качестве обслуживания и широком ассортименте дополнительных услуг для клиентов. Целевая аудитория определена на основе проведенного во второй главе исследования, именно на основе ее характеристик и особенностей поведения на рынке автомобиле были выбраны средства размещения рекламы: радиореклама («Авторадио»), реклама в профильных изданиях («За рулем»), наружная реклама (щиты на Масловке и на Ленинградке), неспециализированные издания («Time Out» и «КоммерсантЪ»), Интернет-продвижение, выставки. Кроме того, каталоги и справочники («Мир автомобилей» и «Желтые страницы»). Необходимо уделить внимание стимулированию потребителей и разработке сувенирной продукции (подарочные календари, сувенирные ручки и папки для документов водителя с фирменным логотипом компании). Выделены основные рекламные площадки в сети Интернет – avtomarket.ru и carsguru.ru, также рекомендуется размещение прайс-листов на автомобили «Тойота Центр Приморский» в сети Интернет на сайтах avtomarket.ru, autonet.ru, amobil.ru, bibika.ru, cars.ru, autoweek.ru. Участие автосалона в выставках в выставках «Мотор Шоу-2010» и «Автомеханика-2010» потребует изготовления стенда.

  Разработка  план-графикп реализации программы маркетинговых коммуникаций для автосалона «Тойота Центр Приморский» позволила рассчитать бюджет маркетинговых коммуникаций, который составит 6 642 194 руб. Также предлагается провести акции по стимулированию сбыта, приуроченные к различным федеральным и «народным» праздникам (Новый Год, Рождество, Старый Новый Год, 23 февраля, 8 марта, 9 мая, День ВМФ, День автомобилиста и др.). Затраты на стимулирование сбыта составит 1080 тыс. руб. Таким образом, суммарные затраты на продвижение составят 7 722 194 руб.

  Анализ  структуры полученного бюджета  выявил, что наибольшее внимание уделяется  журнальной рекламе – наиболее популярному  источнику информации среди потенциальных  покупателей автомобилей.

  Подводя итоги проделанной работе, можно  сделать вывод о том, что эффективность  реализации программы маркетинговых  коммуникаций зависит не только от эффективности ее разработки, но и  от того, насколько эффективно в  целом будет работать ООО «Тойота Центр Приморский».  

Список  использованной литературы

  1.Алесинская  Т.В., Дейнека Л.Н., Проклин А.Н., Фоменко Л.В.и др. Маркетинг. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006.

  2.Багиев  Г. Л. , Тарасевич В.М. , Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2008.

  3.Бернет  Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб.: Питер, 2001.

  4.Васильева  К. Куда рулишь? Креативные стратегии на автомобильном рынке России в условиях глобализации // Лаборатория рекламы. - №3. – 2008.

  5.Генералова  Г.Г. Интегрированный маркетинг  и интергированные маркетинговые коммуникации // Экономика региона. - №16. – 2007.

  6.Гайдаенко  Т.А. Маркетинговое управление. Полный  курс MBA. Принципы управленческих  решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.

  7.Годин  А.М. Маркетинг. – М.: Дашков  и К, 2008.

  8.Голубкова  Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций  и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за  рубежом. – 1999. - №1.

  9.Дворникова  Е. Маркетинговые коммуникации  и их роль в построении бренда // Материалы конференции «Управление  в России: зачем мы нужны миру».  – СПб., 2006.

  10.Демидов  Н. Бренды веером // Эксперт. - №12. – 2008.