Автор: Пользователь скрыл имя, 11 Декабря 2011 в 16:05, дипломная работа
Целью дипломной работы является разработка программы маркетинговых коммуникаций для автомобильного салона «Тойота».
В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
· исследовать теоретические основы разработки программ маркетинговых коммуникаций для автодилеров;
· проанализировать внешнюю маркетинговую среду автомобильного салона «Тойота» (Санкт-Петербург);
· оценить положение на рынке автомобильного салона «Тойота» (Санкт-Петербург) и проанализировать его маркетинговую деятельность;
Введение
1. Теоретические основы управления маркетинговыми коммуникациями
1.1 Сущность и виды маркетинговых коммуникаций
1.2 Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций
1.3 Алгоритм разработки программы маркетинговых коммуникаций
2. Компания ООО «Тойота Центр Приморский»: анализ деятельности и место на автомобильном рынке г. Санкт-Петербурга
2.1 Общая характеристика ООО «Тойота Центр Приморский»
2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Тойота Центр Приморский»
2.3 Автомобильный рынок Санкт-Петербурга и конкурентный анализ компании
2.4 Исследование особенностей поведения потребителей на авторынке
2.5 Особенности маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке
2.6 SWOT-анализ компании
3. Разработка программы маркетинговых коммуникаций для ООО «Тойота Центр Приморский»
3.1 Цель, задачи и целевая аудитория программы маркетинговых коммуникаций ООО «Тойота Центр Приморский»
3.2 Разработка рекомендаций по основным направлениям реализации программы маркетинговых коммуникаций
3.3 Разработка плана-графика реализации программы маркетинговых коммуникаций и расчет бюджета
3.4 Оценка эффективности разработанной программы маркетинговых коммуникаций
Заключение
Список использованной литературы
В конкурентных стратегиях китайских автопроизводителей основное место отводится государственной поддержке национального автопроизводства через государственное поощрение вложений первоначально накопленного капитала в экспортоориентированное производство автомобилей; грамотной политике «локализации» при организации сборочного производства; применению «обратного» принципа при использовании дешевой рабочей силы как фактора производства и др. Позиции китайских автопроизводителей усиливаются благодаря партнерству с ведущими корпорациями, что способствует расширению модельного ряда, значительному улучшению качества выпускаемой продукции при сохранении относительно низкой цены.
Таким
образом, усиливающееся конкурентное
развитие мирового автомобильного рынка
требует не только постановки и выработки
новых конкурентных стратегий, но также
разработки новых целей, задач и
элементов маркетинговой
По данным зарубежных исследователей, отделы маркетинга автопроизводителей при разработке модельного ряда учитывают два основных подхода клиентов к выбору автомобиля. Так называемый объективный подход, когда покупатель на определенную сумму выбирает автомобиль максимального размера с наибольшим объемом двигателя и наибольшим количеством опций, известен как принцип американского калькулятора. В этом случае главная цель покупателя - разобраться, какое дополнительное оборудование для него важнее, чем «дополнительные» размеры автомобиля. Этим принципом руководствуется большинство жителей США, поэтому американские промышленники и делают автомобили, соответствующие ожиданиям своих потребителей, - большие и надежные, но без особых технических и дизайнерских изысков.
Европейские маркетологи делают акцент на технических характеристиках и таких качествах автомобилей, как экономичность, безопасность и экологичность. В Европе с ее рационализмом у потребителей находят отклик «лаконичные» автомобили по умеренной цене. При этом европейский потребитель использует более субъективный подход, так как считается, что автомобиль должен соответствовать мировоззрению и имиджу владельца. К автомобилю относятся как к одушевленному предмету, поэтому при продвижении новых моделей активно используют такие понятия, как интеллигентность, ум, сила, гламурность. Кроме указанных выше основных принципов можно отметить некоторые современные тренды. Жители мегаполисов в условиях плотного автомобильного потока и трудностей с парковкой стараются покупать небольшие и маневренные машины, которые легче припарковать. В развитых странах среди потребителей немало сторонников экологического подхода к выбору автомобилей, а производители гибридных машин и автомобилей на солнечных батареях уверены, что лет через двадцать многих будут интересовать именно экологические параметры авто.
По данным многочисленных опросов, более половины потребителей по обе стороны Атлантического океана связывают выбор автомобиля с желанием наглядно продемонстрировать статус его владельца. Это тщеславие стало основной причиной широкого использования на автомобильном рынке технологий брендинга. Многие зарубежные исследователи уверены, что именно бренд играет доминирующую роль при выборе автомобиля. Так, по результатам исследования международной маркетинговой компании DAFS «Бренд и покупатель», бренд оказывает наибольшее влияние на потребительский выбор именно на автомобильном рынке. Привязанность к бренду здесь даже выше, чем на рынке пива. И для этого есть веские причины.
С начала XX века автомобильные компании сделали ставку на продвижение своих торговых марок. И все это время производители не просто рекламировали машины, а создавали для каждой марки конкретное смысловое наполнение, привязывая его к определенному типу покупателей, их философии и стилю жизни. Делалось это столь основательно, что даже люди, не особенно интересующиеся автомобилями, имеют устойчивое представление почти о каждом мировом автомобильном бренде.
Важно отметить, говоря о брендинге, что практически однообразность рекламных кампаний показывает краткие характеристики модельного ряда автомобилей известных брендов (на примере российского авторынка).
· «В дизайне нового автомобиля Skoda сочетаются изящные линии и атлетические формы кузова, притягивающие взгляды людей на дорогах. Каждая поездка дарит Вам острые ощущения и гарантирует водителю настоящее удовольствие».
· «Превосходный дизайн Opel представляет собой спортивную внешность, соединенную с практичностью просторного хэтчбека. Обладая потрясающей комбинацией современного стиля и продуманного дизайна, этот прекрасный автомобиль заставит окружающих обернуться ему вслед».
· «Привлекательный оригинальный дизайн Fiat доказывает, что автомобиль этого типа может представлять собой нечто большее, чем просто средство для перевозки больших грузов, – он может быть и необычайно симпатичным».
· «Динамичный стиль и спортивная уверенность Mazda производят на дороге поразительное впечатление».
Анализ слоганов позволил также позволил выявить их идентичность – все они являются безликими и не отражают особенности компаний-производителей и их брендов. Упор делается не на рациональность, а на эмоциональную составляющую: «Skoda. Просто гениально», «Citroёn. Опережая воображение», «Nissan. Превосходя ожидания!», «Ford Focus. Всегда желать большего!», «Peugeot 607. Неповторимые ощущения», «Toyota Land Cruiser Prado. Другим этого не дано», «Mitsubishi Colt. А куда на нем отправишься ты?», «BMW 1 серии. Символ радости». При этом можно отметить, что большинство слоганов могут быть использованы не только для производителей автомобилей, но и например, для производителей бытовой техники, сотовых телефонов и др.
Говоря о маркетинговой и рекламной деятельности автомобильных салонов (дилеров автопроизводителей), следует отметить, что традиционно для рекламы автосалонов используются городские газеты. Это необходимый минимум, поскольку в эти газеты заглядывают практически все, когда надо осведомиться о ценах и координатах автосалонов. Остальные рекламоносители планируются исходя из бюджета и текущих возможностей автосалона. Кроме того, политика маркетинговых коммуникаций автосалона не может обойтись без разнообразных акций. Например, президент сети автосалонов и техцентров «Инком-Лада» советует наладить прямую почтовую рассылку в районе, где располагается автосалон, в которой заявить: «Каждое воскресенье всем приехавшим бесплатное масло!» или «Каждому приехавшему - бесплатная мойка».
Интернет сегодня – одно из важнейших средств коммуникации с потребителями. Половина взрослого населения пользуется Интернетом. Это дневная офисная платежеспособная аудитория, иными словами, Интернет - это СМИ рабочего времени. Кроме того, многие из тех, кто пользуются Интернетом, часто перестают смотреть ТВ.
Эксперты озвучивают
Есть
несколько профессиональных моментов,
знание которых позволит избежать неэффективных
затрат. Во-первых, дилеру важно определиться
с целью своей рекламной
Во-вторых,
нужно сначала правильно
Очень важным считается и то, насколько современным является сам рекламный продукт. Можно привести примеры очень успешных баннеров, устроенных в виде игр. А «фишкой» в современной Интернет-рекламе является персональная коммуникация, считает эксперт.
Важно
отметить, что рекламная политика
автосалонов во многом тесно связана
с рекламной деятельностью
Фиксированный процент от оборота фирмы или от объема продаж в определении затрат на рекламу не является определяющим, потому что жесткой линейной зависимости между рекламой и продажами автомобилей и услуг нет. Рекламный бюджет должен рассматриваться для автосалона «Тойота» как функция маркетинговых и сбытовых целей, учитывая рыночную стратегию компании Toyota и автосалона.
Специалисты представительства корпорации Toyota в Санкт-Петербурге отказываются от сложных математических просчетов в определении рекламного бюджета торговой марки. Сделаны другие ставки – учитывается рыночная стратегия компании и цели коммуникации, ситуация в конкурентной среде.
Представим SWOT-анализ автосалона «Тойота Центр Приморский» в виде таблицы 2.9. Проведенный SWOT-анализ позволяет сделать вывод о том, что на сегодняшний день стратегия автосалона «Тойота Центр Приморский» может быть сформулирована как совершенствование деятельности, являющаяся наиболее актуальной, исходя из имеющихся сильных сторон и возможностей.
Таблица 2.9 - SWOT-анализ автосалона «Тойота Центр Приморский»
Сильные стороны | Слабые стороны |
высокий
уровень известности возможность заказа автомобилей на заказ; эффективная система логистики; широкий набор комплектации позволяет варьировать цену от минимальной до максимальной в своем классе; широкий выбор кредитных программ и страховых компаний; высокий уровень сервиса; проведение маркетинговых исследований; эффективная система управления; высокая квалификация персонала; большой срок работы на рынке |
сервисный
участок отодвигает сроки ремонта
из-за ограниченной ремонтной площади;
необходимость усиления рекламной активности; относительно небольшие ремонтные площади; есть недостатки в маркетинговой деятельности; требуется совершенствование системы обучения персонала; необходимо расширить спектр проводимых акций и предлагаемых скидок; требуется
разработка программы по повышению
удовлетворенности и |
Возможности | Угрозы |
доверие
к марке Toyota;
сохранение доходов у части населения в условиях кризиса и постепенный выход предприятий из кризиса; стремление россиян к покупке импортных автомобилей; наличие у компании Toyota производства в России; для россиян автомобиль – признак престижности и статуса; стремление потребителей к покупке более дорогих автомобилей |
насыщение
автомобильного рынка;
влияние кризиса на доходы населения; рост популярности других автомобильных марок; поддержка Правительства продаж автомобилей эконом-сегмента; повышение пошлин на импортные автомобили; колебания курсов валют; спад на рынке автокредитования; усиление конкуренции со стороны дилеров Toyota, дилеров других компаний и рынка подержанных автомобилей |
Наиболее сильная угроза – это влияние кризиса. Нивелировать ее автосалон не может, но может сосредоточиться на активном продвижении и привлечении потребителей, которые менее всего пострадали от кризиса.
Выбор любых рекламных носителей для рекламной кампании автосалона «Тойота», которая проводится в регионе (в данном случае в Санкт-Петербурге), должен быть обоснован конечными целями, задачами и желаемым результатом. Практически нецелесообразно пользоваться услугами регионального телевидения, т.к. на центральном телевидении реклама марки Toyota представлена в полном объеме. А вот радио отдается на откуп региональным дилерам и автосалону «Тойота» соответственно. Наружная реклама, радио в определенных случаях, реклама в полноцветных журналах для автосалона будут наиболее эффективны. Директ-мэйл, различные PR-мероприятия тоже имеют большое значение и весьма эффективны, как показывает практика рекламной деятельности автосалонов разных автопроизводителей.
Говоря о рекламной политике автосалона «Тойота», она должна быть ненавязчивой, в некотором смысле имиджевой. Именно том определяет выбор носителей рекламы. Ими являются журналы, читаемые представителями среднего класса, бизнес-элиты и, естественно, автолюбителями.
Если под специализированными СМИ для автосалона «Тойота» понимать региональные СМИ только с явно выраженной автомобильной направленностью, то процент вложения в них рекламных средств должен быть небольшой – порядка 10-30% (экспертная оценка), что обусловлено спецификой рынка рекламных предложений в Санкт-Петербурге и особенностями целевой аудитории. Другая, значительная часть рекламных расходов должна приходиться на иные средства коммуникаций, в том числе и на «неспециализированные» СМИ. К последним относятся общественно-политические и популярные печатные издания, другие СМИ и их продукты, которые работают вне автомобильной темы. Большая часть их аудитории может являться потенциальными клиентами автосалона «Тойота». Кроме того, целесообразно часть средств тратить на издание своей собственной корпоративной газеты, которая повышает лояльность к компании и повышает ее статус в глазах клиентов и сотрудников.
В целом по рынку, как показывают опросы участников рынка, затраты на маркетинговых коммуникации составляют от 1,5% до 2,5% от оборота компании (данные за месяц). На эту цифру влияют как сезонность, так и интенсивность промо-акций.
Кроме того, большое внимание нужно уделить продвижению автосалона «Тойота» в сети Интернет. Основной акцент нужно сделать на собственный сайт, целью создания которого является продвижение брендового автосалона компании Toyota и сопутствующих услуг (продажа и обслуживание автомобилей Toyota). Основные задачи, которые выполняет сайт автосалона: информирование о статусе автосалона «Тойота»; информирование об автомобилях с позиции актуальности модельного ряда, комплектаций и цен на текущий период времени; информирование о программах по стимулированию сбыта; информирование об условиях обслуживания; возможность выделиться среди конкурентов с аналогичным статусом (других дилеров компании Toyota).