Автор: Пользователь скрыл имя, 11 Декабря 2011 в 16:05, дипломная работа
Целью дипломной работы является разработка программы маркетинговых коммуникаций для автомобильного салона «Тойота».
В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
· исследовать теоретические основы разработки программ маркетинговых коммуникаций для автодилеров;
· проанализировать внешнюю маркетинговую среду автомобильного салона «Тойота» (Санкт-Петербург);
· оценить положение на рынке автомобильного салона «Тойота» (Санкт-Петербург) и проанализировать его маркетинговую деятельность;
Введение
1. Теоретические основы управления маркетинговыми коммуникациями
1.1 Сущность и виды маркетинговых коммуникаций
1.2 Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций
1.3 Алгоритм разработки программы маркетинговых коммуникаций
2. Компания ООО «Тойота Центр Приморский»: анализ деятельности и место на автомобильном рынке г. Санкт-Петербурга
2.1 Общая характеристика ООО «Тойота Центр Приморский»
2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Тойота Центр Приморский»
2.3 Автомобильный рынок Санкт-Петербурга и конкурентный анализ компании
2.4 Исследование особенностей поведения потребителей на авторынке
2.5 Особенности маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке
2.6 SWOT-анализ компании
3. Разработка программы маркетинговых коммуникаций для ООО «Тойота Центр Приморский»
3.1 Цель, задачи и целевая аудитория программы маркетинговых коммуникаций ООО «Тойота Центр Приморский»
3.2 Разработка рекомендаций по основным направлениям реализации программы маркетинговых коммуникаций
3.3 Разработка плана-графика реализации программы маркетинговых коммуникаций и расчет бюджета
3.4 Оценка эффективности разработанной программы маркетинговых коммуникаций
Заключение
Список использованной литературы
Таким
образом, в главе 3 на основе проведенного
теоретического исследования и анализа
внешней и внутренней маркетинговой
среды салона «Тойота» будет разработана
программа маркетинговых коммуникаций,
использующая следующие инструменты:
реклама в СМИ (специализированных и неспециализированных);
реклама на радио; реклама в сети Интернет
и продвижение собственного сайта; акции
по стимулированию сбыта; наружная реклама.
3 Разработка программы маркетинговых коммуникаций для ООО «Тойота Центр Приморский»
Определим для автосалона «Тойота Центр Приморский» цели, задачи и концепцию маркетинговых коммуникаций. Цель программы маркетинговых коммуникаций на 2010 год – формирование осведомленности потребителей о существовании автосалона «Тойота Центр Приморский» и проводимых им мероприятиях с целью стимулирования сбыта всего модельного ряда автосалона. Цель, выраженная количественно – это увеличение выручки автосалона в 2010 г. за счет реализации программы продвижения на 15% по сравнению с 2009 г.
Задачи
программы маркетинговых
· увеличение количества контактов потенциальных покупателей в связи с падением спроса в условиях финансового кризиса;
· формирование спроса у потенциальных покупателей автомобилей Toyota в Санкт-Петербурге;
· напоминание о существовании салона «Тойота Центр Приморский» тем, кто уже обращался к его услугам;
· переманивание клиентов у других дилеров компании Toyota (прежде всего, владельцев автомобилей Toyota, которым могут быть предложены сервисные услуги и гарантийное обслуживание);
· информирование существующих и потенциальных потребителей о проводимых в автосалоне акциях и о предлагаемых скидках;
· повышение имиджа автосалона в глазах потребителей;
· привлечение максимального количества потребителей в автосалон вне зависимости от предпочтений по моделям и маркам автомобилей
Концепция
программы маркетинговых
Как было выявлено в главе 2, целевую аудиторию автосалона «Тойота Центр Приморский» можно определить следующим образом: мужчина в возрасте 26-45 лет с доходами средними и выше, выбирающий машину для себя или всей семьи, которого интересуют технические данные будущего автомобиля, пришедший в данный автосалон по совету друзей / родственников, с учетом «фирменности» магазина.
Таким
образом, целевая аудитория
· мужчины/женщины трудоспособного возраста, со средним достатком и выше, проживающие в Санкт-Петербурге;
· свободные от стереотипов и взыскательные к имиджу марки;
· способные принимать быстрые решения о покупке;
· покупатели, для которых цены не имеют решающего значения;
· рассматривающие покупку автомобиля Toyota в качестве первого или в качестве замены более дешевой модели;
· сомневающиеся покупатели, которые в условиях кризиса ищут возможности для вложения денежных средств.
Поэтому следует делать акцент именно на те средства размещения рекламы, которые более всего соответствуют данной целевой аудитории, но при этом учесть результаты опроса потребителей, представленные в главе 2, где анализировалась текущая рекламная политика автосалона «Тойота Центр Приморский».
При
этом целесообразно расширить
Автосалон «Тойота Центр Приморский» работает преимущественно с конечными потребителями, что должно быть отражено в специфике реализуемой программы продвижения.
Как было выявлено, наиболее интересны следующие виды рекламы и оповещения: радиореклама, печать в профильных изданиях, наружная реклама, Интернет-продвижение.
Реклама на радио: информирование потребителей о проводимых акциях; создание положительного имиджа автосалона среди потребителей, партнеров, конкурентов и общества в целом.
Реклама в Интернете: обеспечение постоянного притока новых пользователей сайта; обеспечение максимального количества заинтересованной аудитории; повышение узнаваемости автосалона; снижение издержек за счет охвата целевой аудитории.
Печатные издания: создание благоприятной информационной среды для роста продаж и улучшения репутации автосалона; повышение информированности населения.
Интернет-продвижение: снижение издержек на донесение информации о предлагаемых услугах и деятельности автосалона до конечного потребителя; привлечение новых клиентов; увеличение сбытовых показателей; сбор статистической информации для последующего анализа; ознакомление потенциальных потребителей с автосалоном; интерактивное общение, как с потенциальными, так и с существующими потребителям посредством сети Интернет.
Сувенирная и представительская продукция: информирование потенциальных клиентов о номенклатуре и основных технических и эксплуатационных характеристиках продукции; поддержка имиджа фирмы как стабильного перспективного предприятия; формирование лояльного восприятия компании.
Кроме того, нужно продолжить размещать рекламу в справочнике «Желтые страницы», чтобы контактные данные автосалона «Тойота Центр Куецево» могли найти потребители, которые не имеют возможности обратиться к данным на сайте.
Интерес
представляет размещение рекламы в
ежегодном каталоге «Мир легковых автомобилей»,
а также изготовление сувенирной
продукции и участие в
Таким образом, годовой план мероприятий в рамках программы маркетинговых коммуникаций автосалона «Тойота Центр Приморский» будут складываться из следующих блоков.
· Расходы, направленные на повышение лояльности потребителей, т.е. речь идет о подарочных календарях, сувенирных ручках и папках для документов водителя с фирменным логотипом компании.
· Расходы, направленные на постоянное информирование конечных потребителей. Это реклама в ежегодном автомобильном каталоге «Мир автомобилей», размещение информации в справочнике «Желтые страницы», реклама в каждом втором выпуске журнала «За рулем», поддержка сайта автосалона.
· Сезонные рекламные кампании, связанные со специальными акциями, проводимыми компанией в начале автомобильного сезона (март) и на период спада (с октября). В эти периоды планируется проведение усиленной рекламной компании с целью привлечения клиентов в начале сезона и поддержания минимального спроса в конце года.
· Участие в выставках, направленное на информирование широкого круга потребителей о салоне «Тойота Центр Приморский» и его услугах.
Говоря о рекламе автосалона «Тойота Центр Приморский» в сети Интернет, выделим основные рекламные площадки (таблица 3.1).
Таблица 3.1 - Основные автомобильные рекламные площадки в Интернете и их посещаемость в первом полугодии 2009 года
Площадка | Посетители | Просмотры |
auto.lenta.ru | 604851 | 2194517 |
avto.ru | 412780 | 969727 |
avtoavto.ru | 372353 | 2298330 |
avtomarket.ru | 814345 | 5009856 |
avtoportal.ru | 336615 | 1495278 |
CarDriver.ru | 329407 | 1776856 |
carexpert.ru | 285689 | 1855384 |
CARS.ru | 505340 | 1864830 |
carsguru.net | 835864 | 3228640 |
zr.ru | 473096 | 3529560 |
Таким образом, наибольший интерес для размещения рекламы автосалона представляют avtomarket.ru и carsguru.ru.
Интерес представляет контекстная реклама, пример которой представлен на рис. 3.1.
Рисунок
3.1 - Пример контекстной автомобильной
рекламы
Также рекомендуется размещение прайс-листов на автомобили «Тойота Центр Приморский» в сети Интернет на сайтах avtomarket.ru, autonet.ru, amobil.ru, bibika.ru, cars.ru, autoweek.ru.
Рассчитаем стоимость размещения информации об автосалоне в сети Интернет за месяц (приложение 15). Стоимость месяца Интернет-продвижения автосалона «Тойота Центр Приморский» в поисковых системах Яндекс и Рамблер составит 54 672 руб., при этом основной упор будет сделан на слова-запросы «тойота», «toyota», «автомобили тойота», «автомобили toyota», «дилер тойота», «дилер toyota», «автомобили японии», «тойота Санкт-Петербург», «toyota Санкт-Петербург», «куплю автомобиль».
Участие автосалона в выставках в 2010 году потребует изготовления стенда. В связи с тем, что выставок, в которых предполагается участвовать, две, то целесообразно изготовить мобильный стенд, который можно монтировать/ демонтировать. Стоимость изготовления стенда по данным компании «БалтикМастер» составит 347 тыс. руб. Стоимость монтажа/ демонтажа – 29 тыс. руб. Кроме того, для участия в каждой выставке потребуется изготовить печатные материалы (каталоги, визитки и календари) и сувениры (флажки, ручки и поставки под пиво). Затраты на одну выставку, по расчетам рекламного агентства «Остров» составят 46 тыс. руб.
С
учетом проведенного выше исследования
разработаем план-график реализации
программы маркетинговых
Итого: 6 642 194 руб.
Помимо рекламной кампании предлагается также провести акции по стимулированию сбыта, приуроченные к различным федеральным и «народным» праздникам (таблица 3.2).
Таблица 3.2 - Программа стимулирования сбыта автосалона «Тойота Центр Приморский» на 2010 год
Праздник | Период действий | Подарки (на все модели) в дополнение к стимулирующим бонусам | Затраты, тыс. руб. |
Новый Год, Рождество, Старый Новый Год | 01-08.01.2010 | · Беспроигрышная
лотерея
· Фирменная бутылка шампанского 1,5 л |
128 |
23
февраля День защитника |
15-25.02.2010 | Сувенирное оружие | 146 |
8 Марта Международный женский день | 05.03-15.03.2010 | Подписка на популярный женский журнал, набор косметических средств | 134 |
9 Мая День победы | 05-15.05.2010 | Для ветеранов-покупателей - 100 литров бензина, остальным сувенирное оружие | 159 |
12 июня День России | 10-20.06.2010 | Флаг
России + портрет
президента |
124 |
31 июля День ВМФ | 28.07-02.09.2010 | Регистрация в ГИБДД | 121 |
12 августа День ВДВ | 10-14.08.2010 | Регистрация в ГИБДД | 121 |
30 октября День автомобилиста | 24-30.10.2010 | «Антиполицай» | 112 |
10 ноября День милиции | 7-13.11.2010
10.11.2010 |
Набор для
определения паров алкоголя
Регистрация в ГИБДД бесплатная |
16
19 |
Итого | 1080 |