Автор: Пользователь скрыл имя, 11 Декабря 2011 в 16:05, дипломная работа
Целью дипломной работы является разработка программы маркетинговых коммуникаций для автомобильного салона «Тойота».
В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
· исследовать теоретические основы разработки программ маркетинговых коммуникаций для автодилеров;
· проанализировать внешнюю маркетинговую среду автомобильного салона «Тойота» (Санкт-Петербург);
· оценить положение на рынке автомобильного салона «Тойота» (Санкт-Петербург) и проанализировать его маркетинговую деятельность;
Введение
1. Теоретические основы управления маркетинговыми коммуникациями
1.1 Сущность и виды маркетинговых коммуникаций
1.2 Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций
1.3 Алгоритм разработки программы маркетинговых коммуникаций
2. Компания ООО «Тойота Центр Приморский»: анализ деятельности и место на автомобильном рынке г. Санкт-Петербурга
2.1 Общая характеристика ООО «Тойота Центр Приморский»
2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Тойота Центр Приморский»
2.3 Автомобильный рынок Санкт-Петербурга и конкурентный анализ компании
2.4 Исследование особенностей поведения потребителей на авторынке
2.5 Особенности маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке
2.6 SWOT-анализ компании
3. Разработка программы маркетинговых коммуникаций для ООО «Тойота Центр Приморский»
3.1 Цель, задачи и целевая аудитория программы маркетинговых коммуникаций ООО «Тойота Центр Приморский»
3.2 Разработка рекомендаций по основным направлениям реализации программы маркетинговых коммуникаций
3.3 Разработка плана-графика реализации программы маркетинговых коммуникаций и расчет бюджета
3.4 Оценка эффективности разработанной программы маркетинговых коммуникаций
Заключение
Список использованной литературы
7. Метод конкурентного паритета.
Метод предусматривает величину бюджета маркетинговых коммуникаций на уровне соответствующих затрат конкурентов. Сторонники этого метода выдвигают в его поддержку два довода: уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли; поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламы.
Преимущества
этого метода: он дает точку отсчета,
ориентирован на рынок и достаточно
консервативен, задает четкие пределы
расходов на продвижение. Однако, это
метод догоняющего, а не лидера рынка,
кроме того, при внимательном анализе
этих доводов становится очевидно,
что ни один из них не имеет подлинной
силы: метод берет за основу прошлые
и настоящие затраты
8. Целевой метод.
Согласно
этому методу, бюджет комплекса маркетинговых
коммуникаций формируется на основе:
выработки конкретных целей; определения
задач, которые необходимо решить для
достижения этих целей; определения
затрат на решение этих задач. Полученная
сумма закладывается в бюджет
комплекса маркетинговых
В приложении 2 автором предпринята попытка обобщить существующие методы формирования бюджета маркетинговых коммуникаций, выделив их суть, преимущества и недостатки.
Нельзя
сказать, что какой-либо из вышеперечисленных
методов более или менее
Обобщая результаты проведенного в работе исследования, может быть использован следующий алгоритм разработки программы маркетинговых коммуникаций.
1.
Анализ текущей ситуации во
внешней макросреде и
2.
Анализ существующей программы
маркетинговых коммуникаций с
целью выявления ее сильных
и слабых сторон, а также проведение
сравнительного анализа с
3.
Определение маркетинговых и
коммуникативных целей
4. Определение размера бюджета маркетинговых коммуникаций.
5.
Определение структуры
Итогом становится расчет уточненного бюджета реализации программы маркетинговых коммуникаций и при необходимости его корректировка до допустимого уровня. Если выяснится, что бюджет требуется сократить, то следует сократить количество поставленных коммуникационных целей, но избегать при этом перераспределения средств ради сохранения всех целей.
7.
Завершающим этапом является
реализация мероприятий в
Оценка
эффективности программы
Рассмотрим
классификацию ключевых факторов, влияющих
на эффективность программы
Рисунок 1.3 - Ключевые маркетинговые факторы, влияющие на эффективность маркетинговых коммуникаций
Как
видно, чтобы программа маркетинговых
коммуникаций была эффективной, требуется
учет текущего состояния и перспектив
развития неуправляемых факторов, а
также тщательная работа над учетом
управляемых факторов, что в совокупности
дает возможность разработать такую
программу маркетинговых
Принято
выделять два вида эффективности
программ маркетинговых коммуникаций
– экономическая и
Рассмотрим, какие виды эффективности могут быть оценены на указанных выше уровнях оценки эффективности программы маркетинговых коммуникаций:
1.
на уровне предприятия в целом
– экономическая эффективность
(например, рост выручки, прибыль,
рентабельности и др.), которая
должна совпадать или
2.
на маркетинговом уровне –
экономическая (например, рост доли
рынка как опосредованный
3.
на уровне программы
В
целом можно говорить о том, что
экономическая эффективность
2.
Компания ООО «Тойота Центр Приморский»:
анализ деятельности и место на автомобильном
рынке г. Санкт-Петербурга
2.1 Общая характеристика ООО «Тойота Центр Приморский»
«Тойота Центр Приморский», открытый 11 октября 1986 года, стал первым официальным дилером Toyota в России. Деятельность автосалона начиналась с технического обслуживания автомобилей. Позже «Тойота Центр Приморский» получил официальное право предоставлять своим клиентам полный комплекс услуг по продаже автомобилей, оригинальных запчастей и всех видов ремонта и технического обслуживания. javascript: void(0)Сегодня «Тойота Центр Приморский» - это один из самых крупных официальных дилеров Toyota в Европе. Среди корпоративных клиентов «Тойота Центр Приморский» - Правительство Санкт-Петербурга, Сбербанк, Тюменская нефтяная компания, Газпром, Сургунефтегаз, Роснефть, Северсталь и др.
ООО «Тойота Центр Приморский» расположен по адресу: Санкт-Петербург, ул. Школьная д. 96 А. Интернет-сайт: www.toyotacenter.ru.
Организационная структура ООО «Тойота Центр Приморский» представлена в приложении 3. Структура компании четко разделена на 4 блока: управление – обеспечения деятельности предприятия (кадры, финансы, маркетинг, бухгалтерия); продажи – обеспечение торгового процесса (непосредственно процесс продажи и страхование купленных автомобилей); сервис – обеспечение послепродажного обслуживания покупателей; логистика – закупка и доставка автомобилей и запчастей. Такая организационная структура позволяет компании полноценно развивать оба направления своей деятельности – продажи и сервисное обслуживание. Структура предприятия может быть отнесена к линейно-функциональной.
Проанализируем
технико-экономические
Генеральная цель «Тойота Центр Приморский» до 2015 года – укрепление своих позиций на рынке Санкт-Петербурга, что включает в себя следующие моменты: укрепление своих позиций среди прямых конкурентов – дилеров автомобилей Toyota; увеличение доли рынка; укрепление своих позиций среди своих косвенных конкурентов (автомобили других марок соответствующих классов); увеличение объема продаж и прибыли; реализация антикризисной стратегии.