Управление маркетинговой деятельность в организации

9.При размещении рекламы  компания НЕСТЛЕ не сотрудничает  с теле- и радиопрограммами, журналами,  стратегия привлечения зрителей (читателей) которых основывается  на эксплуатации насилия, секса  или поощрении оскорбительного  поведения по отношению к окружающим.

10.При коммуникации с  потребителями НЕСТЛЕ не должна  изображать продукцию конкурентов  в искаженном виде или порочить  ее.

 

Бюджет на продвижение  на примере России.

Распределение рекламного бюджета	Руб.	%
Бюджет  на продвижение в том числе:	25млн	100
Реклама на радио	2,5 млн	10
Реклама в печатных изданиях	6,75 млн	27
Реклама по тв	10,75 млн	43
Мероприятия по стимулированию сбыта	5 млн	20

 

 

2.3 Проведение  анализа рынка

2.3.1 Анализ потребностей рынка

 

Анализ потребности для товара фирмы, используя методику построения «Матрицы потребностей».

 

Критерии		Потребности
По иерархии потребностей		Первичные (низшие) (Физиологические: Потребность в еде)		Социальные (высшие) В самовыражении (косметическая  продукуия)
По факторам, влияющим на формирование потребностей		Социально - групповые
По временным  параметрам		Текущие
По принципу удовлетворения		Удовлетворяемые  товарами и услугами: Большой спектр товаров и услуг.
По четкости перевода в характеристики продукта	Количественные: - четкие, - размытые
По степени принципиального  удовлетворения	Полностью и частично удовлетворяющие.
По массовости распространения	Географические		Социального
	Всеобщие (практически  повсеместная доступность продукции)		Всеобщие (потребление  продукции разными представителями  социальных групп)
По эластичности	Нормальная эластичность
По природе  возникновения	Основные
По сложившемуся общественному  мнению	Социально позитивные (Позитивных отзывов больше  негативных)
По глубине проникновения в  общественное сознание	Частично осознанные (Многие, но не все готовы выбрать эту продукцию)
По степени текущей настоятельности	Повышенно интенсивности (Большой спрос на продукцию, высокая популярность)
По причине возникновения	Естесственные (Основная специфика производства  – пищевая продукция)
По времени потребления	Дискретно удовлетворяемые (Большой спектр продукции)
По свободе удовлетворения	Свободные
По специфике удовлетворения	Деформированные в средней степени
По широте проникновения в различные  сферы жизни	Полисферные
По характеру барьеров удовлетворения	Связанные со здоровьем

 

 

Вывод: Продукция компании «Nestle» отличается высокой доступностью, как по географическим, так и по финансовым показателям. Также продукция этой компании не ограничивается удовлетворением потребностей в еде и обладает достаточным разнообразием.

 

2.3.2 Анализ товара  и стратегического портфеля.

 

Трехуровневая модель Котлера.

«Nestle» под различными торговыми, марками производит различные товары. Один из таких видов товара – это готовые завтраки. Как пример для трёхуровневой модели Котлера попробую рассмотреть вышеупомянутую продукцию.

 

 

Первый уровень – это  товар по замыслу, т.е. основная выгода: в данном случае это удобство в пользовании (приготовлении), высокий спрос, различный выбор между видами данной продукции, что делает её привлекательной для потребителя и соответственно ведёт к увеличению продаж.

Второй уровень – товар в реальном исполнении, набор полезных с точки зрения потребителя характеристик: качество, внешнее оформление, упаковка, торговая марка, функциональные свойства. Эти показатели у рассматриваемой продукции также находятся на высоком уровне. Упаковка, как правило, оформлена красиво и привлекательно и обращает на себя внимание потребителей не смотря на возраст и пол. Качество, как упаковки, так и содержимого также высокого уровня. Сама продукция, как уверяет производитель содержит различные натуральные злаковые компоненты и набор полезных витаминов, что естественно не остаётся без внимания со стороны потребителя.

Третий уровень – товар с подкреплением, включает послепродажное обслуживание, гарантии, доставку, монтаж и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству покупки и использования товара. На мой взгляд этот пункт и рассматриваемую продукцию связывает наличие гарантии пригодности даваемой производителем и несение ответственности перед потребителем за некачественную продукцию.

 

2.3.3 Товарно-ассортиментная  политика

 

Расширение ассортимента товара, улучшение качества с помощью  совершенствования технологий производства. Расширение ассортимента мясных, фруктовых  пюре.

В августе 2007г. состоялось открытие завода по производству сухих кормов для домашних животных российского  подразделения «Нестле Пурина ПетКер», входящего в группу компаний «Нестле». Выпуск продукции — сухих кормов для кошек и собак под торговыми марками FRISKIES® и DARLING® — начат осенью 2007 года. Мощность первой очереди фабрики составила около 40 тысяч тонн готовой продукции в год. В соответствии с объявленными в конце прошлого года планами компании «Нестле» по расширению фабрики «Нестле Кубань», в период с 2009 по 2011 гг. «Нестле» намерена инвестировать 240 миллионов швейцарских франков (более 7 миллиардов рублей). Инвестиции будут направлены на увеличение производственных мощностей фабрики и внедрение новой технологии производства кофе — сублимации.

Разделим основной ассортимент  товаров на группы:

1. кофе

2.напитки, питьевая вода

3. шоколад, кондитерские  изделия

4. мороженое

5.каши, готовые завтраки, детское питание.

6. корма для животных.

 

 

 

«Звезды» занимают лидирующее положение и одновременно требуют  значительных объемов ресурсов для  финансирования продолжающегося роста, а также жесткого контроля за этими  ресурсами со стороны руководства. По мере замедления темпов роста развития отрасли «звезды» превращаются в  «дойных коров», а затем в «собак». Стратегия звезды направлена на увеличение или поддержку доли на рынках. Основная задача заключается в поддержании  отличительных преимуществ продукции  организации в условиях растущей конкуренции.

«Дойная корова» занимает лидирующее положение. Сбыт относительно стабилен без дополнительных затрат, поэтому организация приносит прибыли  больше, чем требуется средств  для поддержания доли на рынке. Стратегия  направлена на поддержание существующего  положения как можно дольше. Основные задачи организации сводятся к предложению  новых моделей товаров с целью  стимулирования лояльных клиентов к  повторным покупкам, периодически «напоминающей» рекламе и новым ценовым скидкам.

«Дикая кошка» имеет слабое воздействие на рынок Как правило, для нее характерны слабая поддержка  покупателями и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение  на рынке занимают конкуренты. Стратегия  имеет альтернативы – интенсификация усилий организаций на данном рынка  или уход с него. Для поддержания  или увеличения доли на рынке в  условиях сильной конкуренции требуются  большие средства.

«Собаки» характеризуются  ограниченным объемом сбыта. За длительное время пребывания на рынке им не удалось завоевать симпатии потребителей и они существенно уступают конкурентам  по всем показателям. Стратегия заключается в ослаблении усилий на рынке или ликвидации.

Следует также рассчитать следующие показатели, характеризующие  портфель продуктов компании:

- объемы продаж общие  и по ассортиментным и товарным  группам;

Как было написано ранее  объем продаж растворимого кофе Нескафе  составил 2,3 млрд. рублей за 2008 год.

- доля в общем объеме продаж среди товаров –лидеров составила 19,62%

- степень диверсификации  ассортимента (доля товаров/ассортиментных  групп, не имеющих технологической  близости с базовым товаром)

В ассортимент входят несколько  основных групп товаров, а следовательно  диверсификация тоже достаточно высока.

- уровень маркетинговой  комплексности ассортимента высок,  так как ассортимент очень  широк и товаров схожего назначения  много.

 

2.4 Ценовая политика

 

Безусловно, компания ощутила  влияние кризиса. В связи девальвацией рубля происходит некоторое удорожание продукции компании, но оно существенно  отстает от уровня падения российской валюты по отношению к доллару  и евро - часть издержек компания берет на себя (за счет внутренних ресурсов, оптимизации расходов). Более 80% продукции  «Нестле», продаваемой в России, производится здесь же. Это ставит компанию в более выгодное положение  по сравнению с другими иностранными компаниями - частично защищает от курсовых колебаний. Но с другой стороны 50% используемого  сырья и ингредиентов импортируется. Причем 20% из них теоретически можно  заменить российскими аналогами, но на практике это пока трудноосуществимо. Большинство российских предприятий  не могут выдерживать нужный уровень  качества продукции в течение  длительного времени и при  больших объемах выпуска (а у  компании «Нестле» очень высокие  требования к используемому сырью). Но со временем все-таки предполагается эти 20% заменить продукцией российских производителей. Генеральная маркетинговая  стратегия компании в связи с  кризисом не менялась. Проводится работа над выходом на рынок новых продуктов невысокой ценовой категории (но при том же уровне качества). В частности в 2008 г. компания запустила производство кофе в мягкой упаковке. Такая продукция имеет более низкую себестоимость и соответственно конечную цену по сравнения с аналогами в стеклянной и жестяной упаковке, а значит, доступна большему числу россиян.

 

2.5 Сбытовая политика

 

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной  поставки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря  таким мероприятиям, как анализ и  обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств  сбыта, политика складирования готовой  продукции и т.д.

Распределительная сеть может  включать следующих субъектов: распределительные  органы фирмы-производителя; сбытовых посредников; сбытовых партнеров. В  качестве сбытовых посредников, как  правило, выступают оптовые и  розничные предприятия, обладающие экономической и юридической  самостоятельностью. Органы фирмы-производителя, например, отделы по продаже и реализации товара, не имеют такой самостоятельности.

Проведем анализ распределительной  политики организации. Во-первых, исследуем  работу различных каналов сбыта. Наряду с количественной оценкой (затраты, прибыль) рассмотрим и ряд качественных факторов, которые необходимо учесть для получения целостной картины.

 

Приведем данные за 2008-2009 года по России

Выручка от реализации	2008г.		2009г.		Изменение
					показателей
	млн. руб.	%	млн. руб.	%	млн. руб.
Розничные магазины	27930	74	36719	73	8789
Посредники	11970	26	13581	27	1611
Всего	39900	100	50300	100	10400
Расходы на материал	10000	70	12000	70	2000
Расходы на персонал	5000	30	8000	30	3000
Всего расходов	15000	100	20000	100	5000
Итого:	133570		137235		3665

 

 

Из Таблицы видно, что  основную прибыль компания получает через продажу в розничных  магазинах. Что связано с большим  выбором товара в магазине.

 

Качественная оценка сбыта  компании «Нестле»

№	Оценочные показатели	Характеристика
1	Общая характеристика сбытовой деятельности компании (на каких рынках работает компания, по каким каналам  осуществляется сбыт, кто является её клиентами, динамика роста сбыта)	Компания работает на рынке  товаров своей продукции, осуществляет сбыт по нескольким каналам, главным  из которых является через торговые сети(другие- розничные магазины, оптовые  покупатели, фудсервис), на сегодняшний  день динамика темпов роста положительная.
2	Стратегии сбыта по выбору каналов и охвату рынка	Сбыт осуществляется через  несколько каналов, охват рынка  компанией высок и рыночная доля высокая с каждым годом увеличивается.
3	Наличие текущих и перспективных  планов по сбыту	Планируется развитие сбыта  в регионе, хватить самые отдаленные уголки области
4	Как осуществляется планирование сбыта компании?	На основе анализа сбытовой политики, показателей по сбыту за предыдущие периоды и стадии жизненного цикла продукции производится прогноз  на будущее.
5	Характеристика персонала  отдела сбыта (квалификация, опыт работы, систематичность обучение и т. д.)	Сотрудники отдела сбыта  проходят систематическое обучение, большинство имеет опыт работы на предприятии более 2х лет
7	Активность применения маркетинговых  инструментов	Средняя активность применения маркетинговых инструментов; ведутся  мероприятия по улучшению