Управление маркетинговой деятельность в организации

 

 

 

 

 

Содержание

 

Титульный лист______________________________________1

Задание на курсовую работу___________________________2 – 3

Содержание_________________________________________4

Введение___________________________________________5

1. Теоретические аспекты  управления

маркетинговой деятельностью  фирмы____________________6

1.1 Сущность маркетинговой  деятельности_______________6 – 8

1.2 Концепции маркетинговой  деятельности______________8 – 15

1.3 Процесс управления  маркетингом___________________16 – 23

1.4 Стратегическое управление_________________________24 – 28

Заключение по первой части_____________________________28 – 29

2. Оценка и анализ практического  решения

по теме: организация управления маркетинговой

деятельностью фирмы, на примере  компании «Nestle»_______29

2.1 Фирменное досье объекта____________________________29 – 32

2.2 Коммуникативная политика__________________________33 – 35

2.3 Проведение анализа  рынка___________________________35

2.3.1 Анализ потребностей  рынка________________________35 – 37

2.3.2 Анализ товара и  стратегического портфеля ___________37 – 39

2.3.3 Товарно-ассортиментная  политика__________________39 – 41

2.4 Ценовая политика__________________________________41 – 42

2.5 Сбытовая политика_________________________________42 – 45

Заключение___________________________________________45

Список использованной литературы______________________46 – 47 

 

Введение

 

Проблемы для российской экономики из затянувшегося кризиса  вынуждают руководство предприятий, предпринимателей и менеджеров использовать наиболее эффективные механизмы  и инструменты безубыточной и  конкурентоспособной деятельности. Одним из таких инструментов является маркетинг, а именно маркетинговая деятельность фирмы. Основные моменты, нюансы и составляющие этой деятельности я постараюсь разобрать в этой курсовой работе.

От процессов, которые  составляют эту деятельность, во многом зависит успех и судьба фирмы  в целом. Поэтому я считаю, что в настоящее время данная тема имеет достаточно большую актуальность.

Маркетинг – комплексная  система организации производства и сбыта продукции, ориентированная  на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли  на основе исследования и прогнозирования  рынка, изучения внутренней и внешней  среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения  на рынке с помощью маркетинговых  программ.

Маркетинг становится непременным условием выживания субъекта экономики в условиях жестокой конкуренции и роста издержек и имеет целью обеспечить наиболее благоприятные условия сбыта продукции, чтобы она, как образно иногда выражаются, могла продавать "сама себя".

Маркетинговая деятельность, ее состояние на конкретном предприятии  является актуальной на сегодняшний  день, потому что сам процесс маркетинговой  деятельности подразумевает систему  различных мероприятий, которые  после проведения анализа позволяют  выбрать оптимальный вариант  финансово-хозяйственного развития предприятия  в целом. Уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинговой стратегии развития предприятия.

 

1. Теоретические  аспекты управления маркетинговой  деятельностью фирмы

 

1.1 Сущность маркетинговой  деятельности

 

Маркетинг – это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно относят данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу – продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей – людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. 

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в  одном универсальном определении  дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной  и зарубежной литературе под "принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции  различных авторов, сравнив их, выделим  следующие основополагающие принципы:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений;

2. Создание условий для  максимального приспособления производства  к требованиям рынка, к структуре  спроса (причем исходя не из  сиюминутной выгоды, а из долгосрочной  перспективы);

Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы;

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких  вопросов, как:

• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
• анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;
• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;
• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей;
• управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений;
• обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (фосстис) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;
• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении "технологии" использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;
• удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара;

Для осуществления вышеперечисленных  мероприятий, необходимо учитывать  большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления  его потребностей, а завершается  приобретением товара покупателем  и удовлетворением его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют  субъекты маркетинга, можно разделить  на "рынок продавца", где предприятие  реализует собственную продукцию, и "рынок покупателя", на котором  оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг  в главной мере выгоден и продавцам  и покупателям товара.

Однако прежде чем устанавливать  контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:

• заинтересована ли в этом другая сторона;
• имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

Связь и деловое общение  с действительными и потенциальными партнерами - важнейшая часть маркетинга.

1.2 Концепции маркетинговой  деятельности

 

В общем смысле концепция  часто понимается как система  взглядов, способ представления тех  или иных явлений в процессе организации  и осуществления какой-либо деятельности.

Концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности вообще и / или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом фирмы.

Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического  анализа планируемой или осуществляемой деятельности фирмы. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:

• осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды;
• определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности;
• обоснование маркетинговой стратегии;
• выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов.

Согласно Ф. Котлеру, по своей глубинной сути концепция маркетинга – это ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организации маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации, т.е. исходная «концепция маркетинга» отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя.

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства  обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга:

1. концепция совершенствования производства;
2. концепция совершенствования товара;
3. концепция интенсификации коммерческих усилий;
4. концепция маркетинга;
5. концепция социально-этичного маркетинга.

Использование каждой из них  обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Рассмотрим сущность каждой из выше перечисленных концепций.

1. Концепция совершенствования  производства или по-другому производственная  концепция, ставит во главу  угла производителя и увеличение  объемов производства существующего  ассортимента товаров. Эта концепция  является изначальной, но и  в настоящее время находит  применение. В соответствии с  ней при организации производства  и реализации продукции используется  известный принцип поведения  потребителя – ориентация на  товары, которые широко распространены  и продаются по доступной цене.

Руководство предприятия  в этом случае прилагает усилия для  обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные  точки сбыта. Применение этой концепции  имеет место, например, в следующих  случаях:

1. когда основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;
2. когда спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности;
3. когда в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.

При использовании этой концепции  основной акцент падает на производство. Главное – произвести, а сбыть  товар в условиях отсутствия аналогичных  товаров на рынке – дело несложное. В связи с этим эффективность  деятельности предприятия в основном определяется экономикой производства (увеличить серийность, снизить себестоимость, больше продать). О потребителе не думают вообще, рынок не исследуется, главное – произвести дешевый  товар с удовлетворительными  потребительскими свойствами [1, c. 62].