Управление маркетинговой деятельность в организации

3) Анализ внутренней среды.  Вскрывает те внутренние возможности  и тот потенциал, на который  может рассчитывать фирма в  конкурентной борьбе в процессе  достижения своих целей, а также  позволяет лучше уяснить цели  организации, более верно сформулировать  миссию. Важно всегда помнить,  что организация не только  производит продукцию для окружения,  но и обеспечивает существование  своим членам, предоставляя им  работу, возможность участия в  прибылях, создавая для них социальные  условия и т. П [13, c. 145].

Определение миссии и целей, рассматриваемое как один из процессов  стратегического управления, состоит  из трех подпроцессов – определение  миссии фирмы, определение долгосрочных целей, определение краткосрочных  целей.

Основная общая цель предприятия  – четко выраженная причина его  существования – обозначается как  его миссия. Цели вырабатываются для  осуществления этой миссии.

Определение миссии и целей  фирмы приводит к тому, что становится ясным, зачем функционирует фирма  и к чему она стремится. Зная это, можно вернее выбрать стратегию  поведения [14, c. 48].

При определении стратегии  фирмы руководство сталкивается с тремя основными вопросами, связанными с положением фирмы на рынке: какой бизнес прекратить; какой  бизнес продолжить; в какой бизнес перейти. Первая область связана  с лидерством в минимизации издержек производства. Вторая область выработки  стратегии связана со специализацией в производстве продукции. Третья область  определения стратегии относится  к фиксации определенного сегмента рынка и концентрации усилий фирмы  на выбранном рыночном сегменте.

Оценка и контроль выполнения стратегий является логически последним  процессом, осуществляемым в стратегическом управлении. Данный процесс обеспечивает устойчивую обратную связь между тем, как идет процесс достижения целей, и собственно целями организации. Основными задачами любого контроля являются:

1)определение того, что и по каким показателям проверять;

2)оценка состояния контролируемого объекта в соответствии с принятыми стандартами, нормативами или другими эталонами;

3)выяснение причин отклонений, если таковые вскрываются в результате проведенной оценки;

4)корректировка, если она необходима и возможна.

Стратегический контроль сфокусирован на том, возможно ли в  дальнейшем реализовывать принятые стратегии, и приведет ли их реализация к достижению поставленных целей. Корректировка  по результатам стратегического  контроля может касаться как стратегий, так и целей фирмы [15, c. 322].

Стратегическое управление предполагает реализацию следующих  функций:

а) определение целей фирмы  с учетом рыночной ситуации;

б) определение средств  достижение этих целей;

в) сегментация, то есть разделение общей цели на подцели;

г) разработка соответствующих  перспективных планов и программ.

Стратегический менеджмент – основа управления предприятием. Установление целей развития и средств  их достижения определяет задачи всех видов менеджмента.

Таким образом, можно сделать  вывод о том, что процесс управления маркетингом на предприятии должен удовлетворять трем критериям:

1. Предоставлять выгоды  для потребителей. Покупатели рассматривают  отличие как предлагающее им  существенную выгоду или блага.

2. Уникальность. Предоставляемые  выгоды или блага невозможно  получить у других поставщиков.

3. Устойчивость. Преимущество  должно быть невоспроизводимо  конкурентами.

 

Заключение по первой части

 

Делая вывод о теоретическом  обосновании актуальности такой темы как

управление маркетинговой  деятельностью, следует отметить, что  маркетинг

является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это  процесс, в ходе

которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь  и контролируются

мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание  выгодных

обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей

организации. Специалист по маркетингу должен хорошо уметь воздействовать на

уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может  не

совпадать с тем, которого желает  для себя фирма. Поэтому  интерес к этой

деятельности усиливается  по мере того, как все большее  число организаций в

сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно

маркетинг способствует их более успешному выступлению  на рынке.

 

2. Оценка и анализ практического решения по теме: организация управления маркетинговой деятельностью фирмы, на примере компании «Nestle»

 

2.1 Фирменное досье  объекта

 

Nestlé S.A. швейцарская компания, крупнейший в мире производитель  продуктов питания. Также Nestle специализируется на выпуске  кормов для домашних животных, фармацевтической продукции и  косметики. Главный офис компании  находится в швейцарском городе  Веве.

Компания была основана в 1866 году швейцарским фармацевтом  Анри Нестле. Экспериментируя с различными комбинациями молока, пшеничной муки и сахара, он создал продукт для  искусственного кормления младенцев, не получающих материнского молока. Его  основной целью было помочь в решении  проблемы детской смертности, вызванной  недостаточным и неправильным питанием. Новый продукт получил название «Молочная мука Анри Нестле» (фр. Farine Lactée Henri Nestlé) и спустя несколько лет активно продавался в большинстве стран Европы.

В начале 1900-х годов у Nestlé  были фабрики в США, Великобритании, Германии и Испании. В 1904 году компания начала производить шоколад, достигнув  соглашения со «Швейцарской Национальной Шоколадной компанией». А в 1905 году Nestlé объединилась со своим давним соперником — «Англо-швейцарской  компанией по производству сгущенного молока» и была переименована  в «Nestlé и Англо-швейцарская  молочная компания».

В 1907 году компания развернула полномасштабное производство в  Австралии, своём втором крупнейшем по объёму экспорта рынке. Начало Первой мировой войны нанесло серьёзный удар по деятельности компании. С началом Второй мировой войны прибыль Nestlé резко упала.

Послевоенные годы стали  самым динамичным периодом в истории  развития компании.

В 1947 году Nestlé объединилась с компанией Alimentana S.A. — производителем приправ и супов Maggi, и была переименована  в «Nestlé Alimentana Company». За этим последовало  приобретение в 1950 году британского  производителя консервированных продуктов Crosse & Blackwell, фирм Findus (замороженные продукты) в 1963 году, Libby (фруктовые соки) в 1971 году и Stouffer (замороженные продукты) в 1973 году.

В этот же период началось стремительное  развитие торговой марки Nescafe. С 1950 по 1959 год продажи растворимого кофе увеличились  почти втрое, а с 1960 по 1974 год —  ещё в четыре раза. За 15 лет, прошедших  после окончания Второй мировой  войны, общий объём продаж компании возрос вдвое. Разработка технологии сублимационной сушки привела к появлению  в 1966 году на рынке растворимого кофе марки «Taster’s Choice».

В 1974 году компания стала  крупнейшим акционером фирмы L'Oréal —  одного из мировых лидеров в производстве косметики, таким образом выйдя  за пределы рынка продуктов питания.

В 80-е годы компания поставила  перед собой две основные стратегические задачи: укрепление финансового положения  путём внутренней реорганизации  и продолжение политики, направленной на приобретение стратегически выгодных предприятий.

В настоящий момент продукцию  компании Нестле на различных рынках представляют следующие бренды:

Кофе: Nescafe®, Taster’s Choice®, Ricore®, Ricoffy®, Nespresso®, Bonka®, Zoegas®, Loumidis®

Минеральная вода: Nestle®, Pure Life®, Nestle Aquarel®, Perrier®, Vittel®, Contrex®, S. Pellegrino®, Acqua Panna®, Levissima®, Vera®, Ferst Bismarckv®, Viladrau®, Arrowhead®, Poland Spring®, Sante Maria®, La Vie®, Deer Park®, Al Manhal®, Ozarka®, Hepar®, San Bernardo®, Buxton®, Harzer Grauhof®, Hidden spring®, Ice Mountain®, Naliczowianka®, zephyrhills®

Другие напитки: Nestea®, Nesquik®, Nescau®, Milo®, Carnation®, Libby’s®, Caro®, Calistoga®, Juicy Juice®, Nestomalt®

Молочные продукты: Nestle®, Nido®, Nespray®, Ninho®, Carnation®, Milkmai®, La Lechera®, Moca®, Klim®, Gloria®, Svelty®, Molico®, Nestle Omega Plus®, Bear Brand®, Coffee-Mate®, Lc1®, Chamuto®, La Laitiere®, Sveltesse®, Yoco®, Svelty®, Molico®, Munch Bunch®, Chambinho®, Baeren Marke®

Сухие завтраки: Nestle®

 

Детское питание: Nestle®, Nan®, Lactogen®, Beba®, Nestogen®, Cerelac®, Neslac®, Nestum®, Guigoz®,Bona®, Alete®, Good Start®

Специальное питание: Nutren®, Clinutren®, Peptamen®, Modulen®

Спортивное питание: Power Bar®, Pria®, Musashi®

Кулинарные продукты (бульоны, супы, приправы, макароны, соусы): Maggi®, Buitoni®, Crosse & Blackweel®, Winiary®, Ortega®

Замороженные продукты (полуфабрикаты, пицца): Maggi®, Buitoni®, Stouffer’s® Hot Pockets®

Мороженое: Nestle®, Frisco®, Camy®, Savory®, Peters®, Heagen Dasz®, Moevenpick®, Chambinho®, Sheller®, Frigor®

Охлажденные продукты (продукты из охлажденного мяса, тесто, макароны, пицца, соусы): Nestle®, Buitoni®, Herta®, Toll House®, Lean Cuisine®, Sabra®, Wagner®, La Cocinera®

Шоколад, кондитерская продукция, печенье: Nestle®, Crunch®, Cailler®, Galak/Milkybar®, Kit-Kat®, Smarties®, Baci®, After Eight®, Butterfinger®, Lion®, Aero®, Polo®, Frutips®, Rowntrees®, Passa Tempo®, Wonka®

Общественное питание: Chef®, Davigel®, Minor’s®

Корма для животных: Purina®, Friskies®, Darling®, Gourmet®

Фармацевтическая продукция: Alcon®, Galderma®

Косметика: L’oreal®, Laboratories Inneov®

Председатель совета директоров — Петер Брабек-Летмате. главный управляющий — Пол Бюльке.

Ассортимент продукции Nestle за время существования компании насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов широкого потребления.

Компании принадлежат 513 фабрик и промышленных предприятий  в 86 странах мира (14 предприятий находятся  на территории России).

Основной ассортимент  товаров:

1. кофе

2.напитки, питьевая вода

3. шоколад, кондитерские  изделия

4. мороженое

5.каши, готовые завтраки, детское питание.

6. корма для животных.

 

2.2 Коммуникативная политика

 

Nestle активизирует рекламную  стратегию для повышения эффективности  деятельности. Слоган "Россия - щедрая  душа" был раскручен по всем  правилам. Именно хорошо продуманная  рекламная концепция обеспечила  успех на рынке самарскому  шоколаду и конфетам, батончикам "Шок", карамели "Савинов". Кстати, и "Шок", и "Савинов" - это  уже новый продукт Nestle, специально  созданный для российского потребителя.  Эти два брэнда были раскручены  до уровня национальных буквально  за год-два и не затерялись  на рынке.

Компания "Нестле Фуд" и торговые марки "Нестле" постоянно  проводят различные рекламные акции  и розыгрыши призов для своих  потребителей, приняв участие в которых, можно выиграть призы и подарки  от компании "Нестле".

Например, в России была проведена  рекламная акция от "Фрискис" – «Сюрприз от Фрискис», которая  проходила с 1 января 2001 г. по 1 мая 2001 г., приняв участие в которой, можно  было сделать подарок своему домашнему  питомцу.

Nestle Classic (наборы шоколадных  конфет и шоколадные плитки  Нестле Классик) провел предновогоднюю  рекламную акцию "Проложи лыжню  в Швейцарию". Трех главных  победителей розыгрыша ждала  недельная поездка на четверых  на горнолыжный курорт в Швейцарии. 

ШОК - провел шокирующую рекламную  акцию "Встреча со звездой".

Несквик - проводил новую  беспроигрышную рекламную акцию "Приз внутри"

Розыгрыш приза Магги "5 лет живи без бед" состоялся  в сентябре 2000 г. в передаче "О, счастливчик!" на канале НТВ. Обещалось, что победитель в течении 5 лет  будет получать ежемесячно 20 000 рублей от Магги.

Компания использует всевозможные медиасредства: телевидение, радио, адресная реклама, всевозможные акции, розыгрыши, шоу и даже специализированные концерты.

Связь с потребителями: Компания НЕСТЛЕ старается донести до потребителей свою позицию в отношении правильного  питания и здорового образа жизни.

Коммуникация компании НЕСТЛЕ с потребителями основывается на следующих Основных принципах:

1.В коммуникациях с  потребителями компания НЕСТЛЕ  должна поддерживать принципы  умеренности в питании и не  поощрять переедание. Это особенно  важно, когда речь идет о  питании детей.

2.Мы должны демонстрировать  детям примеры здоровой и энергичной  жизни и избегать демонстрации  малоподвижного образа жизни  в сочетании с неправильным  режимом питания.

3.Мы должны отражать  принципы здорового, сбалансированного  питания. Реклама нашей продукции  не должна подразумевать замену  регулярного приема пищи легким  перекусом, а также поощрять  чрезмерное потребление продуктов,  используемых в этом качестве.

4.Компания НЕСТЛЕ стремится  к тому, чтобы реклама ее продукции,  адресованная детям, не ставила  под сомнение авторитет и мнение  родителей или опекунов. Она не  должна быть навязчивой.

5.Реклама не должна  изображать детей в ситуациях,  представляющих для них опасность.  Она не должна побуждать ребенка  принимать даже самые заманчивые  предложения от незнакомых людей.

6.Сообщения, содержащие  информацию о пользе продукции  компании НЕСТЛЕ для здоровья  потребителей, должны иметь надежное  диетологическое обоснование.

7.В коммуникациях с  потребителями не должны эксплуатироваться  темы насилия, непристойного поведения  и нецензурные выражения. Содержание  коммуникаций должно соответствовать  принципам хорошего вкуса, принятым в данной стране и культуре. Реклама не должна содержать высказываний дискриминационного или оскорбительного характера в отношении религиозных, политических, этнических, культурных или социальных групп.

8.В коммуникациях с  потребителями компания НЕСТЛЕ  не должна показывать или поощрять  потребление своей продукции  способом, который мог бы быть  расценен как опасный.