Управление маркетинговой деятельность в организации

В нашей стране, как во многих странах постсоветского пространства также все еще главенствует производственная концепция маркетинга. Но низкий уровень  конкурентоспособности продукции, высокие цены не создают условий  для роста объемов реализации продукции. Это касается в первую очередь товаров производственно-технического назначения объемы производства, которых  в отдельных отраслях существенно  сократились.

Следует иметь в виду и  то, что производственная концепция  под силу не всем. Для того чтобы  ее принять, надо обладать достаточно большим капиталом (в нашей стране это обеспечивало долгое время государство), авторитетом, имиджем предприятия и иметь развитой внутренний рынок для распродажи производимой продукции.

2. Концепция совершенствования  товара (товарная концепция) –  концентрирует внимание на том,  что потребитель всегда благоприятно 

отнесется к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную  цену.

Потребитель заинтересован  в таких товарах, знает о наличии  изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других предпринимательских организаций. Достижение желаемого объема продажи  и прибыли требует небольших  затрат на маркетинговую деятельность [1, c. 69].

Этой концепции придерживаются многие фирмы, в том числе и некоммерческие. Однако концепция товара не всегда приносит успех, возможно проявление маркетинговой близорукости. Это имеет место, когда игнорируется необходимость изучения покупательной способности потребителей, товаров-конкурентов, совместимости изготовляемых комплектующих изделий с существующими аппаратами, производство которых имеет массовый характер. Снижая затраты на маркетинг, предприятие рискует получить значительный ущерб от неудачи на рынке.

3. Концепция интенсификации  коммерческих усилий или сбытовая  концепция. Деятельность, основанная  на данной концепции, начинается  с имеющегося в распоряжении  предприятия товара. При этом  главной задачей является достижение  объема продажи, необходимого  для получения прибыли за счет  различных мероприятий по стимулированию  сбыта. Таким образом, предполагается, что потребители будут покупать  предлагаемые товары в достаточном  объеме лишь в том случае, если  компанией будут приложены определенные  усилия по продвижению товаров  и увеличению их продажи. Предполагается, что потребителей можно заставить покупать предлагаемые товары с помощью различных методов продажи. Считается, что или покупатели будут делать повторные покупки, или имеется достаточное количество потенциальных потребителей. В организациях со сбытовой концепцией имеются отделы маркетинга и рекламы, подчиненные коммерческому директору. В этом случае почти всегда преследуются краткосрочные цели: продать продукцию, выполнить план поставок, найти заказы. Редко ставится вопрос: купит ли когда-нибудь еще у нас покупатель товар? Обычно предприятия, которые придерживаются сбытовой концепции, реализуют товары в условиях дефицита или монополии на рынке. Главный акцент в системе «производство – сбыт – потребитель» делается на сбыт. Реализация концепции сбыта на практике зачастую превращается в навязывание покупки. С одной стороны, продавец, во что бы то ни стало стремиться заключить сделку, с другой – удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным результатом.

Эффективность концепции  сбыта в течение длительного  времени Ф. Котлер объясняет следующим:

• многие покупатели считают, что они в состоянии защищать свои интересы;
• покупатели, не удовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности;
• покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями;
• покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;
• всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

Однако процесс интенсификации продаж уже произведенных товаров, навязывание покупки требует  значительного внимания к наращиванию  производства и совершенствованию  товара. При этом из поля зрения обычно выпадают рынок и потребитель, что  снижает эффективность концепции  сбыта.

4. Традиционная маркетинговая  концепция. Она изменяет содержание  концепции сбыта. Она оформилась  около середины 50-х годов, тогда  как сам маркетинг возник значительно  раньше. Концепция маркетинга –  это ориентация на покупателей,  подкрепленная комплексом мер,  нацеленных на удовлетворение  потребностей рынка. Она начинается  с выявления реальных и потенциальных  покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели  предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только  благодаря исследованию потребностей  и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет  и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по  качеству и эффективности.

Маркетинговая концепция  обязывает:

• производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;
• любить потребителя, а не свой товар;
• не продавать товары, а удовлетворять потребности;
• изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;
• увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности предприятия;
• адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;
• оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к предприятию;
• ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане [1, c. 78].

Согласно концепции маркетинга, продажа – это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не процесс  продажи.

Предприятие планирует и  координирует разработку маркетинговых  программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой  ситуации решение о том, что следует  производить, принимается не предпринимательскими единицами, не правительством, а потребителями  [1, c. 82].

5. Концепция социально-этического  маркетинга – традиционная концепция  маркетинга, которая учитывает потребности  и интересы предприятия, однако  не всякая компания и в настоящее  время использует эту концепцию.  Дело в том, что маркетинг  на практике представляется чрезвычайно сложной задачей, при решении которой требуются большой объем плановых расчетов, подготовка кадров, значительные дополнительные затраты. Кроме того, существует сомнение не в практической пользе концепции маркетинга, а в правомерности и законности ее применения в отношении не потребителей и отдельных предпринимательских единиц, а всего общества, т.е. сомнение в том, способствует ли маркетинг удовлетворению индивидуальных потребностей и долговременным интересам общества; не приводит ли стремление предприятия к удовлетворению запросов потребителей к нежелательным последствиям в обществе. Очевидно, что опасения не лишены оснований. Достаточно отметить, что традиционная концепция маркетинга нацеливает на постоянное возбуждение потребностей и спроса, а это ведет не только к удовлетворению потребностей и желаний покупателей, но и к появлению стремления к неудержимому росту прибыли, что, как показывает практика, часто приводит к нарушению требований рациональности потребления, к нехватке сырьевых, энергетических ресурсов, растущему загрязнению окружающей среды. В целях рационализации потребления, гуманизации производства и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства появилась новая концепция, призванная заменить традиционную концепцию маркетинга. Новую концепцию Ф. Котлер назвал концепцией социально-этического маркетинга, которая предполагает достижение целей предприятия с учетом удовлетворения потребностей, как отдельного потребителя, так и общества в целом. Обязательными условиями применения концепции социально-этического маркетинга являются:

•  наличие основной цели предприятия, которая должна состоять в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;
•  необходимость постоянно заниматься поиском новых товаров, полнее удовлетворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей. Предпринимательская единица должна быть готова вносить нововведения в товары в соответствии с интересами покупателей;
•  наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими предприятие, и проявление заботы об удовлетворении их потребностей [1, c. 85].

Наряду с рассмотренной  классификацией концепций маркетинга существуют и другие подходы к  эволюции этого понятия. Например, С. Коломийцев выделяет четыре этапа эволюции концепции маркетинга: сбытовой маркетинг; функциональный маркетинг; маркетинг  как рыночная концепция управления; информационный маркетинг [2, c. 104].

Новым в этой классификации  является выделение такого этапа  эволюции, как информационный маркетинг. Таким образом, успех деятельности предприятия теперь, а в будущем  тем более, зависит не только от ее возможностей в области производства и сбыта, но прежде всего от инноваций, знаний, ноу-хау, от обеспеченности информационным ресурсом и от способности грамотного его использования для повышения  конкурентных преимуществ.

Кроме информатизации предпринимательской  и маркетинговой деятельности, существенным фактором, который формирует генезис  эволюционного развития маркетинга, и его концепцией является развитие отрасли сервисного предпринимательства.

Вышеперечисленные концепции  характеризуют различные периоды  и основные социальные, экономические  и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений  выступает перенос акцента с  производства и товара на сбыт, а  также на проблемы, которые стоят  перед потребителями и обществом  в целом.

1.3 Процесс управления  маркетингом

Каждая фирма, предприятие  или компания заинтересована в эффективном  управлении своей маркетинговой  деятельностью. В частности, ей нужно  знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые  рынки, разрабатывать эффективный  комплекс маркетинга и успешно управлять  претворением в жизнь маркетинговых  усилий. Все это и составляет процесс  управления маркетингом.

В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей  и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает  влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в труднопредсказуемости  большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки  традиционных схем. Ситуация усложняется  тем, что система управления маркетингом  функционирует в реальном масштабе времени.

На рисунке 1 представлены основные процессы управления маркетингом  на предприятии.

Рисунок 1. Основные процессы управления маркетингом

Примечание – составлено на основе источника [3]

Под маркетинговой информацией  понимается информация, получаемая в  ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую  деятельность.

Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и  контроля менеджеры по маркетингу нуждаются  в информации об изменениях в рыночной среде.

Компании могут проводить  самостоятельные маркетинговые  исследования или поручить их проведение специализированным агентствам. Основные направления маркетинговых исследований следующие:

• исследования рынка сбыта;
• исследование инструментариев маркетинга;
• исследование внешней среды;
• исследования внутренней среды;
• исследование рынка производительных сил;
• исследование мотивов;
• маркетинговая разведка;
• бенчмаркинг.

Одна из основных целей  маркетингового исследования – определение  рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать  размер рынка, потенциал его роста  и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом  для привлечения оборотных средств  или инвестиций, производственным отделом  – для определения мощностей  и планируемой производительности, отделом поставок – для выполнения закупок в соответствии с потребностями, а отделом кадров – для найма  необходимой рабочей силы. Ведь если прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, не сумев удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль [3, с. 55].

Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана –  изучение потребительских рынков и  поведение потребителей.

Для идентификации целевых  рынков и завоевания доверия потребителей, компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и  оценке его сегментов и позиционированию товаров.

Сегментация рынка является одной из функций в системе  маркетинговой деятельности и связана  с осуществлением работы по классификации  покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых  на него. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте или на нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или на всем рынке сразу. Предложение одного товара одному сегменту – концентрированную сегментацию – чаще используют небольшие фирмы, которые стремятся добиться преимуществ над конкурентами. Расширение сегментов рынка, т.е. предложение одного товара нескольким сегментам, позволяет фирме расширить рынок для товара. Предлагая несколько товаров одному сегменту, т.е. прибегая к ассортиментной сегментации, обычно используют родственные товары. При дифференцированной сегментации несколько разных товаров предлагается нескольким сегментам [4, с. 48].