Управление маркетинговой деятельность в организации

Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая компания должна найти свои собственные способы  дифференцирования продукции.

Дифференцирование – процесс  разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его  от товаров – конкурентов.

Рыночное предложение  может быть дифференцировано по пяти направлениям: продукт, услуги, персонал, каналы распределения, имидж.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов  конкурентов и оценить положение  своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара. Позиционирование товара – это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по важнейшим характеристикам.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик.

Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом  и дезинформацией потребителя; это  может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и  потери [5, с. 55].

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной  разработки комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями  и потребителями, образующими рыночные сегменты и включает: товар, цена, средства продвижения товара на рынок и  каналы распределения.

Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно  воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно  и продуманно построена ценовая  политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

Стратегия предприятия в  области цен является деятельностью, которая связана с непрерывным  процессом корректирования. Стратегию  ценообразования необходимо пересматривать:

• когда создаются новая продукция;
• когда продукция совершенствуется;
• когда меняется конкурентная среда на рынке;
• когда товар проходит разные стадии жизненного цикла;
• когда меняются издержки производства.

Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью проведения продуманной ценовой политики, являются:

• выход на новый рынок
• последовательный проход по сегментам рынка;
• введение нового товара (политика «снятия сливок»);
• стимулирование комплексных продаж;
• ценовая дискриминация;
• следование за лидером [6, с. 67].

Средства продвижения  товара на рынок, цель которых –  стимулирование спроса, являются одним  из главнейших составляющих комплекса  маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация  выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.

Реклама – это сообщение, предназначенное для некоторой  заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и  имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для  заказчика действиям.

Паблик Рилейшнз определяется как «содействие установлению взаимопонимания  доброжелательности между личностью, организацией и другим людьми, группами людей или обществом в целом  посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции».

Хорошим способом представить  компанию широкой аудитории, а также  завязать новые полезные связи и  поддержать старые является участие  в выставках и отраслевых конференциях.

Стимулирование сбыта, под  которым понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла  товара, в последнее время приобрело  особо важное значение.

Продвижению продукта способствует также и использование других элементов комплекса маркетинга, например, внешний вид, качество и  т.д. Наряду с вышесказанным важно  помнить, что сила воздействия различных  средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются, централизовано и проходят в одном  ключе [7, с. 25].

Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации  планирования.

Так, диапазон содержания плана  маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные  организации вообще могут не иметь  плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для  таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для  организации в целом, или для  отдельных направлений ее развития.

У любого предприятия есть индивидуальные особенности, связанные  с организационной структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным потенциалом  и т.п. Таким образом, организации, чтобы добиться максимального экономического эффекта, требуется адаптировать существующую систему маркетингового планирования к среде, в которой она действует  [8, с. 67].

Реализация концепции  маркетинга на предприятии требует  создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой  службы, обеспечивающей проведение маркетинговых  исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к  товару и его свойствам, тенденций  этих требований под влиянием различных  факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний.

I этап – маркетинг  как функция распределения. Сбыт  товаров на этом этапе был  относительно прост. Относительно  важную роль играет отдел продаж.

II этап – организационная  концентрация задач маркетинга  как функции продаж. Возникновение  проблем со сбытом и лучшее  понимание роли маркетинга привели  к существенным организационным  изменениям.

III этап – выделение  маркетинга в самостоятельную  службу, характеризуется появлением  специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими  подразделениями предприятия. Руководитель  маркетинга принимает решения  о внешнем виде, упаковке, названии  продукта.

IV этап – заключается  в ориентации всех сфер деятельности  компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как  главная функция компании. По  существу большинство компаний  находится на третьем этапе  развития маркетинга [9, с. 94].

В настоящее время имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур:

1) Функциональная структура  маркетинга. Подобная форма организации  означает, что маркетинг выступает  наравне с другими функциональными  подразделениями компании.

2) Организация по продуктам.  Чем разнороднее программа, тем  сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше  подходит организация по продуктам.

3) Организация по клиентам. При организации маркетинга по  клиентам каждому отделу поручается  какая-либо отдельная группа клиентов  или часть рынка. Такая структура  оправдывает себя, если сегменты  рынка достаточно велики и  значительно различаются между  собой.

4) Организация маркетинга  по географическому принципу. Подобные  структуры могут подойти для  компаний, имеющих большой объем  сбыта, в рамках которого существуют  регионы с различными требованиями  к товару.

5) Матричная организация  маркетинга основывается как  минимум на двух критериях  структурирования. С их помощью  компании пытаются преодолеть  проблемы, характерные для одномерных  управленческих структур [10, с. 53].

Контроль маркетинга –  постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, и оценка положения и  процессов в области маркетинга.

Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени  достижения цели (анализ отклонений); выявление  возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость  предприятия к изменениям условий  окружающей среды соответствует  требуемой.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля – контроль результатов и маркетинг  – аудит.

1) Задача контроля результатов  заключается в проверке правильности  и эффективности реализованной  концепции маркетинга путем сравнения  плановых и реальных величин  и выяснения причин отклонений.

2) Маркетинг аудит –  это ревизия, обнаружение слабых  мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как  организационные, так и функциональные вопросы [11, с. 67].

Итак, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой  и предпринимательской деятельности фирмы.

 

1.4 Стратегическое  управление

 

Стратегическое управление – это управление, которое опирается  на человеческий потенциал как основу фирмы, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей [12, c. 23].

Объектами стратегического  управления являются организации, стратегические хозяйственные подразделения и  функциональные зоны организации.

Предметом стратегического  управления являются:

1. проблемы, которые прямо связанны с генеральными целями организации;
2. проблемы и решения, связанные с каким-либо элементом организации, если этот элемент необходим для достижения целей, но в настоящее время отсутствует или имеется в недостаточном объеме;
3. проблемы, связанные с внешними факторами, которые являются неконтролируемыми.

Стержнем стратегического  управления выступает система стратегий, включающая ряд взаимосвязанных  конкретных предпринимательских, организационных  и трудовых стратегий. С формальной точки зрения, стратегическое управление – это обоснование и выбор перспективных целей развития предприятия и повышения его конкурентоспособности, их закрепление в долгосрочных планах, и разработка целевых программ, обеспечивающих достижение намеченных целей [12, c. 28].

Ключевые характеристики стратегического аспекта управления организацией в сравнении с оперативным (текущим) управлением, практиковавшемся в бизнесе свыше 20 лет назад, представлены на рисунке 2.

 

Рисунок 2. Характеристики оперативного и стратегического управления

Примечание – составлено на основе источника [12]

 

Стратегическое управление можно рассматривать как совокупность пяти взаимосвязанных управленческих процессов (рисунок. 3):

1) анализ среды;

2) определение миссии  и целей;

3) выбор стратегии;

4) выполнение стратегии;

5) оценка и контроль  выполнения [13, c. 132].

 

Рисунок 3. Пять задач стратегического  управления

Примечание – составлено на основе источника [13]

 

Анализ среды предполагает изучение трех ее частей:

1)Анализ макроокружения. Включает изучение влияния таких компонентов среды, как состояние экономики; правовое регулирование и управление; политические процессы; природная среда и ресурсы; социальная и культурная составляющие общества; научно-техническое и технологическое развитие общества; инфраструктура и т.п.

2) Конкурентная среда.  Анализируется по ее пяти основным  составляющим: конкуренты внутри  отрасли; покупатели; поставщики; потенциальные  новые конкуренты; производители  возможной замещающей продукции.  Анализ каждого из данных пяти  субъектов конкуренции ведется  с точки зрения конкурентной  силы и конкурентных возможностей.