Управление маркетингом на предприятии

- концентрация на затратах ведет к неспособности своевременно распознать изменения требований рынка;

- непредсказуемое  повышение затрат может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами, так что преимущества дифференциации не смогут быть более уравновешены.

2. Риск дифференциации:

- отрыв в  цене лидера по затратам может  стать настолько большим, что  для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем верность марке;

- характеристика  продукта, на которой основывается  дифференцирование, может в результате  изменения системы ценностей  у потребителя потерять свое  значение;

- подражание  уменьшает преимущества, связанные  с дифференцированием.

3. Риск концентрации:

- различие в  ценах между продуктами специализированных  предприятий и предприятий, работающих  на общем рынке, может стать  настолько большим, что преимущества, которые имеют специфические  для сегмента товары в глазах потребителя, не оправдывают разницы в цене;

- всегда имеется  опасность уменьшения различий  между желаниями сегмента и  всего рынка;

- конкуренты  могут найти внутри сегмента  подсегменты и специализироваться  еще сильнее[14].

 

Глава 3. Организация и контроль маркетинга на предприятии

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Одним из основных принципов организации управления маркетингом является максимальное приближение мест принятия маркетинговых  решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом.

При организации  службы маркетинга на предприятии следует  помнить, что структура маркетинговой  службы должна быть наиболее простой. Чем проще структура, тем мобильнее  управлении е ею и выше шансы на успех. Кроме того, число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на одного специалиста, ограничено. Чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться.

Контроль маркетинга – постоянная проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. По сути, контроль означает сравнение норм и реального положения. В связи с быстрыми изменениями условий среды и ростом сложности предприятий контроль приобретает центральное значение.

Предметом контроля маркетинга является контроль результатов и ревизия маркетинга. Контроль результатов проводиться по следующим направлениям: контроль сбыта, контроль доли рынка, контроль результатов деятельности службы маркетинга и контроль неэкономических показателей. Ревизия маркетинга состоит из контроля информации, контроля целей и стратегий, контроля мероприятий и контроля организационных процессов и структур.

Конечный результат  контроля – выработка корректирующих воздействий и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Контроль маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия, способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы среды.

3.1 Организация  маркетинга на предприятии

Достижение  целей предприятия зависит в  основном от трех факторов: выбранной  стратегии, организационной структуры  и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами –  это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Для того чтобы  система управления могла адаптироваться к запросам потребителей, нововведениям, коньюктуре рынка, необходимо создание службы маркетинга. Любая организационная структура управления маркетингом должна строиться на основе следующих размерностей: функции, географические зоны деятельности, продукты и потребительские рынки. Основными видами организационных структур службы маркетинга на предприятии являются:

- функциональная  организация службы маркетинга;

- товарная организация  службы маркетинга;

- рыночная организация  службы маркетинга;

- товарно –  рыночная (матричная) организация  службы маркетинга.

Организация управления службой маркетинга строится на следующих принципах:

- четкое разграничение  действий подразделений, осуществляющих  различные маркетинговые функции:  изучение рынка, разработку новых  продуктов и планирование производства, снабжение и сбыт, рекламу и  стимулирование сбыта;

- устранение дублирования работ различными подразделениями;

- наиболее сложная  функция – комплексные рыночные  исследования, разработка стратегических  прогнозов, оценка эффективности  маркетинговых стратегий – делегируются  специализированной областной службой  маркетинга.

Ответственность за разработку стратегии несет, прежде всего, руководство фирмы, так как  стратегическое планирование требует  высокой ответственности, масштабного  охвата действий менеджеров. А служба маркетинга должна обеспечивать стратегическое планирование аналитическим подходом к принятию решений о будущем фирмы. Оперативность планирования охватывает краткосрочные и среднесрочные периоды, то есть, является компетенцией среднего и низшего управленческого звена[5]. Конкретным примером одного из направлений стратегии может быть решение фирмы реализовывать продукцию под собственной торговой маркой. Тогда оперативное планирование будет содержать следующие задачи:

- разработка  собственной торговой марки;

- специальная  подготовка в маркетинге и  обучение персонала;

- направления  коммуникационной политики по  популяризации марки;

- создание более  мобильной системы распределения,  налаживание контактов с новыми  торговыми точками.

Руководители  и ведущие специалисты маркетинговых  служб должны удовлетворять общим  требованиям, предъявляемым специалистам – управленцам, но кроме того они должны удовлетворять раду специфических требования, определяемых особенностями работы в области маркетинга:

- системность  знаний, большая эрудиция и кругозор;

- коммуникабельность;

- стремление к новому, высокая степень динамизма;

- дипломатичность,  умении гасить конфликты;

- знание иностранных  языков;

- знание этики  и протокола;

- владение всеми  пятью стилями изложения мысли,  такими как публицистический, художественный. бюрократический, научный и разговорный.

- в личном  плане маркетологам должны быть  присущи такие черты, как пунктуальность, широта души, высокая культура, жизнерадостность.

Основные трудности  в развитии маркетинга сегодня связаны  с отсутствием квалифицированных  кадров. Переход к рыночным отношениям выдвигает принципиально новые требования к организации и содержанию подготовки специалистов по экономике, маркетингу, менеджменту, моделированию процессов и систем.

Одним из вариантов  решения этой проблемы является стажировка студентов экономических специальностей. Использование студентов в качестве интервьюеров при проведении маркетинговых исследований выгодно по следующим причинам:

-мобильность  и коммуникабельность студентов;

- количество  экспертов – специалистов из  числа преподавателей может достигать несколько десятков. следовательно, при их широкой специализации открывается возможность вести несколько проектов одновременно;

- высокое качество  работы гарантирует знание студентами  экономических наук, основ психологии, менеджмента и маркетинга;

- быстрая обработка  полученных данных;

- значительно  более низкие цены, чем цены  специализированных маркетинговых  агентств.

При таком сотрудничестве со студентами вузов предприятие  имеет возможность выбора и последующего найма на работу специалистов с высшим экономическим образованием, уже имеющих опыт работы в области маркетинга.

3.2. Контроль  маркетинга на предприятии

Контроль –  это процесс обеспечения достижения фирмой своих целей. Предварительный  контроль обеспечивается через реализацию формального планирования и создания организационных структур. Обычно реализуется в форме определенной политики, процедур и правил и осуществляется до фактического начала работы. Прежде всего, контроль применяется по отношению к трудовым, материальным и финансовым ресурсам.

Текущий контроль базируется на измерении фактических  результатов действий фирмы (или  ее подразделений, сотрудников), направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ.

Заключительный контроль осуществляется после того, как работа закончена или истекло отведенное для нее время. Заключительный контроль дает информацию для планирования аналогичных работ и может способствовать мотивации субъектов внутренней и внешней среды.

Процесс контроля включает в себя три четко различимых этапа:

- выработка  стандартов и критериев;

- сопоставление  с ними реальных результатов;

- принятие необходимых  корректирующих действий.

Характеристики  эффективного контроля:

1. Стратегическая  направленность контроля означает, что контроль должен отражать общие приоритеты организации и поддерживать их.

2. Ориентация  на результаты. Конечная цель  контроля не в том чтобы  собрать информацию, установить  стандарты и выявить проблемы, а в том, чтобы решить задачи, стоящие перед предприятием.

3. Соответствие  делу. Контроль должен соответствовать  контролируемому виду деятельности.

4. Своевременность  контроля. Цель контроля – устранение  отклонений от ожидаемого развития  событий, прежде чем они примут  серьезные размеры.

5. Гибкость контроля заключается в том, что он, как и планы предприятия, должен приспосабливаться к изменениям, происходящим во внешней и внутренней среде предприятия.

6. Простота контроля. Система должна быть понимаемой  и поддерживаемой людьми.

7. Экономичность  контроля. Чтобы контроль был экономически оправдан, отношение затрат на его осуществление к возможной прибыли у него должно быть довольно низким.

Контроль маркетинга – постоянная проверка и оценка положения и процессов в области  маркетинга. По сути, контроль означает сравнение норм и реального положения. В связи с быстрыми изменениями условий среды и ростом сложности предприятий контроль приобретает центральное значение.

Задачи и  цели контроля маркетинга предполагают:

- установить  степень достижения цели (анализ отклонений);

- выявить возможности  улучшения (обратную связь);

- проверить  насколько приспособляемость предприятия  к изменениям условий окружающей  среды соответствует требуемой.

Стратегический  контроль – предполагает критический  анализ эффективности маркетинга в целом. В основе стратегического контроля лежит использование методов аудита маркетинга. Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц. Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

 

Маркетинговый анализ – анализ рынка или других объектов, так или иначе связанных  с рынком. Анализ – совокупность процедур, позволяющих сделать выводы о структуре, свойствах объекта  анализа и закономерностях их функционирования. Спектр объектов маркетингового анализа чрезвычайно широк и обуславливается тем, что может заинтересовать на рынке фирму.

 

Задачами маркетингового анализа являются:

- изучение платежеспособного  спроса на продукцию, рынков  сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

- анализ факторов, формирующих эластичность спроса  на продукцию и оценка степени  риска невостребованной продукции;

- оценка конкурентоспособности  продукции и изыскания резервов  повышения ее уровня;

- разработка  стратегии, тактики, методов и  средств формирования спроса  и стимулирования сбыта продукции;

- оценка эффективности  производства и сбыта продукции  методов анализа маркетинговых  данных и проблем маркетинга.

3.3. Маркетинговый анализ деятельности предприятия

Методы маркетингового анализа объединяются в следующие  группы:

1. Эвристические  методы – приемы и методы  решения задач и вывода доказательств,  основанные на учете опыта  решения сходных задач в прошлом,  накоплении опыта, учете ошибок, экспертных знаниях, а также интуиции.

2. Формальные  методы – приемы и методы  анализа, связанные с использованием  детерминированных алгоритмов, процедур  и так далее.

3. Комбинированные  методы – методы, использующие  как эвристику, так и формализованные процедуры.

Статистические  методы анализа данных предназначены  для их уплотнения, выявления взаимосвязей, зависимостей и структур. Среди видов  статистического анализа выделяются описательный и выводной анализы, анализ различный, анализ связей, а также предсказательный анализ. Все эти виды анализа могут использоваться как по отдельности, так и в комбинации.

Одним из важных разделов маркетинговых исследований является определение и исследование потенциальных возможностей фирмы, осуществляющей свою деятельность на рынке. Анализ возможностей предприятия включает следующие аспекты:

- экономический  анализ хозяйственной и финансовой  деятельности фирмы;

- анализ конкурентных  возможностей.

Анализ финансово  – хозяйственной деятельности предприятия  проводиться по двум направлениям:

- финансовое  состояние предприятия;

- маркетинговое  состояние подразделений или  товарных линий.

Проведение  финансового анализа необходимо для оценки прошлого, текущего и  предполагаемого будущего финансового  состояния предприятия. Результатом такого анализа является выявление сильных сторон в деятельности предприятия, резервов роста и финансовых проблем, наличие которых может ослабить позиции фирмы  на ее целевых рынках.