Управление маркетингом на предприятии

- служить одним  из критериев оценки эффективности  управления производством.

Следовательно, эффективность управления маркетингом  в значительной мере зависит от трех основных составляющих любого процесса управления: планирования, организация и система контроля на предприятии. Кроме того, выделяют такие функции управления, как мотивация, регулирование и учет, а также две несколько специфичных функции – прогнозирование и анализ.

 

Система управления обладает свойствами, которых нет у отдельных составляющих ее элементов. Ни один из них в отдельности не может осуществлять процесс управления. Кроме того, управление нельзя рассматривать как закрытую систему – она активно связана с другими компонентами хозяйственного механизма. Именно в учете всех этих аспектов и состоит сущность системного подхода к управлению.

Система управления маркетингом требует создания организационно – экономического механизма, быстро адаптирующегося в условиях внешней среды. А это, в свою очередь, требует создания открытой системы управления.

Основные составляющие процесса управления маркетингом необходимо разрабатывать во взаимосвязи друг с другом применительно к специфике  рыночной деятельности предприятия.

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач, анализом позиции предприятия в конкурентной борьбе и выбором наиболее эффективных стратегий.

Организация маркетинговой деятельности включает в себя следующие мероприятия:

- построение  организационной структуры управления  маркетингом;

- подбор специалистов  по маркетингу надлежащей квалификации;

- распределение  задач, прав и ответственности  в системе управления маркетингом;

- создание условий  для эффективной работы сотрудников  маркетинговой службы;

- организацию  эффективного взаимодействия маркетинговых  служб с другими службами организации.

Контроль как  одна из функций управления производственно  – коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Контроль должен обеспечивать достижение предприятием намеченных целей.

Контроль маркетинга – это постоянная, систематическая  и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области  маркетинга. В связи с быстрыми изменениями условий среды контроль маркетинга приобретает центральное значение. Основными задачами контроля маркетинга являются установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения ситуации, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой. Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов[4].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.2. План – программа маркетинговой деятельности предприятия

Таким образом, путем использования маркетинга как подсистемы управления можно  избежать рисков и через маркетинговое  воздействие осуществлять сознательное управление рынком.

 

 

 

1.3. Информационное  обеспечение управления маркетингом

Управление  маркетингом предполагает комплексное  изучение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и  рыночных связей, внутренних и внешних  факторов функционирования и развития. А это, в свою очередь, требует  сбора и обработки информации, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суждений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды[9].

Основными принципами формирования и использования информации в процессе управления маркетингом  являются:

- актуальность информации означает реальное отражение  в каждый момент времени состояния маркетинговой среды. Необходимо ежедневное обновление банка хранимой информации;

- достоверность  данных основывается на точном  воспроизведении объективного состояния  и развития производства, рынка и внешней макросреды. Учитывая условия конкурентной борьбы, при которых нередко сознательно искажается реальная действительность, этот принцип требует повышенной надежности источников данных. Важным средством борьбы против дезинформации являются множественность источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость;

- релевантность  данных позволяет получать информацию  в точном соответствии со сформулированными  требованиями, избегая работы с  ненужными данными;

- полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих, либо оказывающих влияние на состояние маркетинговой среды;

- целенаправленность  данных ориентирует их на конкретные  цели и задачи в области  производства и реализации продуктов  на внутреннем и внешних рынках;

- информационное единство требует разработки такой системы показателей, при которой исключалась бы возможность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных.

Предприятие, осуществляя  свою маркетинговую деятельность, постоянно находится под воздействием внутренней и внешней среды. Все факторы внутренней и внешней среды проявляются через передачу участникам рыночных отношений определенной информации. Задача информационной системы предприятия состоит в том, чтобы из обилия различной информации отобрать ту, которая важна для контроля за маркетинговой деятельностью предприятия.

Маркетинговая информация – это информация, полученная в процессе обмена результатами общественно  полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемая во всех сферах предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

Значение маркетинговых  исследований усиливается так же тем, что возрастает роль фактора  неопределенности в организации управления предпринимательством, который рассматривается как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы.

Основными этапами  проектирования маркетинговой информационной системы на предприятии являются:

- изучение организации  маркетинга на предприятии, распределение  задач, прав и ответственности  в системе управления маркетингом;

- определение  потребности менеджеров в маркетинговой  информации;

- идентификация  источников информации, определение  процедур и инструментов ее получения и анализа;

- разработка  плана предстоящих исследований, проектирование формата заключительного  отчета и системы предоставления  полученных результатов заинтересованным  лицам;

- разработка  мероприятий по созданию и  поддерживания банка банных, системы обеспечения и оценки функционирования маркетинговой информационной системы.

В целом, маркетинговая  информационная система дает множество  преимуществ, таких, как организованный сбор информации, широкий кругозор, сохранение важной информации, избежание кризисов, координация плана маркетинга и прочее.

Рассмотренные особенности организации информационного  обеспечения управления маркетингом  говорят о том, что создание эффективной  системы требует от специалистов – маркетологов творческого подхода, а большие объемы маркетинговой информации требуют применения современных компьютерных технологий.

1.4. Система  конкурентоспособностью продукции

Необходимым элементов  рыночного хозяйствования является система управления конкурентоспособностью продукции на макро и микроуровне. Формирование такой системы управления предполагает определение связи конкурентоспособности продукции и эффективности производства, что, в свою очередь, требует уточнения экономического содержания этого понятия и определяющих его факторов.

Конкурентоспособность продукции находятся в зависимости  от всех элементов процесса производства, от качества работы на всех стадиях  воспроизводства, от эффективного использования  всех видов ресурсов и других факторов. Поэтому достижение высокого уровня конкурентоспособности продукции требует совершенствования системы управления производством в целом[6].

Каждая стадия производства и пребывания продукции  в процессе ее продвижения к потребителю  выдвигает свои задачи по управлению качеством и конкурентоспособностью, что позволяет их рассматривать как подсистемы.

Рис. 1.4. Схема управления конкурентоспособностью продукции

Исследование  конкурентов должно быть направлено на те же области, которые были предметом  анализа собственного потенциала. Это  должно обеспечить сравниваемость информации. Как минимум нужно учесть следующие аспекты:

- возможные  стратегии и текущее положение  конкурентов;

- финансовые  возможности;

- предпринимательскую  философию и культуру;

- цели конкурентов.

Рис. 1.5.  Система стратегического анализа ситуации

Анализ рынка  заключается в систематическом, с привлечением методов исследования рынка, выявлением всех обстоятельств, связанных с реальными и потенциальными партнерами предпринимателя по рынку. В центре внимания стоят потребители, поставщики, торговля, посредники. Для получения необходимой информации нужно вначале выделить рыночные сегменты, которые должны служить предметом анализа.

Оценка конкурентоспособности  является важным элементом системы  управления конкурентоспособностью продукции.

 

Рис. 1.6. Схема оценки конкурентоспособности

Таким образом, обеспечение конкурентоспособности  – это, прежде всего, философия управления всей системой в условиях рынка, ориентирующая  на решение следующих задач:

- понимание  нужд потребителя и тенденций их развития;

- поведение  и возможности конкурентов;

- знание состояния  и тенденций развития рынка;

- знание окружающей  среды и ее тенденции;

- умение создать  такой товар, чтобы потребитель  предпочел его товару конкурента;

- искусство  осуществлять все это на долговременной, рассчитанной на перспективу основе.

Конечной целью  всей работы предпринимателя является выпуск продукции, которая полностью  соответствовала бы требованиям  целевого рынка. Такой результат  обеспечивает комплексная система  управления качеством и конкурентоспособностью продукции на предприятии, поэтому ее разработка, внедрение и функционирование являются основой для выпуска высококачественной продукции на предприятии.

 

Глава 2. Стратегическое планирование маркетинга

Стратегический  маркетинг – это планирование, разработка и реализация стратегических направлений развития предприятия с использованием средств и методов маркетинга.

Значение стратегического  плана маркетинга заключается в  том, что он отображает систему ценностей  высшего руководства фирмы и его видение будущего, что в целом дает всем сотрудникам понимание содержания их работы, стратегический план объясняет ситуацию, в которой находится предприятие и в которой оно должно оказаться, обеспечивает согласованность целей, облегчает контроль над деятельностью фирмы, повышает готовность фирмы реагировать на непредвиденные изменения, способствует рациональному управлению предприятием.

Стратегическое  планирование маркетинга начинается с  анализа потребностей потребителя  товаров и услуг, что непосредственно связано с сегментированием рынка. Каждый сегмент рынка подразумевает под собой группу потребителей, объединенных по признаку тех или иных имеющихся у них одинаковых потребностей или поведенческих моделей.

Стратегический  план включает в себя следующие основные элементы:

- изложение  стратегической миссии;

- анализ внешних  факторов: привлекательность среды;

- анализ конкурентоспособности;

- выбор целей  и стратегической ориентации;

- бюджет маркетинга;

- анализ риска  и планирование непредвиденных обстоятельств.

Стратегия –  это направление действий или  развития предприятия для достижения стратегической цели.  Стратегия  маркетинга – это рациональное логическое построение, руководствуясь которым, организация  рассчитывает решить свои маркетинговые задачи, включающие в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Операционный  маркетинг – это активный процесс  с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на удержание существующего  рынка, заключающийся в использовании всех средств маркетинга: товар, цена, сбыт, коммуникации – для достижения поставленных целей.

Роль операционного  маркетинга заключается в организации  сбыта, продаж и политики коммуникаций для информирования потенциальных  покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей.

Роль стратегического  маркетинга заключается в определении  тех групп потребностей потенциальных  потребителей, которые могут быть удовлетворены через создание того или иного товара или услуги. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблем, которые может обеспечить товар.

Задача стратегического  маркетинга состоит в том, чтобы  нацелить предприятие на привлекательные экономические возможности, т.е. на те, что адаптированы к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивают ее потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочные горизонты, заключается в уточнении миссии фирмы, определении целей, разработке стратегии развития и обеспечении сбалансированной структуры товарного портфеля.

Маркетинг в  целом и особенно стратегический, призван играть важную экономическую  роль в рыночной системе хозяйства, не только в связи с тем, что  он обеспечивает эффективное сопряжение спроса и предложения, но и потому, что он запускает благотворный цикл экономического развития:

• стратегический маркетинг обнаруживает неудовлетворенные потребности и разрабатывает соответственно адаптированные товары;
• операционный маркетинг осуществляет план действий, что приводит к созданию и росту спроса на эти  новые товары;
• растущий спрос ведет к снижению издержек, что позволяет понизить цены, благодаря чему на рынок приходят новые группы покупателей;
• такое расширение рынка привлекает новые инвестиции, которые позволяют получить экономию в масштабе и разработать усовершенствованные или новые товары.