Управление маркетингом на предприятии

 

 

План:

Стр.

Введение …………………………………………………………………………………………3

Глава 1. Управление маркетингом на предприятии …………………………………………..4

1.1. Маркетинговый  подход в деятельности предприятия ………………………….4

1.2. Методологические основы  управления маркетингом на предприятии..............7

1.3. Информационное обеспечение управление маркетингом …………………….13

1.4. Система управления  конкурентоспособностью продукции .............................15

Глава 2. Стратегическое планирование маркетинга …………………………………………19

2.1. Содержание  процесса стратегического планирования маркетинга ………….21

2.2. Анализ конкурентоспособности  предприятия ………………………………..25

2.3. Выбор и формулирование стратегии маркетинга ……………………………..27

Глава 3. Организация  и контроль маркетинга на предприятии …………………………….30

3.1. Организация  маркетинга на предприятии ……………………………………..31

3.2. Контроль маркетинга на предприятия ………………………………………….34

3.3. Маркетинговый анализ деятельности предприятия …………………………..37

Заключение …………………………………………………………………………………….39

Список литературы ……………………………………………………………………………40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинговая деятельность является условием гибкого приспособления производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой и иной деятельности предприятия к постоянно меняющейся экономической ситуации рынка. Сегодня маркетинг – это весь комплекс мероприятий, направленных на планирование, организацию, ценообразование, разработку товаров и их доставку существующим и потенциальным покупателям.

С переходом  на рыночные отношения создание эффективных  систем управления становится актуальной научно – практической проблемой. Объект исследования следует рассматривать как систему, функционирующую в среде и взаимодействующую с другими системами.

Управление  маркетингом на предприятии нужно  рассматривать как целевую подсистему управления производством. Управление производством, как известно, направлено на осуществление определенных целей.

Целью данной курсовой работы является исследования управления маркетингом предприятия.

Объектом  исследования является маркетинг предприятия.

Предметом исследования являются современные методы управления маркетингом на предприятии.

Курсовая работа состоит  из введения, 3х глав, заключения и  списка использованной литературы.

Введение содержит обоснование актуальности данной темы.

В первой главе были рассмотрены такие аспекты, как маркетинговый подход в деятельности предприятия, основы управления маркетингом на предприятии, система управления конкурентоспособностью продукции.

Во второй главе  была дана характеристика содержания процесса стратегического планирования маркетинга, анализа конкурентоспособности  предприятия.

В третьей главе  были изучены способы организации маркетинга на предприятии, а также контроль маркетинга на предприятия.

В заключении подводятся итоги проведенного исследования, в обобщенном виде излагаются выводы изучения вопросов, сформулированных в целях и задачах курсовой работы.

 

Глава 1. Управление маркетингом на предприятии

Маркетинговая деятельность является условием гибкого  приспособления производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой и иной деятельности предприятия к постоянно изменяющейся экономической ситуации рынка. Сегодня маркетинг – это весь комплекс мероприятия, направленных на планирование, организацию, ценообразование, разработку товаров и их доставку существующим и потенциальным покупателям.

Управление  маркетингом представляет собой  сложный процесс воздействия  субъекта управления на объект управления, в качестве которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга.

Управление  маркетингом на предприятии нужно рассматривать как целевую подсистему управления производством. Управление производством, как известно, направленно на осуществление определенных целей. Реализация каждых из этих целей осуществляется с помощью целевого управления, которое по отношению к общему управлению производством выступает как целевая подсистема.

Эффективность управления маркетингом в значительной мере зависит от трех основных составляющих любого процесса управления: планирования, организации и системы контроля на предприятии. Кроме того, выделяют такие функции управления, как мотивация, регулирование и учет, а также две несколько специфических функции – прогнозирование и анализ.

 

1.1. Маркетинговый  подход в деятельности предприятия

Организация работы современного предприятия складывается из отлаженного функционирования его деятельности в различных сферах: производственной, торговой, финансовой, сбытовой, кадровой и т.д. Например, производственная деятельность предприятия, связанная непосредственно с изготовлением продукции и оказанием услуг, должна строиться так, чтобы обеспечивать рациональное использование наличных производственных ресурсов, постоянное снижение издержек производства и выпуск продукции, удовлетворяющей требования рынка. Это достигается соответствующей организацией производства, выбором технологии и оборудования, оптимальным использованием производственных площадей. Кадровая деятельность должна обеспечить предприятие специалистами необходимого профиля, организацию постоянного совершенствования сотрудников, налаженную систему мотивации и т.д. Что касается маркетинговой деятельности, то она является условием гибкого приспособления производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой и иной деятельности предприятия к постоянно изменяющейся экономической ситуации рынка (доходы, цены, коньюктура) и к требованиям потребителей товаров и услуг.

Среди специалистов нет общепринятого определения  маркетинга. В современной теории выдвинуто около 2000 определений  понятия «маркетинг», каждое из которых  охватывает ту или иную его сторону либо дает попытку комплексной характеристики. Наиболее распространено определение маркетинга Ф. Котлера как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. С точки зрения Американской ассоциации маркетинга, маркетинг – это процесс планирования и осуществления замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций[1].

Появление маркетинга связано с затруднениями в сбытовой деятельности фирм, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования коньюктуры рынка.

Маркетинг начал  свое триумфальное шествие по миру с рынка потребительских товаров  в Соединенных Штатах в 20-е гг. ХХ века, в Японию и Европу он пришел только после второй мировой войны. В 50 – 60-х гг. в США маркетинг начал использоваться на рынках услуг и товаров промышленного назначения, в Европу маркетинг оборудования и сырья пришел позднее: после нефтяного шока середины 70-х.

В начале века маркетинг  является методом сбыта уже произведенных  товаров. С середины 50-х гг. маркетинг  преобразовывается в ведущую  функцию управления.

В конце 80-х гг. маркетинг вторгается в социальную и политическую сферы и сразу  занимает там доминирующие позиции. Исследования политических, образовательных, медицинских, туристических, рекламных рынков становятся весьма популярны и хорошо оплачиваются.

Маркетинг сегодня  – это комплекс мероприятий, направленных на планирование, организацию, ценообразование, разработку товаров и их доставку существующим и потенциальным покупателям.

Основоположник  маркетинга как науки, Филипп Котлер, выделяет пять основных подходов, на основе которых предприятия ведут свою маркетинговую деятельность:

- концепция  совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышения эффективности системы распределения;

- концепция  совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны  к товарам, предлагающим наивысшее  качество, лучшие эксплуатационные  свойства и характеристики, а,  следовательно, фирма должна сосредоточит  свою энергию на постоянном совершенствовании товара;

- концепция  интенсификации коммерческих усилий  утверждает, что потребители не  будут покупать товар организации  в достаточных количествах, если  она не предпримет значительных  усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж;

- концепция  маркетинга утверждает, что залогом  достижения целей организации  является определении нужд и  потребностей целевых рынков  и обеспечение желаемой удовлетворенности  более эффективными и более  продуктивными, чем у конкурентов,  способами;

- концепция социально – этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установлении нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эти пять концепций  представляют собой определенную эволюцию маркетинговых подходов, которая  свидетельствует о том, что в  настоящее время предприятия, желающие быть конкурентоспособными, при решении любых задач должны ориентироваться на потребителя.

Такой подход определяет сущность современного маркетинга: производить  только то, что будет безусловно продано, а не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести[2].

Основные принципы маркетинга объединяют в три группы действий:

- нацеленность  на конечный практический результат  производственно – сбытовой деятельности  предприятия;

- ориентация  предприятия на долговременные  результаты рыночной действительности, особое внимание уделяется прогнозным исследованиям, разработке новых товаров (товаров рыночной новизны), обеспечивающих высококонкурентную  деятельность и подавление конкурентов;

- применение  в единстве и взаимосвязи тактики  и стратегии активного приспособления  производства к требованиям актуальных и потенциальных потребителей при одновременном целенаправленном и активном воздействии на них.

На практике научная группировка принципов  сводится к следующим:

- овладение  определенной долей рынка, а  затем удержание или расширение  этой доли в соответствии с долгосрочными целями предприятия;

- учет потребностей покупателя, условий предпринимательской деятельности, состояние и динамика спроса;

- активное воздействие  на спрос различными методами;

- принятие стратегических  решений по мере обнаружения проблемы сбыта (ситуационное правление);

- наличие многовариантности  решения возникающих проблем  сбыта;

- ориентация  на обеспечение долгосрочного  коммерческого успеха;

- проявление  маркетинговой инициативы как  формы управления производством  и сбытом продукции.

 

1.2. Методологические  основы управления маркетингом  на предприятии

Маркетинг согласно его широкому пониманию – это  социально – управленческий процесс, посредством которого индивидуумы  и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. На современном этапе возрастающее значение приобретает совершенствование экономических методов управления, основанных на принципах маркетинга. С переходом на рыночные отношения создание эффективных систем управления становиться актуальной научно – практической проблемой.

Объект познания следует рассматривать как систему, функционирующую в среде и  взаимодействующую с другими  системами. Поэтому сегодня методологией любого научного познания, а значит и маркетинговых решений в  области управления выступает системный подход. Под системой управления вообще понимается устойчивая совокупность взаимосвязанных компонентов, образующих целое. В системе управления такими элементами являются: цели и задачи, функции, структура, методы, кадры и техническое обеспечение управления[5].

Наиболее глубокую разработку принципов управления еще  в начале 20 века осуществил французский  ученый А. Файоль. Им сформировано 14 принципов  управления, многие из которых не утратили своего значения и в настоящее  время:

-  разделение  труда;

- дисциплина;

- полномочия  и ответственность;

- единоначалие;

- единство управления (каждая система, действующая  в рамках одной цели, должна  быть объединена единым планом  и иметь одного руководителя);

- подчиненность  личных интересов общим;

- вознаграждение  персонала;

- централизация;

- скалярная  цепь (это ряд лиц, стоящих на  руководящих должностях, начиная  от занимающего самое высокое  положение в этой цепочке, и  вниз, до руководителя низшего  звена);

- порядок;

- справедливость;

- стабильность рабочего места персонала;

- инициатива;

- корпоративный  дух.

Управление  маркетингом представляет собой  сложный процесс воздействия  субъекта управления (в качестве которого выступает руководство фирмой, сбытовых организаций, концернов, монополий, государственных органов) на объект управления, в качестве которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга.

Управление  маркетингом на предприятии нужно  рассматривать как целевую подсистему управления производством. Управление производством, как известно, направлено на осуществление определенных целей. Реализация каждой из этих целей осуществляется с помощью целевого управления, которое по отношению к общему управлению производством выступает как целевая подсистема[8].

Под системой понимается устойчивая совокупность взаимосвязанных компонентов, образующих целое. В системе управления такими элементами являются: цели и задачи, функции, принципы, структура, методы, кадры и техническое обеспечение управления. Управление маркетингом как подсистема целевого характера должна:

- служить достижению  общей цели управления производством  и вместе с тем иметь собственные  задачи;

- предусматривать  определенные формы планирования, организации, стимулирования, учета  и т.д.;

- ориентировать  деятельность органов управления и исполнителей на повышение эффективности маркетинговой деятельности;