Рисунок 1 - Функциональная ориентация структуры маркетинга. 
 
 
 
 
 
 

     

     

       
 

     

     

       

                       Управляющий маркетингом товара А           

                       Управляющий рекламой товара А   

                       Управляющий сбытом товара А    

                       Управляющий исследованиями рынка  по товару А       

                       Управляющий маркетингом товара Б

                       Управляющий рекламой товара Б  

                       Управляющий сбытом товара Б

                       Управляющий исследованиями рынка  по товару Б  

                  

                      Управляющий маркетингом товара В

                       Управляющий рекламой товара В

                       Управляющий сбытом товара В  

                       Управляющий исследованиями рынка  по товару В

                     

                       Управляющий маркетингом товара  Г

                       Управляющий рекламой товара  Г  

                       Управляющий сбытом товара Г

                       Управляющий исследованиями рынка  по товару Г    

     Рисунок 2 - Товарная ориентация структуры маркетинга.

             

     

     

     

       

       

                Управляющий маркетингом региона А  

                 Управляющий  маркетингом региона Б 

                 Управляющий  маркетингом региона В 

                Управляющий  рекламой региона А  

                Управляющий  исследованиями рынка региона А 

                Управляющий  сбытом в округе 1 

                Управляющий  сбытом в округе 2 

                Управляющий  сбытом в округе 3 
 

     Рисунок 3 - Региональная ориентация структуры маркетинга. 
 
 

            

     

     

     

       

       

                Управляющий маркетингом в сегменте А

                 Управляющий  маркетингом в сегменте Б

                 Управляющий  маркетингом в сегменте В

                Управляющий  рекламой в сегменте А

                Управляющий  исследованиями рынка в сегменте А

                Управляющий  сбытом в сегменте А

                Управляющий  рекламой в сегменте Б

                Управляющий  исследованиями рынка в сегменте Б

                Управляющий  сбытом в сегменте В

                Управляющий  рекламой в сегменте В

                Управляющий  исследованиями рынка в сегменте В

                Управляющий  сбытом в сегменте В 
 

       Рисунок 4 - Сегментная ориентация структуры маркетинга. 

       Функциональная  ориентация организационных структур маркетинговой службы применяется, если количество реализуемых предприятием товаров невелико, а число рынков не превышает четырех-пяти. В этом случае специалисты, подчиненные маркетинг  – директору, выполняют определенные функции и несут персональную ответственность за конкретный участок работы. Если расположить эти должности по схеме принятия решения (сбор информации, постановка целей, планирование тактики, оперативная деятельность), то можно обеспечить работу пятью специалистами: по  исследованиям рынка, по планированию маркетинга для каждого из товаров, по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. При этом легко определить потоки движения исходной и управляющей информации. Взаимоотношения между сотрудниками маркетинговой службы ясны и не дают повода для противоречий между ними.

       Однако  с расширением номенклатуры товаров  возникают затруднения при определении  ответственных за успех и провалы  в коммерческой работе, при оценке эффективности различных рекламных  мероприятий по каждому товару, появляются проблемы с принятием решений  о выходе на рынок с товарами. Когда количество товаров и рынков превышает семь-девять на одного человека, возникает реальная опасность их неуправляемости. В такой ситуации структуру  с функциональной ориентацией  желательно преобразовать в товарную.

     1.3 Ориентация маркетинговых служб

 

       Товарная  ориентация организационной структуры  маркетинговой службы заключается  в том, что по каждому товару или  группе сходных товаров назначается  специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие  по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. Кроме того, управляющий по формированию спроса и стимулированию сбыта подчиняется  главному управляющему по формированию спроса и стимулированию, а для  определенного товара (группы товаров) назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией главного управляющего по исследованию рынка, подчиненного маркетинг - директору. Через главного управляющего по исследованиям рынка исходная информация поступает к маркетинг – управляющим по товарам (группам товаров).

       При такой организации маркетинга происходит специализация и появляется возможность  координировать усилия отдельных сотрудников  в русле общих целей и задач  предприятия. Товарная ориентация наиболее ярко проявляет свои положительные  свойства, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке и т.д. существенно различаются  для каждого товара. Недостатком  этой ориентации является то, что существует много дублирующих друг друга (в  функциональном смысле) подразделений.

       Региональная  ориентация организационной структуры  маркетинговой службы по своей структуре  аналогична товарной, однако здесь  за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Этот принцип положен в основу маркетинга в случае, если предприятие выступает на большом количестве рынков, а номенклатура товаров при этом не слишком велика или достаточно однотипна.

       Региональная  ориентация позволяет более глубоко  изучать потребности покупателей; национальные, политические, экономические и иные особенности регионов; формировать спрос и стимулировать сбыт; учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т.д. недостатки данной организации маркетинга те же, что и при товарной организации.

       Стремясь  свести к минимуму недостатки и воспользоваться  достоинствами товарной и региональной ориентации, некоторые предприятия  прибегают к сегментной (направленной на покупателя) ориентации службы маркетинга, которая заключается в том, что  с каждым определенным сегментом  потенциальных покупателей (независимо от того, на каком географическом рынке  этот сегмент находится) работает отдельный  специалист. При такой весьма сложной организации можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия.

       Под сегментацией, как известно, понимается деление всех покупателей, где бы они не находились, на определенные группы (сегменты), характеризующиеся  общностью основных требований к  товару, а также единой мотивацией покупок. Благодаря разделению рынков на сегменты открывается возможность  приводить в соответствие емкость  рынка (точнее, емкость суммы сегментов  всех рынков) и производственные мощности предприятия. Более достоверным  становится и прогнозирование.

       Для осуществления маркетинговой деятельности могут создаваться временные  организационные подразделения  в форме целевых рабочих коллективов  или рисковых групп, дающих возможность  гибко и оперативно решать неординарные комплексные задачи и задачи повышения  новизны. В отличие от других структурных  подразделений они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач.

       При обосновании ориентации маркетинговых  служб необходимо учитывать требования к их функционированию. Создаваемые  структуры должны обеспечивать гибкость, адаптивность и мобильность системы; прямую и обратную связь между маркетинговыми функциональными службами общего управления предприятием; относительную простоту структуры; соответствие структуры маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия, специфике ассортимента производимой продукции и услуг, числу и объему рынков сбыта и их характеристикам.

                   
 

     2. АНАЛИЗ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА  ПРЕДПРИЯТИИ

     2.1 Структура предприятия, ориентированного на маркетинг

 

       Период  производства к рыночным отношениям, то есть включение его как подсистемы в рынок вызывает необходимость  создания маркетинговой системы  в соответствующих производственно-хозяйственных  структурах. В связи с этим, современная  концепция управления предприятием состоит в том, что вся ее деятельность (научно-техническая, производственная, сбытовая, по техническому обслуживанию и т.п.) основывается на знании потребительского спроса и его изменения в перспективе. Иными словами, система маркетинга предполагает производить продукцию  и виды услуг в объеме полного  сбыта и ставит тем самым производство продукции (услуг) в функциональную зависимость от спроса. Отсюда следует, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю несогласованную  предварительно с рынком продукцию. Поэтому служба маркетинга, создаваемая  в предприятиях, должна являться мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической, финансовой политики предприятия.      

       Использование маркетинга коренным образом меняет концепцию управления в предприятиях, где в качестве основополагающей выходит не общее управление производством, а управление производственно-хозяйственной  деятельностью предприятия по разработке, производству и реализации продукции (услуг) в соответствии с рыночным спросом на нее в целом.

       В результате этого, например, в области  определения целей и задач  целей и задач деятельности предприятия  решающими становятся уже ее рыночные, а не производственные возможности, когда общие предприятия, направленные на производство какой-либо продукции, увязываются с конкретными требованиями рынка с целью извлечения в процесс ее реализации максимальной прибыли. В этих условиях резко возрастает роль маркетинговой службы, специалисты которой должны находиться в начале, а не в конце производственного цикла.