Курсовая  работа по дисциплине «Маркетинг»

     Тема: «Управление и контроль маркетинга»

 

     

     СОДЕРЖАНИЕ 

     ВВЕДЕНИЕ 3

     1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ 5

     1.1. Сущность управления маркетингом 5

     1.2. Функции маркетинг-директора 8

     1.3. Ориентация маркетинговых служб 13

2. АНАЛИЗ  СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ……………….16

     2.1. Структура предприятия, ориентированного на маркетинг 16

     2.2. Характеристика организации и анализ службы маркетинга 20

     2.3. Маркетинговый анализ и аудит……………………………………..24

3. ОРГАНИЗАЦИЯ  МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В  ООО «БАГИРА»………………………………………………………………………..30

     3.1. Общая характеристика ООО «Багира»……………………………..30

     3.2. Маркетинговая политика ООО «Багира»………………………….35

     3.3. Совершенствование маркетинговой  политики ООО «Багира»….38

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………...41

     СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 42 

 

     

                                               ВВЕДЕНИЕ

 

       В наше время относительно слабо представлены вопросы функционирования системы  планирования и управления предприятием на основе маркетинга. Дело, как правило, ограничивается описанием организационной  структуры управления предприятием, изредка – функциональных обязанностей работников службы маркетинга и взаимосвязей маркетинга с другими службами предприятия. На сегодня, наиболее актуальными, являются два направления развития маркетинга на российских предприятиях:

• инвестиционный маркетинг, связанный с освоением новой продукции и новых рынков, что находит отражение в инвестиционных проектах предприятия;
• маркетинговое планирование, т.е. разработка концепции формирования маркетингового плана как основы внутрифирменного планирования.

       Маркетинг как система состоит из совокупности следующих элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней среды, комплекса маркетинга. Использование маркетинга как управляющей системы предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях.

       В процессе маркетинговой деятельности осуществляется выбор наиболее подходящих рынка и потребителя и способа управления ими. Признавая рынок и потребителей объектами управления, надо иметь в виду, что они в значительной мере сами управляют деятельностью предприятия. Следовательно, маркетинг правомерно рассматривать и как управляющую, и как управляемую систему.

       Управление  маркетингом затруднено в связи  с тем, что на маркетинговую деятельность оказывает влияние большое число  факторов, которые довольно сложно предвидеть. И тем не менее благодаря управлению все элементы маркетинга объединяются в систему.

       Управление  маркетингом является необходимостью, вызванной разнообразными изменениями  в процессе воспроизводства, способствующими  возникновению не менее разнообразных  проблем руководства. Чем мобильнее  маркетинговая деятельность, тем  больше потребность в управлении.  

    Целью работы является изучение теоретических  основ управления маркетинговой  деятельностью на предприятии, анализ маркетинговой деятельности ООО «Багира» и разработка предложений по ее совершенствованию.

    Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

     - исследовать экономическое содержание процесса управления маркетинговой деятельностью на предприятии;

     - проанализировать систему управления маркетингом предприятия;

     - оценить готовность предприятия к реализации маркетинговой стратегии;

     - разработать предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Багира».

     1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

     1.1 Сущность управления маркетингом

 

     Современная система маркетинга начинается с  исследований. Они - вещь парадоксальная. Маркетинговые исследования очень  дороги, но именно они позволяют  предприятиям экономить потом значительные средства.

     Многие  предприятия в современных условиях создают отделы маркетинга, ее которых  работает немалое количество специалистов. Однако далеко не всем из них удается  достичь поставленных целей, и все  чаще можно услышать мнение, что  принципы маркетинга в России на практике невозможны для использования.

     Однако  последние исследования, проведенные  в нашем государстве маркетологами-практиками, показали, что около 80% предприятий принимают неэффективные маркетинговые решения из-за непродуманной организации самого процесса управления маркетингом, за неимением достоверной маркетинговой информации и отсутствие процесса позиционирования.

     В этом разделе мы выясним, как нужно  наладить работу службы маркетинга, чтобы  она оправдывала оптимистичные  прогнозы, какой информацией следует  руководствоваться в разработке маркетингового комплекса и какие  факторы следует принимать во внимание, проводя позиционирования товаров и услуг на рынке.

     Процесс управления маркетингом - это разработанный  последовательный комплекс маркетинговых  действий, направленных на реализацию маркетинговых функций и принципов, в результате которых должны быть выявлены и удовлетворены потребности  потребителей, а фирма должна получить ожидаемую прибыль.

     Процесс управления маркетингом состоит  из пяти последовательных этапов, каждый из которых предусматривает выполнение определенных запланированных мероприятий.

     Первый  этап. Анализ рыночных возможностей. Начинается этот этап с изучения факторов маркетинговой  среды и оценки их влияния на деятельность компании. После этого происходит процесс налаживания системы  маркетинговых исследований и информации. Задачей этой системы собственно является систематическая оценка факторов маркетинговой среды, предсказания динамики воздействию этих факторов на деятельность фирмы и поведение  потребителей и выработки маркетинговой  политики фирмы согласно изученных факторов. Этот этап является решающим в деятельности любой организации, поскольку именно он определяет все дальнейшие действия предприятия. Если корпорация допускает ошибки па этом этапе, то все последующие маркетинговые действия будут неэффективными и не приведет к уменьшению доходности.

     Второй  этап. Выбор целевых рынков. Поскольку  услуги и товары любой компании не могут удовлетворять потребности  всех потребителей, а только определенной их части, важно отыскать именно эту  часть рынка. Начинается этот этап по изучению спроса на даней товар. После этого проводится сегментация рынка и выявление тех сегментов, па которых имеющийся спрос на товар или услуги данной фирмы. Различные сегменты рынка характеризуются существенными различиями между собой. Поэтому для максимального удовлетворения потребностей различных сегментов рынка требуются разные маркетинговые действия. Поскольку ресурсы фирмы обычно ограничены, она не может обслуживать одновременно много сегментов. Это может быть слишком дорого для компании. Поэтому следует выбрать наиболее привлекательный рынок - отобрать целевой рынок, для которого и будет разрабатывать фирма свои маркетинговые мероприятия. На этом рынке фирма позиционирует товар (т.е. отыскивает возможности сделать его наиболее привлекательным для потребителей).

     Третий  этап. Оценка конкурентных позиций  и выбор стратегии достижения конкурентных преимуществ. Когда фирма определилась, для кого она работает, она должна выяснить, с какими конкурентами она будет работать на этом рынке и каким образом пытаться получить конкурентные преимущества над ними. На этом этапе проводят оценку видов конкуренции, оценивают собственные возможности, выбирают направление достижения конкурентных преимуществ и стратегию, с помощью которой реализовывать это направление.

     Четвертый этап. Разработка комплекса маркетинга. Относительно конкретных действий и  мероприятий - это единственный реально  действенный этап маркетинга. Именно поэтому некоторые фирмы пренебрегают всеми предыдущими этапами и  маркетинг сводят только к принятию и реализации конкретных решений  разработки маркетинг-микса. Однако эффективность маркетингового микса зависит от трех предыдущих этапов процесса управления маркетингом. На четвертом этан фирма принимает решение о товарной политики (товары), ценовой политики (по каким ценам реализуется), сбытовой политики (как именно и где реализуется) и коммуникационной политики («и помощи каких мероприятий формируется спрос и стимулируется сбыт). Существенное отличие этого этапа от всех предыдущих в том, то он предусматривает не только выработка конкретных решений, а практическую реализацию разработанных мероприятий (т.е. продуцирование товаров, физический продажа их по конкретным ценам, поддержку рекламными акциями и т.п.).

     Пятый этап. Оценка эффективности маркетинговых  мероприятий  
Этот этап процесса управления маркетинга позволяет отдела маркетинга выяснить, насколько разработан комплекс маркетинга позволяет фирме получить ожидаемые результаты: сопоставить ожидаемые и реальные объемы реализации, уровень доходности, уровень конкурентоспособности товаров и услуг. Если реальные показатели не соответствуют ожидаемым, то требуется коррекция маркетинг-микса. Причина несоответствия может крыться либо в недостоверной маркетинговой информации или в неадекватных маркетинговых действиях относительно этой информации.

     1.2 Функции маркетинг-директора

 

       Управление  маркетингом предполагает построение организационной структуры службы маркетинга.

       Для установления реальных связей производителя  с рынком прежде всего необходимо добиться, чтобы организационно-управленческая структура предприятия, каждая его хозяйственная единица ориентировалась на маркетинговую, а не сбытовую деятельность, что предполагает создание маркетинговой службы и организацию ее работы.

       Маркетинговая служба предприятия представляет собой  подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы – комплексное изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия; выбор рынка; разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования.

       Успешное  функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную  деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие  требования к уровню теоретической  подготовки персонала этой службы.

       Существует  несколько ориентаций организационных  структур маркетинговых служб на предприятии. Наиболее распространенная из них – функциональная, товарная, региональная и сегментная, представлены на рисунках (1, 2, 3, 4).