Товарные марки. Защита интеллектуальной собственности

Автор: Пользователь скрыл имя, 14 Января 2012 в 15:42, курсовая работа

Описание работы

Проблема разработки, формирования и продвижения, товарных марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных товарных марок, как за рубежом, так и в нашей стране. Однако все еще остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения товарных марок на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний – производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………….……………3
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ИМИДЖА МАРКИ………………………………………………………………………………6
Понятие имиджа и его значение в маркетинге………………….....…......6
Сущность и предназначение товарной марки……………………….……7
Механизм конструирования имиджа товарной марки (бренда)……....13
Условия формирования товарной марки на российском рынке ……….17
ГЛАВА 2 ИССЛЕДОВАНИЕ ИМИДЖА МАРОК МОРОЖЕНОГО НА РЫНКЕ НИЖНЕГО НОВГОРОДА……………………………...……………..22
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия. Разработка плана маркетингового исследования потребителей…………...22
2.2 Оценка позиции товарных марок и оценка восприятия товарной марки ОАО Хладокомбинат «Заречный» на рынке……………………………………23
ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ИМИДЖА МАРКИ ОАО ХЛАДОКОМБИНАТА «ЗАРЕЧНЫЙ»…………27
3.1 Разработка творческой стратегии продвижения товарной марки (бренда)………………………………………………………………………….......27
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………...31
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ….…………………………………………………....35
ПРИЛОЖЕНИЕ………………………………

Скачать полностью (97.84 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Работа содержит 1 файл

Маркетинг!!!!!!!!!!!.docx

— 101.26 Кб (Скачать)
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                ПРИЛОЖЕНИЕ 
 

     

     Рис.1. Знания потребителя о товарной марке 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рис.2. Коммуникационный процесс бренда 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис.3. Взаимосвязь  бренда и его окружения 
 

     

     Рис.4. Виды товарных марок на российском рынке 

     Таблица 1. План маркетингового исследования

Этап  исследования Содержание  этапа

Исследования

Разработка  концепции исследования
Определение проблемы Исследование  и формирование товарной марки ОАО  Хладокомбинат «Заречный».
Постановка  целей
  1. Определить предпочтения нижегородцев при выборе марок мороженого.
  2. Определить отношение нижегородцев к товарным маркам ОАО Хладокомбинат «Заречный».
  3. Определить основные поводы для покупки мороженого.
  4. Определить степень влияния факторов на нижегородцев при покупке мороженого.
  5. Определить степень важности критериев при выборе мороженого.
  6. Определить наиболее популярные места покупки мороженого.
Формулирование  рабочих гипотез исследования
  1. Основное предпочтение при выборе мороженого нижегородцы отдают мороженому «Вафельный стаканчик Российское».
  2. Мороженое «Ля Фам» пользуется большей популярностью, чем мороженое «Эскимо Российское».
  3. Мороженое чаще всего покупают, чтобы расслабиться, отдохнуть.
  4. Опыт предыдущих покупок в наибольшей степени влияет при покупке мороженого.
  5. Основным критерием при выборе мороженого является качество.
  6. Чаще всего мороженое мужчины покупают в киоске.
Отбор источников информации
Вторичные источники 1. Данные периодических  изданий:
  • Журнал «Маркетинг в Росси и за рубежом»
  • Журнал «Практический маркетинг»
  • Журнал «Маркетинг»
  • Журнал «Российский продовольственный рынок»

2. Учебники:

  • Анурин А., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка Спб.: Питер, 2004
  • Березин И.С. Маркетинг и исследования рынка М.: Русская Деловая Литература.1999 г.
  • Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика М.: Издательство «Финпресс», 1998
  • Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. – СПб.: «Питер», 2000.
  • Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер. 2002

3. Данные сети  Интернет

  • www.antenna-telesem.ru
  • www.subscribe.ru
  • www.nta-m.ru
Первичные источники Данное исследование предполагает сбор первичной информации.
Выбор методов сбора первичных данных Необходимая первичная  информация получена в результате опроса нижегородцев.
Разработка  рабочего инструментария Для опроса разработана  анкета. (см. Приложение.1.)
Разработка  выборочного плана и объема выборки  Единица выборки - житель Нижнего Новгорода являющиеся покупателями мороженого.

При проведении опроса использовался невероятностный  подход к определению единиц выборки. Выборка осуществляется стихийным  методом. Объем выборки – 200 единиц.

Сбор  данных, их обработка и анализ Сбор данных – февраль, апрель 2006 года. Данные обработаны в программе SPSS
 

Таблица 2. Частота покупки мороженого «Вафельный стаканчик Российское» (в зависимости от пола респондента)

Вафельный стаканчик Российское
Пол респондента Частота покупки  мороженого Не знаю Знаю Знаю и покупаю Итого
Мужской Каждый день 0 0 2 2
2-3 раза в неделю 4 6 45 55
Раз в неделю 2 0 4 6
Раз в месяц 2 0 35 37
Итого 8 6 86 100
Женский Каждый день 2 0 0 2
2-3 раза в неделю 6 2 14 22
Раз в неделю 6 10 20 36
Раз в месяц 6 12 16 34
Раз в 3 месяца 2 2 2 6
Итого 22 26 52 100
 
 
 

     

     Рис. 6. Частота покупки мороженого «Вафельный стаканчик Российское» мужчинами 

     

     Рис.7. Частота покупки мороженого «Вафельный стаканчик Российское» женщинами

     Таблица 3. Частота покупки мороженого «Ля Фам»

     (в  зависимости от пола респондента)

    Мороженое Ля Фам
    Пол респондента Частота покупки  мороженого Не знаю Знаю Знаю и покупаю Итого
    Мужчины Каждый день 2 0 0 2
    2-3 раза в неделю 8 6 41 55
    Раз в неделю 4 0 2 6
    Раз в месяц 23 2 12 37
    Итого 37 8 55 100
    Женщины Каждый день 2 0 0 2
    2-3 раза в неделю 10 4 8 22
    Раз в неделю 6 2 28 36
    Раз в месяц 12 4 18 34
    Раз в 3 месяца 2 0 4 6
    Итого 30 12 58 100
 
 
 

     Таблица 4. Мотивы (поводы) для покупки мороженого

     
Повод для покупки мороженого Частота
Очень часто Часто Иногда Редко Никогда
35. Расслабиться, отдохнуть 2 18 61 77 40
36. Утолить жажду 12 83 49 24 26
37. Поднять настроение 6 18 48 65 61
38. Как десерт 18 73 85 20 4
39. Другое (пожалуйста, укажите)

___________________________

          
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Таблица 5.  Анализ влияния различных факторов на покупку мороженого

Факторы, влияющие на покупку мороженого Фактор  не влияет

на респондента

 Фактор  влияет на респондента
Мужчины Женщины Мужчины Женщины
Реклама на TV 84 78 18 22
Реклама в прессе 90 96 10 4
Тип мороженого 24 24 76 76
Торговая  марка 20 40 80 60
Опыт  предыдущих покупок 0 14 100 86
Рекомендации  продавца 100 96 0 4
Рекомендации  знакомых 98 78 2 20
 
 
 

     Таблица 6.  Предпочтение респондентами места покупки мороженого

 
Место покупки		 Мужчины Женщины
Никогда Не часто Часто Очень

часто

 Никогда Не часто Часто Очень

часто

Традиционный  магазин 2 39 55 4 18 54 28 0
Киоск 0 4 86 10 0 2 90 8
Магазин самообслуживания 2 45 14 39 0 54 32 14
Уличная торговля 4 43 49 4 30 50 20 0
Кафе 10 39 14 37 6 44 44 6
 
 

     Таблица 7. Критерии выбора марок мороженого в зависимости от пола респондента

Критерии  выбора мороженого Мужчины Женщины
Не  важно Относи-тельно

важно

 Доста-точно  важно Очень важно Не

важно

 Относи-тельно

важно

 Доста-точно  важно Очень важно
Цена 0 41 4 55 2 48 30 20
Дизайн  упаковки 4 14 49 33 6 32 50 12
Качество (вкус, цвет, и.т.п) 0 0 2 98 0 0 2 98
Известность марки 6 6 51 37 6 34 46 12
Новизна марки 14 14 70 2 12 60 28 0
Вес упаковки 8 90 2 0 22 64 12 2

Информация о работе Товарные марки. Защита интеллектуальной собственности