Товарные марки. Защита интеллектуальной собственности

- формирование образа бренда;

- позиционирование бренда;

- формирование идентичности товарной марки;

- формирование отношений бренда с потребителями.

     Информация  об особенностях бренда вызывает в  восприятии потребителя как ощущаемые, так и неощущаемые признаки отличия.

     Ощущаемые признаки – особенности товарной марки, воспринимаемые потребителем посредством  органов зрения, слуха, вкуса, обоняния - это цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия  между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в комбинациях.

     Неощущаемые признаки отличия недоступны для  непосредственного восприятия и  трудноразличимы. К ним относятся  долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров  и т.д. В рекламе часто используются специальные приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести в ощущаемые, подчеркивая таким образом, преимущество бренда.

     Когда преимущества товарной марки определены, выявлены его основные признаки, необходимо сформировать образ товарной марки  и представить его потребителям. В этом описании должны быть отражены конкретные характеристики, которые  способствуют формированию впечатлений  потребителей от его использования. Ведь потребительские ожидания складываются из восприятия и переосмысления полученных сообщений, исходящих от бренда из обещаний того, какую выгоду он получит при  использовании товара данной марки (бренда).

     Сообщения о бренде должны быть понятными, привлекательными и способствовать его продвижению  на рынок. При формировании предложений  для покупателей необходимо руководствоваться  следующими требованиями:

- предложение должно содержать направленность на определенную социальную группу и определенный набор обещаний, связанных с товаром;

- предложение должно быть единственным и исключительным, т.е. уникальным (если будут сильные рекомендации, то конкурентам трудно будет «перебить» данное предложение);

- предложение должно способствовать реализации товарного бренда, т.е. быть достаточно приемлемым для покупателей, соответствовать их ожиданиям или даже превосходить их, а также способствовать привлечению новых потребителей.

     Следовательно, простое, понятное и убедительное сообщение  потребителям о бренде и о том, какую специфическую пользу и  выгоду они получат при его  использовании, в чем его преимущества перед другими брендами, обеспечивает уникальность предлагаемого бренда и его продвижения на рынке.

     Для того чтобы у покупателя создалось  впечатление об уникальности товарной марки, необходимо убедить его в  том, что:

- с появлением новой товарной марки, представленные на рынке товары, уже не удовлетворяют интересам и потребностям потребителей на данном этапе;

- хотя между товарами, объединенными в товарные группы, отличия несущественны, вместе с тем новый бренд имеет ряд важных и полезных преимуществ для потребителя.

     Так как способности восприятия информации у человека ограниченны, то необходимо сообщать только о самом главном  и важном в предельно сконцентрированной форме.

     От  правильности формирования уникальности и качественных отличий бренда зависит, сознано ли в сознании потребителей впечатление, что перед ними уникально-единственный товар и для него не существует равноценной замены. В этом большую  помощь оказывают коммуникационные процессы.

     Коммуникационный  процесс бренда – это контакт, связь с потребителями с целью  обмена идеями и содержащейся в бренде информацией в устном или письменном виде посредством символов. Цель коммуникации – добиться от потребителя товаров (принимающей стороны) при восприятии содержания бренда положительных эмоций от полученной информации.

     Коммуникационный  процесс сложен. Он состоит из ряда этапов, которые взаимосвязаны и  взаимозависимы. Предназначение каждого  из этапов заключается в том, чтобы  идеи и цели бренда стали понятны  потребителям и были восприняты ими  как руководство к действию (см. рис 2).

     Эффективный коммуникационный процесс способствует формированию доверительных отношений  между брендом и потребителем, поскольку они возникают, поддерживаются и развиваются через коммуникации и повторяют себя в коммуникациях.

     Все основные элементы и функции коммуникаций должны быть ориентированны на передачу потребителю объективных и убедительных сообщений, которые способствовали бы принятию правильных решений по отношению к бренду. Сообщения  о бренде, полученные потребителем, не должны носить двойственного характера  и создавать конфликтные ситуации между ними. Они должны быть живыми, интересными и приятными для  потребителя, а коммуникации – способствовать укреплению позиции бренда на основе рациональных и эмоциональных аргументов по содержанию товара.

    Рис.2. см. приложение

    Построение бренда как личности, позволяет добиться четкой обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен бренд.

     Продукт: качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис. Все это находится под контролем  производителя и имеет наибольшее влияние на бренд при его создании.

     Производитель: репутация производителя или  предполагаемого производителя  имеет влияние на продукт, как, впрочем, и наоборот.

     Имя, упаковка: стиль, преподношение имени, ассоциации, им вызываемые; тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки.

     Реклама, продвижение и паблисити: значительность, стиль, творческий подход и использование  медиа.

Рис.3. см.приложение

     Цена, распространение по стране, расположение в местах продажи: как и где, представлен продукт, рядом с какими другими товарами находится в магазине, какая цена и как она соотносится с другими товарами из этой категории.

     Потребители и контекст потребления: кто, как, где  и когда пользуется товаром.

     Конкуренты, история: все, относящееся к товару, рассматривается потребителями  через призму конкурентных предложений. 

  1.4 Условия формирования товарной марки на российском рынке

     Главной отличительной чертой российского рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется. С позиций управления товарными марками важно проанализировать состояние конкуренции на рынке, уровень развития сбытовой сети, используемые на рынке средства коммуникации и структуру информационного поля, в котором

происходит  создание и управление товарной маркой, а также возможности фирм влиять на ценовую политику на рынке в  целом, и в каналах распределения. Именно эти параметры рыночной среды  оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления товарными марками российских фирм.

     Для современного российского рынка, как  уже отмечалось, характерно возрастающее значение товарных марок для потребителей. В то же время российский рынок  представляет собой довольно пеструю  мозаику конкурирующих марок, различия между которыми столь существенны, что позволяют говорить о наличии  нескольких групп марок в большинстве  товарных категорий потребительского рынка (рис.4.). Это первая специфическая  черта российского рынка.

     Среди марок потребительских товаров  сохранилось небольшое количество дореволюционных брендов. Это минеральная  вода “Боржоми”, табачные изделия  “Ява”, обувь фабрики “Скороход”, водка “Смирнов”, товарные марки  традиционных ремесел (Гжель, Гусь-Хрустальный, Касли, Хохлома), различные марки  конфет. Указанные марки наиболее известны российским потребителям (показатель знания близок к 100%).

   Рис.4. см. приложение

    Первые советские марки появились уже в 1919 году. Это были марки потребительских товаров – пиво “Жигулевское”, одеколон и духи “Красная Москва”, марки производителей – “Красный Октябрь”, марки торговых предприятий – ГУМ, Моссельпром. Известными советскими марочными товарами являлись автомобили “Жигули”, холодильники “ЗИЛ”, “Бирюса”, телевизоры “Горизонт”, радиоаппаратура “Вега”, чай “Индийский”, масло “Крестьянское” и т. д. Спецификой советских марок продовольственных товаров было то, что многие из них отражали официально зарегистрированные рецептуры и технологии, поэтому не выполняли чисто марочную функцию, как средства отличия схожих товаров разных производителей. При этом масло “Крестьянское”, водка “Столичная”, конфеты “Ассорти”, сигареты “Космос”, майонез “Провансаль” и другие потребительские товары с одинаковыми названиями, но произведенные на разных предприятиях, имели значительные вкусовые и качественные различия. На бытовом уровне это проявлялось в том, что потребители оценивали марку товара совместно с местом производства (конфеты “Ассорти” фабрики “Россия”).

     Начало  перестройки ознаменовалось, наряду со сменой предприятиями названий, и появлением новых отечественных  марок товаров. Однако на первом этапе  многие марки имели “западное” звучание – псевдоиностранные марки, что было связано с потребительским  менталитетом того времени. Это московское пиво Viking, кубанские соки Viko. Но, пожалуй, наиболее ярким примером учета пожеланий  потребителей являются соки J-7 компании Wimm-Bill-Dann. Однако смена менталитета  российских покупателей, которые, попробовав иностранные продовольственные  товары, стали по многим группам  товаров отдавать предпочтение отечественным  производителям, вынудила компанию Wimm-Bill-Dann перейти на русское написание  названия и провести кампанию, разъясняющую, что она является российской фирмой (смена позиции марки на рынке, или перепозиционирование). Однако марка J-7, несмотря на сложность ее произношения, не изменилась, так как она уже  приобрела известность на рынке. Одновременно в начале 90-х годов  появляется и чисто российские марки, которые связаны как с появлением нового бизнеса, так и с расширением  ассортимента и освоением производства новых товаров на бывших государственных  предприятиях (новые виды водок, конфет, напитков и т.д.). Наиболее известные новые торговые марки “Майский чай”, зонтичная марка “Довгань”, холодильники “Стинол”, пиво “Сибирская корона” и т. д.

     Некоторые товарные категории переживают взрывной рост количества марок. Так, в настоящее  время насчитывается несколько  сот марок российской водки, большинство  из которых являются марками производителей, распространенными в одном или  нескольких близлежащих регионах. Растет количество марок на рынке напитков, чая, молочных продуктов и других продуктов питания. Наряду с российскими  на отечественном рынке присутствуют и иностранные марки потребительских  товаров, как глобальные – Coca-Cola, Mars, Nestle, так и локальные – марки  стран-соседей – Hortex, Finlandia.

     Отдельно  можно выделить марки товаров, создаваемые  иностранными компаниями специально для  российского рынка (так называемые псевдорусские марки). Это пиво “Балтика” концерна BBH, мороженое “48 копеек” и батончики Ш.О.К. фирмы Nestle, сигареты “Петр I” компании R. J. Reonolds и т. д. Многообразие марок и уровень развития рыночной инфраструктуры, связанной с марками, в частности, достаточно слабые механизмы правовой защиты потребителей и владельцев марок, определяют характерные отличия в маркетинге брендов в России. Основное предназначение марки на российском рынке – гарантировать качество товара. Известность марки формирует у потенциального потребителя надежду на покупку качественного товара. Вместе с тем для российских потребителей марка сама по себе еще не достаточна для суждения о качестве товара и принятия решения о его покупке. Большое значение наряду с маркой имеет и место производство товара, причем это касается и глобальных марок. У западного потребителя для каждой товарной группы существует достаточно стабильный привычный набор марок (две–три марки), среди которых и происходит выбор при конкретной покупке. У российского потребителя аналогичный набор несколько шире (три–пять марок). Кроме того, для российского потребителя характерна замена марок при покупке (потребитель не всегда будет искать определенную марку, при ее отсутствии в магазине приобретается товар другой марки). В “средней” товарной группе 2/3 и более объема товаров состоит из марок, покупаемых от случая к случаю. Следовательно, можно говорить, что все большее число российских потребителей обращает внимание на товарную марку, однако стабильная приверженность определенным маркам пока еще только формируется. В такой ситуации разработка российских марок становится актуальной теоретической и практической проблемой.

     Российский  рынок имеет свою специфику и  с позиций продвижения товарной марки. На раскрутку новой марки  потребительских товаров на отечественном  рынке требуется существенно  меньше времени при более низких, по сравнению с западным рынком затратах. Это делает российский рынок все  еще привлекательным для новых  иностранных марок. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.