Товарные марки. Защита интеллектуальной собственности

     ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО 

                                        ТРАНСПОРТА

    МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

                                ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ

                                              (МИИТ)

  
 

                              КУРСОВАЯ РАБОТА

                     По дисциплине: «Маркетинг»

                                              на тему:      

 «Товарные марки. Защита интеллектуальной собственности»

 

                                                                                               

                                                                                              Выполнила:

                                                                                              Студентка 3 курса

                                                                                              Салова М.В

                                                                                              Шифр:0865-п/МО-1180

                                                                                              Проверила:

                                                                                              Касымова Д.М

                                                                                              

                               

                                             Муром  2010 

                                     СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………….……………3

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  ИЗУЧЕНИЯ ИМИДЖА МАРКИ………………………………………………………………………………6

1. Понятие имиджа и его значение в маркетинге………………….....…......6
2. Сущность и предназначение товарной марки……………………….……7
3. Механизм конструирования имиджа товарной марки (бренда)……....13
4. Условия формирования товарной марки на российском рынке ……….17

ГЛАВА 2 ИССЛЕДОВАНИЕ ИМИДЖА МАРОК МОРОЖЕНОГО НА РЫНКЕ НИЖНЕГО НОВГОРОДА……………………………...……………..22

2.1 Организационно-экономическая  характеристика предприятия.  Разработка плана  маркетингового исследования потребителей…………...22

2.2 Оценка позиции товарных марок и оценка восприятия товарной марки ОАО Хладокомбинат «Заречный» на рынке……………………………………23

ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ИМИДЖА МАРКИ ОАО ХЛАДОКОМБИНАТА «ЗАРЕЧНЫЙ»…………27

3.1 Разработка творческой  стратегии продвижения  товарной марки  (бренда)………………………………………………………………………….......27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………...31

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ….…………………………………………………....35

ПРИЛОЖЕНИЕ…………………………………………………………………...37

 

                                                 ВВЕДЕНИЕ 

     Проблема  разработки, формирования и продвижения, товарных марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных товарных марок, как за рубежом, так и в нашей стране. Однако все еще остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения товарных марок на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний – производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной.

     На  прилавках магазинов сейчас можно  увидеть большое количество товаров  разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными  названиями. Но внутри они мало, чем  отличаются. Какой из них выберете Вы? Как правило, тот, который уже  пробовали раньше, или тот, о котором  наслышаны. Точно так же поступают  миллионы покупателей. В итоге одних  товаров продается больше, других меньше.

     Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько  от соответствия товара, его потребительских  характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке  среди существующих на рынке конкурирующих  товаров является важной задачей  маркетинга.

     В условиях жесткой конкуренции перед  даже широко известными предприятиями  возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке  и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях  осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

     Многие  специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий  является верность потребителей, другими  словами их лояльность. Это понятие  не так давно появилось у нас  в стране, но уже завоевало интерес  многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это  почти фанатичное почитание товарной марки.

     Любой товар при появлении на рынке  создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти  ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются товарной маркой.

     Анализ  литературы по менеджменту и маркетингу позволяет выделить ключевые аспекты  разработки товарных марок в западных фирмах, а также рассмотреть возможности  их разработки и продвижения на российский рынок. Такие ученые как Ф. Котлер, Я. Элвуд, Скотт М. Дэвис, Дж. Трауд, И. Шаповалова и многие другие в своих  книгах раскрывают проблему разработки товарных марок. Кроме того, известные  деятели рекламы также не стоят  в стороне от этой проблемы. В  своих статьях директор крупного Нижегородского рекламного агентства  А.С.Филюрин акцентирует внимание на особенностях разработки брендов  в России.

     Актуальность  выбранной темы обусловлена тем, что она поможет правильно сформировать процесс позиционирования, ассортимент, который будет полностью удовлетворять потребности потребителей, это повлияет на конкурентоспособность предприятия на рынке, что очень важно для ОАО Хладокомбинат «Заречный» в настоящее время.

     Основными целями данной работы является исследование существующего положения товарных марок мороженого на рынке и формирование имиджа товарной марки ОАО Хладокомбинат  «Заречный».

     Для того чтобы достигнуть указанной  цели в работе необходимо решить следующие  задачи:

- Изучить теоретические аспекты оценки и формирования имиджа товарных марок.

- Провести исследование отношения потребителей имиджа товарных марок мороженого.

- Оценить существующие положения марок мороженого ОАО Хладокомбинат «Заречный» на рынке.

- Оценить восприятие потребителями имиджа товарной марки ОАО Хладокомбинат «Заречный»

- Разработать комплекс мероприятий, направленных на формирование имиджа товарных марок мороженого ОАО Хладокомбинат «Заречный».

- Оценить экономическую эффективность предложенных мероприятий.

     Объектами данного исследования выступили  жители Нижнего Новгорода, покупающие мороженое. Предмет исследования – отношение к имиджу товарных марок ОАО Хладокомбинат «Заречный».

 

      ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ИМИДЖА   МАРКИ

 

  1.1 Понятие и значение имиджа

      Имидж присутствовал всегда, но в наше время его значение резко возрастает. Это можно объяснить тем, что имидж является естественным продуктом обработки больших массивов информации. Поскольку люди не в состоянии хранить весь этот объем, то начинают пользоваться ярлычками, отсылающими на стоящие за ними ситуации. Удачно выбранные ярлычки закрепляются.

     Корни понятия имидж очень глубоки. Английское слово image берет свое начало от латинского imitari, означающего “имитировать”. Согласно толковому словарю Вебера, имидж – искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта или лица. В современном русском языке английское слово “image” наделяется такой емкостью и многозначимо, что его по праву можно отнести к категории мультикультурных символов. Образ, мотив, роль, амплуа, маска, типаж, мода, установка, фасад, репутация, установка – вот, думается, еще не совсем полный перечень смыслов этого понятия. Если дословно переводить с английского слово image, то в буквальном смысле оно означает "образ".

     Что же означает слово "образ"? Обратимся  к "Словарю русского языка", например, С.И.Ожегова. Оказывается, в русском  языке это слово имеет пять разных значений: 1) вид, облик; 2) представление; 3) в литературе как обобщенное художественное отражение; 4) тип, характер; 5) порядок. Когда мы сталкиваемся с этим словом, то оно у нас, прежде всего, ассоциируется  с "обликом", "видом", поскольку  чаще всего употребляется именно в этом значении (поэтому и у  С. И. Ожегова это значение на первом месте). Поэтому слово имидж чаще всего употребляют только в значении "внешний вид".

     Приведем  несколько определений понятия  имиджа, используемых в литературе.

     Имидж - это мысленная картина чего-либо; концепция, идея, впечатление. Представление  о человеке, продукте, институте  и т. д., существующее у обывателей, часто намеренно создаваемое  или изменяемое рекламой, пропагандой.

     Имидж – фактор доверия клиентов к фирме  и ее товару, фактор роста числа  продаж, кредитов, а, значит, фактор процветания  или упадка для фирмы, ее собственников и ее работников.  

     Имидж - это целенаправленно формируемый  образ, призванный оказать эмоционально-психологическое  воздействие на кого-либо с целью  популяризации, рекламы.

     Анализ  приведенных определений показывает, что для большинства авторов  имидж - это совокупность образов, представлений  и впечатлений, возникающих в  сознании людей в связи с некоторым  объектом.

     Имидж понимается, как стихийно сложившийся  или как целенаправленно созданный  образ; как позитивный образ или  как реально сложившееся представление; как представление, существующее у  «обывателей», или сложившееся в  сознании целевой аудитории. Кроме  того, в ряде случаев отмечается, что образы могут быть вербальными  и визуальными, соответствовать  или не соответствовать действительности и т. д.

  1.2 Сущность и предназначение товарной марки

      Товарные марки являются одними из самых ценных активов фирмы, и менеджмент многих компаний прекрасно осознает, что эту ценность можно и нужно использовать во благо организации. Благодаря эффективному использованию марочных активов этим компаниям удается обеспечить высокие темпы роста и получать высокую прибыль.

<