Товарные марки. Защита интеллектуальной собственности

     Основными целями программы продвижения марки  «Эскимо Российское» являются:

- привлечение интереса покупателей к марке мороженого «Эскимо Российское» и увеличение мороженым доли на рынке мороженого;

- формирование у потребителей постоянной привычки покупать «Эскимо Российское», после проведения рекламной кампании, в течение трех месяцев;

- достижение уровня проникновения рекламной кампании, т.е.;

- уровень известности марки мороженого «Эскимо «Российское» увеличится ;

Разработка  рекламной программы

     Первым  шагом при разработке рекламной  программы является постановка рекламных  целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о позиционировании и маркетинговому комплексу.

     Постановка  возможных задач рекламы

     Убеждающая  реклама может использоваться для  формирования избирательного спроса. Так как марка «Эскимо Российское»  уже занимает определенную долю на рынке мороженого, то необходимо убедить  потенциальных клиентов в том, что  данное мороженое высокого качества, имеет приемлемую цену и не уступает по вкусовым качествам. Такой критерий как качество, является основным при  выборе мороженого и именно на него будет сделан акцент в рекламе.

     Напоминающая  реклама важна для продажи  данной марки мороженого в дальнейшем. Она несет в себе информацию напоминающего  характера, которая поможет потребителям освежить в памяти информацию о таком  мороженом как «Эскимо Российское», может быть какие-то положительные  эмоции. Такие методы как стимулирования сбыта, дегустации в местах продаж, реклама в газетах могут явиться хорошим стимулом, для того чтобы вспомнить о таком мороженом как «Эскимо Российское».

     Выбор идеи рекламного обращения

     Залогом успеха любой рекламной компании является правильно выбранный средства рекламы, а так же рекламное обращение  должно быть понятным и привлекать внимание. Наше обращение будет смешанное, т.е. содержит в себе элементы дизайнерского - визуального образа и копарайтерского - текстового послания. [36, с. 307]

     Помимо  этого рекламное обращение должно быть:

     1) Значимыми. Необходимо указать  преимущества, которые делали мороженое  Эскимо «Российское» более привлекательными.

     2) Правдоподобным. Рекламное обращение  должно вызывать доверие потребителя  и желание приобрести данную  марку мороженого.

     Воздействие рекламного обращения, а точнее степень  его воздействия зависит от того, какой стиль будет выбран. Стиль  рекламного обращения определяется целями рекламной кампании, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудиторией. [36, с. 337]

     Выбор средств распространения информации

     Для распространения информации были выбраны  такие средства передачи как: печатная реклама и размещение рекламы  в газете. Так же наружная реклама, то есть размещение вывески.

     Печатная  реклама. Распространение листовок в районах Нижнего Новгорода. Листовки будут выполнены в цвете, там будет размещено «Эскимо  Российское», слоган «Мороженое, вкус которого, Вы любите с детства», логотип  Хладокомбината «Заречный» а так  же информация о том что «Наше  мороженое Вы можете найти в киосках  с мороженым». Контактная информация адрес, телефон, телефон-факс. На обратной стороне будет размещен процесс  производства мороженого нарисованный как бы ребенком. Как производиться  мороженое будет интересно узнать и взрослым и детям.

     В основном мороженое необходимо продавать  в киосках, так как данные исследования показывают, что большинство жителей  Н.Новгорода покупают мороженое именно там (см. Таблица 4). Так же в киосках необходимо разместить ценники, которые выделяли бы мороженое Хладокомбината.

     Реклама в прессе будет размещена в  газете «Телесемь» в разделе «Обед  со звездой». Занимать будет 1/6 листа, выполнена  в цвете там будет размещено  «Эскимо Российское», слоган «Мороженое, вкус которого, Вы любите с детства», а так же логотип Хладокомбината «Заречный». Контактная информация адрес, телефон, телефон-факс.

     Принятие  решения о графике использования  средств рекламы

     Для проведения рекламной кампании марки  мороженого «Эскимо Российское»  были выбраны следующие средства распространения информации:

1. Реклама.

- Реклама в прессе размещение рекламного материала.

- Наружная реклама – вывеска.

- Печатная реклама – листовки, фирменные ценники.

2. Стимулирование сбыта. Выставки-дегустации.

 
 
 
 

                                   
 

                               
 

                                          ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение проделанной работы, можно с полной уверенностью сказать, что цели и  задачи, поставленные в работе, выполнены  в полной мере. Изучение теоретического материала, имеющегося по данной тематике, позволило сделать следующие  выводы. Ценность имиджа товарной марки  для фирмы проявляется только в процессе его инструментального  использования. Имидж товарной марки  не появляется, а главное не существует сам по себе, он требует целенаправленного  постоянного управления. Ф. Котлер и  другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать имидж товарной марки, то есть управлять им. Так же можно  сказать, что товарная марка является инструментом управления, с помощью  которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы  и ее продукции и желаемое поведение  указанных лиц в отношении  фирмы.

     Проведение  исследования дало возможность реализовать  главную цель исследования – выявить  положения товарных марок на рынке  и разработать рекомендации по формированию имиджа товарной марки ОАО Хладокомбинат  «Заречный».

     В процессе исследования были решены следующие  задачи:

1. Были изучены теоретические аспекты имиджа товарной марки.

     В процессе подготовки данной курсовой работы изучено большое количество источников информации, выбранных в соответствии с целями и задачами исследования. Исходя из анализа материала представленных в источниках, можно сказать, что товарные марки являются одним из самых ценных активов фирмы, и менеджмент многих компаний прекрасно осознает, что эту ценность можно и нужно использовать во благо организации. Благодаря эффективному использованию марочных активов этим компаниям удается обеспечить высокие темпы роста и получать высокую прибыль формирования имиджа. Товарная марка (бренд) – это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собою символизирует. Имидж товарной марки создает в сознании потребителя ассоциации, которые уникальны и отличны от восприятия других марок. Такие ассоциации могут быть связаны с характерными чертами марки, выгодами потребителей или с отношением к марке. При совпадении ассоциаций с ожиданиями владелец марки получает лояльного к марке, а значит, к продукции потребителя.

     2. Дана организационно-экономическая  характеристика ОАО Хладокомбинат  «Заречный».

     Организационная структура предприятия линейно–функциональная, именно такая организационная структура  поможет в наилучшей степени  организовать работу данного предприятия. После анализа экономического состояния  Хладокомбината можно сделать вывод, что предприятие имеет высокую  рентабельность и оно финансово  устойчиво. Однако платежеспособность предприятия вызывает сомнения, поскольку  обеспеченность собственными средствами не соответствует рекомендуемым  значениям.

     3. Проведено исследование отношения  потребителей к имиджу товарных  марок мороженого.

     Для проведения исследования был разработан план маркетингового исследования, который  позволил выявить отношение потребителей к имиджу марок мороженого продаваемых  на рынке Н.Новгорода. Проведенное  исследование показало, что наибольшей популярностью пользуется марка  мороженого «Вафельный стаканчик Российское», «Эскимо Российское», а так же марка «Ля Фам». Данные марки мороженого пользуются наибольшей популярностью  у нижегородцев и получили максимальное количество баллов по таким компонентами имиджа товарных марок как известность  марки, текущая лояльность, известность рекламы, предыдущая лояльность, повторная лояльность, будущая лояльность.

     4. Была произведена оценка существующего  положения морок ОАО Хладокомбинат  «Заречный» на рынке.

     Оценка  положения марок ОАО Хладокомбинат  «Заречный» показала, что такие марки  мороженого как «Вафельный стаканчик  Российское» и «Эскимо Российское»  являются наиболее популярными, среди  жителей Н.Новгорода, из всего ассортимента представленным Хладокомбинатом на рынке.

     5. Была произведена оценка восприятие  потребителями имиджа товарной  марки ОАО Хладокомбинат «Заречный».

     Марка мороженого «Вафельный стаканчик Российское», воспринимается потребителями как  известная марка мороженого, цена которого приемлема для всех слоев  населения и при этом является качественным мороженым. Исходя из этого, данное мороженое покупают чаще всего. Марку мороженого, которая является второй по популярности в ассортименте Хладокомбината, то есть «Эскимо Российское», нижегородцы принимающие участие  в опросе воспринимают, так же как  и «Вафельный стаканчик Российское». Сложившееся восприятие данных марок  мороженого в наилучшей степени  подходит для дальнейшего формирования имиджа.

     6. Разработан комплекс мероприятий,  направленных на продвижение  товарной марки ОАО Хладокомбинат  «Заречный».

     Комплекс  продвижения направлен на формирование имиджа такой марки мороженого как  «Эскимо Российское». Данный комплекс включает в себя средства стимулирования сбыта, рекламу и PR и рассчитана, на три месяца. В данной программе продвижения использовалась печатная реклама, размещение фирменных ценников в киосках Н.Новгорода, проведение дегустаций и PR мероприятие с раздачей призов и подарков.  
 

     В конце проделанной работы, исходя из того, что все поставленные в курсовой работе задачи в полной мере выполнены, можно сделать вывод о том, что главная цель исследования ─ формирование имиджа товарной марки «Эскимо Российское» выпускаемое ОАО Хладокомбинат «Заречный» в полной мере достигнута.

 

                             СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 

1. Анурин  А., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые  исследования потребительского рынка  Спб.: Питер, 2004
2. Березин И. 5 ступеней от названия к бренду. // Практический маркетинг. -2004.- №85
3. Божук С., Межлумян Л. Брендинг для торговой фирмы. // Практический маркетинг. -2003. -№75
4. Василевский Д.Ю. Новые возможности на гиперконкурентном рынке (аналитический обзор рынка мороженого). // Маркетинг в России и за рубежом. -2004. -№3
5. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России СПб.: Питер. 2004
6. Захарычев Л.С. Модель управления брендами предприятий-производителей. // Маркетинг в России и за рубежом. -2004.- №5
7. Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992г. №3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения»
8. Исследование компании MY – MARKET обзор уфимского рынка мороженого. // «Российский продовольственный рынок». -2006.-№3
9. Кашани К. Торговая марка: новые перспективы роста // Маркетинг. -2003. -№6
10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер. 2005
11. Макашев М.О. Бренд. Юнити. Москва.2004
12. Пыхтина И., Баяндина Л. Отношение смоленских потребителей к ОАО «NN» и торговой марке одежды «Y»// Практический маркетинг 8-2004
13. Попов Е. Формирование общественного мнения // Маркетинг. 1997. №5
14. Ромашкина М. Мороженое в России: рост или стагнация? // Витрина 1-2003
15. Ромат Е. В. Реклама СПб.: Питер, 2003
16. Специализированный информационно - аналитический журнал -2006. -№3
17. Скоробогатых И.И. Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. -2003.-№ 4.- с. 32-43
18. Скоробогатых И.И. Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. -2003.-№ 5.- с. 30-43
19. Скоробогатых И.И. Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. -2003.-№ 6.- с. 58-67
20. Фомина Е.В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга. // Маркетинг в России и за рубежом. -2005. -№1
21. Эллвуд Я. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности торговой марки М.: ФАИР-ПРЕСС. 2003
22. Яндиев М. Бренд – новая экономика. // Практический маркетинг. -2004. -№6
23. www.antenna-telesem.ru
24. www.subscribe.ru
25. www.neridran-print.ru
26. www.vd-allprint.ru