Товарная политика

     Марки производителей, называемые зачастую общенациональными, содержат название производителя, и по ним определяют уровень и качество товаров и  услуг. На рынке представлены товары, производимые для широкого круга потребителей, поставляемые на основе недифференцированного (массового) маркетинга: продукты питания, бытовая техника, автомобили  и пр. При этом потребители, покупая товар, уверенны в достаточном качестве продукции,   хорошем ее функционировании и гарантированным послепродажным обслуживании. Важное значение в данном случае имеют устоявшееся процедура покупки, не требующая сложных операций по оформлению, удобство и простота ее совершения, а также статус покупателя.

     Частные марки, или марки дилеров, содержат название соответствующей оптовой  или розничной фирмы, занимающейся продвижением товаров на рынок. Их удельный вес в продажах различных групп  товаров достаточно высок – от 30 до 50% от общего объёма продаж. Для  потребителя такие марки привлекательны за счёт сниженной цены и достаточно высокого качества, хотя вероятность риска приобрести изделие низкого качества возрастает. Определённые группы покупателей, эпизодически посещая магазины розничной торговли, с долей предубеждения относятся к маркам дилеров, не смотря на то, что в них более низкие цены, чем у производителей.

     Общие марки отражают название конкретной продукции, не акцентрируя внимание покупателей на имени производителя  или дилера. Это характерно для  таких массовых в потреблении товаров, как кофе, сигареты, батарейки и др. Таким товарам отдают предпочтение менее состоятельные покупатели, согласные поступиться качеством товара за счёт цены, более низкой.

     В маркетинге существует также стратегия  множественных марок, когда они продаются на рынке как общие марки, марки производителя или как марки дилера. В этом случае имеет место совокупное преимущество продавца – розничной торговли и производителя. Появляются стимулы по «привязке» покупателя к марке и магазину, обладающему маркой, увеличивается вторичный спрос на товары.

     В последнее время значительно  возрос удельный вес групповых товарных марок, когда одно название используется для обозначения нескольких товаров. наглядным примером этого является продукция компании «Ксерокс» и других компаний, имеющих специализированное направление в производстве товаров и услуг. В этом случае формируется единый образ продукции, который продвигается на рынок при каждом новом виде товара, уменьшая совокупные издержки по товародвижению. Однако такая стратегия нивелирует сегменты рынка: дорогие и дешевые товары единой функциональной направленности имеют одно и тоже название, что может отразиться на образе фирмы-производителе.

     Стратегия индивидуальных множественных марок  позволяют создавать и использовать для каждого вида товара, представляемого на рынке, индивидуальную марку, что предполагает индивидуальность маркетинговых усилий в продвижении вновь создаваемого образа товара. В этом случае расширяется вероятность привлечения к товару новых сегментов рынка, формируется собственная рыночная ниша, позволяющая в случае отклика покупателя на продукцию расширить ассортимент, модифицировать продукцию и т.д.

     Упаковка -  определённое вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар  и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. При этом, непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой (например, для одеколона или духов ею является флакон, в который они налиты). В свою очередь эти духи или одеколон могут быть помещены, например, в оформленные соответствующим образом кожаные или картонные коробки, которые имеют дополнительные защитные функции и являются важным средством продвижения товара на рынок. В данном случае говорят о вторичной упаковке.

     Наконец, чтобы духи или одеколон можно было перемещать от производителя к потребителю, их необходимо поместить в специальные вместилища, которые позволяют наилучшим образом осуществлять их погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой).

     Неотъемлемой  частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и  наличие специальной печатной информации о товаре, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном  вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары, которые могут принести вред человеку (например, различные лекарственные препараты, если их принимать свыше разрешенных доз), или содержится указание о необходимости соблюдения определённых мер предосторожности при использовании данной продукции (например, инструкции по пользованию электротоварами). Кроме того, в качестве вкладышей могут применяться, например, купоны на предоставление скидки при совершении повторных покупок или рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара.

     Как уже отмечалось, упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, а во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок  это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки. Такими функциями являются:

• Защита товара от возможных повреждений;
• Сохранение потребительских свойств товара;
• Обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товара, а также их складирования и транспортировки;
• Создание оптимальных единиц для продажи товара;
• Содействие продвижение товара на рынок.

     Создание  упаковки можно рассматривать как  один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов. Вот основные из них:

1. Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться основными характеристиками товара, помогает выбрать требуемый товар. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания.
2. Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить приятный внешний вид, подчеркнуть его престижность.
3. Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы.
4. Упаковка может обеспечить определённые выгоды покупателю. Так, например, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары, помещённые в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.

     Указанные функции упаковки можно реализовать, если тщательно обосновать все управленческие решения, касающиеся ее создания и использования. Прежде всего следует установить, какого конечного результата необходимо достичь благодаря созданию соответствующей упаковки. С учётом этого нужно определить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке или нет, т.е. будет использовать групповую или индивидуальную упаковки.

     Следует также выявить целесообразность использования множественной упаковки, в которую помещаются две или более единиц товара.  Это могут быть одинаковые товары ( например, лезвия для бритья) и разные продукты (например, парфюмерные или косметические наборы).

     Целесообразно также выявить возможности стандартизации упаковки. Наконец, что особенно важно, следует проанализировать стоимость упаковки. Считая, что в среднем около 10% розничной цены товара приходиться на упаковку. В отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40% розничной цены товара, а иногда и превышает ее в несколько раз.

     Особо важное значение для упаковки имеет  дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного  знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у  них определённое отношение к товару и производителю.

     Учитывая  все сказанное выше, фирма и  принимает решение о создании опытных образцов упаковки. Данные образцы следует подвергнуть  соответствующим испытаниям. Это, обычно, следующие испытания:

• Технические, позволяющие проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности;
• Визуальные, дающие возможность удостовериться, что правильно выбран цвет, разборчив шрифт, правильно размещён товарный знак;
• Дилерские, призванные установить, соответствует ли упаковка требованиям посредников с точки зрения товародвижения и продвижения товара на рынок;
• Потребительские, дающие возможность удостовериться насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей.

     Все описанное выше определяет так называемую концепцию создания упаковки. Разрабатывая такую концепцию, каждая фирма должна особое внимание уделять дизайну упаковки. Поэтому необходимо определить, как долго один и тот же дизайн можно будет использовать. При этом особенно актуальным является исследование целесообразности дальнейшего использования данного дизайна, если:

• Дизайн достаточно дорогой для данного товара;
• Дизайн не устраивает посредников;
• Дизайн не удовлетворяет покупателей;
• Фирма выходит на новый сегмент рынка;
• Фирма меняет положение товара на рынке.

     Маркировка  – это текст, условные обозначения  или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные  средства, предназначенные для идентификации  товара или отдельных его свойств, доведение до потребителя информации об изготовителях, количественных и качественных характеристиках товара.

     Обычно  выделяют производственную и торговую маркировку.

     Производственная  маркировка – текст, условные обозначения  или рисунок, нанесённые изготовителем  на товар и (или) упаковку и (или) другие носители информации.

     Носителем производственной маркировки могут  быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы и пр.

     Этикетка  – самостоятельный носитель информации, который приклеивается или прикладывается к товару либо наносится типографическим или иными способами на товар или упаковку. Этикетка отличается значительной информационной емкостью и содержит фирменное название продукции, символ компании, состав, артикул, размер, коды для хранения и инструкции для использования.

     Этикетка  используется, прежде всего, чтобы покупатель мог:

• Узнать товар;
• Убедиться, что это тот товар, может удовлетворить его нужды и потребности;
• Убедиться в целесообразности совершения повторных покупок.

     Например, на этикетке шампуня, изготовляемого фирмой «Дзинтарс», указывается:

• Наименование изделия;
• Товарный знак;
• Штрих-код в системе EAN-13;
• Срок годности;
• Способ применения;
• Краткая характеристика изделия4
• Дополнительная информация, предусмотренная для конкретной ассортиментной позиции.

     Кольеретки  – разновидность этикеток, наклеиваемых на горлышко бутылок с алкогольными, безалкогольными напитками и  пивом. Могут содержать наименование напитка, изготовителя, год, иногда –  ничего.

     Вкладыши  – это разновидность этикеток. Содержат краткие сведения о товаре или изготовителе. Иногда вкладыши содержат краткую характеристику потребительских свойств товара, в первую очередь – функционального назначения; подробные инструкции как потреблять данный товар (лекарственные препараты).

     Ярлыки и бирки – носители маркировки, которые приклеиваются, прикладываются или подвешиваются к товару.

     Бирки отличаются от ярлыков меньшей информативностью.

     Ярлыки  обычно содержат наименование товара, фирмы-изготовителя, адрес, цену, дату выпуска, сорт, размер.

     Контрольная лента – носитель краткой дублирующей  информации, предназначенной для  контроля или восстановления сведений в случае утраты этикетки.