Товарная политика

     Составными  частями группового ассортимента являются видовой и марочный ассортимент. Видовой ассортимент – набор товаров различных видов и наименований. Марочный ассортимент – набор товаров одного вида марочных наименований или относящихся к группе марочных. Такие товары наряду с удовлетворением физиологических потребностей в значительной мере нацелены на удовлетворение социальных и психологических потребностей. Это престижные марки автомобилей, одежды, обуви, марочных вин.

     Развернутый ассортимент -  набор товаров, который  включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками.

     Сопутствующий ассортимент – набор товаров, которые выполняют вспомогательные  функции и не относятся к основным товарам для данной организации.

     Смешанный ассортимент – набор товаров  разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального  назначения

     По  степени удовлетворения потребностей выделяют рациональный и оптимальный  ассортимент.

     Рациональный  ассортимент – набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий  реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и  технологии.

     Оптимальный ассортимент – набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителей при минимальных затратах на их проектирование, разработку и доведение до потребителей.

     По  характеру потребностей различают  реальный и прогнозируемый ассортимент.

     Реальный  ассортимент – действительный набор  товаров, имеющийся в конкретной организации производителя или  продавца.

     Прогнозируемый  ассортимент – набор товаров, который должен будет удовлетворить  предполагаемые потребности.

     При формировании и анализе ассортимента учитывается комплекс его свойств и показателей, таких как широта, полнота, устойчивость, новизна и гармоничность.

     Широта  ассортимента – количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп. Широта может  служить косвенным показателем насыщенности рынка товарами: чем больше широта, тем больше насыщенность.

     Полнота ассортимента – способность набора товаров однородной группы удовлетворить  одинаковые потребности. Полнота характеризуется  количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы.

     Устойчивость  ассортимента – способность набора товаров удовлетворить спрос  на одни и те же товары. Особенностью таких товаров является наличие  устойчивого спроса на них.

     Новизна ассортимента – способность набора товаров удовлетворить изменившиеся потребности за счет новых товаров. Обновление – одно из направлений ассортиментной политики организации, которая проводится в условиях насыщенного рынка.

     Гармоничность ассортимента – свойство набора товаров  разных групп, характеризующее степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения. Наибольшей гармоничностью отличаются групповой ассортимент и его разновидности, наименьшей – смешанный.

     Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую  деятельность, фирма должна постоянно  развивать товарный ассортимент. Необходимость  этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:

• изменение спроса на отдельные товары;
• появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведённых исследований в области техники и технологии;
• изменения в товарном ассортименте конкурентов.

     Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

• целесообразность использования свободных мощностей;
• желание посредников закупать товары широкого ассортимента;
• целесообразность использования побочных продуктов производства.

     Задача  высшего руководства фирмы и  состоит в том, чтобы, учитывая все эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управлению товарным ассортиментом.

     Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предлагать рынку такой  ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:

• широты. Фирма может развить его ассортимент за счёт изготовления товаров новых ассортиментных групп;
• глубины. Фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;
• насыщенности. Фирма может развит ассортимент за счёт увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;
• гармоничности. Фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

     Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:

• снятии с производства устаревших товаров;
• модификации изготовляемых товаров;
• разработке новых видов продукции.

 

     1.2 Товарный знак, упаковка, маркировка 

     Товарный  знак и знак обслуживания – это  обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

     Товарный  знак является необходимым элементом  рыночных отношений, и его очень  часто в странах с развитой рыночной экономикой называют «безмолвным продавцом». В мировой практике товарный знак стал почти таким же атрибутом рынка, как страховой полис или акция.

     Появление первых товарных знаков было зарегистрировано ещё в середине века, когда гильдии  ремесленников и торговцев обязывали каждого изготовителя товара делать соответствующие метки на продукции. Здесь преследовалось сразу несколько целей:

• Прослеживалось авторство произведённого товара;
• Контролировалось качество товара, что облегчало налоговые действия;
• Устанавливалось качество товара, что позволяло предъявлять претензии к изготовителю;
• Ставились преграды на пути производства подделок, фальсификации продукции известных мастеров.

     Товарный  знак с позиций маркетинга формирует  лицо фирмы, ее узнаваемости на рынке, являясь лишь одним из элементов рыночной символики товара. «Критерием оценки любого дизайна должно быть нахождение ответа на решаемую проблему: даёт ли он желаемый эффект, чёток ли он, запоминается ли он, оригинален ли он?». В мировой практике маркетинга используется довольно широкий набор понятийных категорий рыночной атрибутики товара, расширяющих возможности планирования продукта.

     Товарная  марка – это имя, знак или символ или их сочетание, которые идентифицируют продукт или услугу, предлагаемые на рынке разными продавцами. Известно четыре типа обозначений марок.

• Фирменное имя (марочное название) – слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией.
• Фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознавать товар данной фирмы среди ему подобных.
• Торговый знак – это персонифицированная товарная марка.
• Товарный знак, являясь составным элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением – буквой R, размещаемой, как правило, после товарного знака внизу или вверху. Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное сочетание ТМ или иное, исходя из принятых в стране правил.

     Таким образом, товарный знак – объект собственности  фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного  применения.

     Рекламоспособность  товарного знака заключается  в возможности привлекать внимание потребителей к товарам, на которые он нанесён.

     Решение этой задачи предполагает ответ на следующие вопросы:

• какую информацию следует заложить производителю в товарный знак для более эффективного восприятия потребителем?
• какую информацию желает иметь потребитель после знакомства с товарным знаком?
• Способен ли данный товарный знак поддержать положительные эмоции у лиц, купивших данный товар?
• Формирует ли данный товарный знак положительное отношение к фирме со стороны общества?

     Как совершенно справедливо указывала О.В.Ионова, «товарный знак – это визитная карточка предприятия. Он остаётся неизменным на многие годы и используется как важный рычаг рекламы, а реклама является одной из основных функций товарных знаков и характеризуется лаконичностью, эстетичностью, ассоциативностью, новизной идеи, технологичностью (способностью не терять характерных свойств при воспроизведении), удобопроизносимостью, связью с местом происхождения, приспособляемостью (способностью не терять свойств различия в течение длительного времени)».

     При  использовании товарного знака  в рекламной компании необходимо стремиться реализовать с его  помощью основные составляющие фундаментального принципа рекламы: «внимание – интерес  – желание – действие». Опора  на указанный принцип, основанный на мотивации поведения потребителя при принятии решения о заключении сделки или прямой покупки товара, формирует стратегию поведения фирмы в создании рекламоспособного товарного знака, которая состоит из нескольких моментов:

     -информация  о предлагаемом товаре;

     -понимание  того, что товар этой фирмы  или с данным товарным знаком  нужен;

     -разработка  оригинального и простого в  исполнении товарного знака, способствующего  его запоминаемости и ассоциативности  с качеством товара с качеством  товара;

     -формирование намерения стать обладателем товара именно с данным товарным знаком;

     организация качественной продажи и создание у покупателей положительных  эмоций от правильно сделанного выбора.

     Из  теории рекламы следует, что главное  в ней текст. Именно он в большей степени воздействует на сознание покупателя, инициируя его на принятие решения о покупке товара. Рекламный текст делится на заглавие и сам текст, где особо выделяются названия рекламируемых вещей.

     Создание  товарного знака, как и товарной марки в целом, достаточно серьёзная и ответственная задача для любой фирмы. Выбираемый символ должен отражать соответствующий образ фирмы, быть максимально стабильным, сохраняться без изменения вне зависимости от многообразия выпускаемой продукции на протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем, что изменение товарного знака связанные не только с большими финансовыми издержками, но и возможностью потери своего места на рынке.

     Создавая  свою товарную марку, фирма должна решить следующие вопросы: выбрать корпоративные символы, сформировать философию создания марки, определить само название марки, решить, как использовать марку для успешной деятельности на рынке.

     При разработке философии создания марки  важно учитывать стратегические перспективы деятельности фирмы на соответствующем сегменте рынка, в определённом регионе, со своими национальными, религиозными и языковыми особенностями потребителей. При этом важно помнить о необходимости формирования концепции, определяющей использование товарных марок производителя, диллера и общих марок, а также возможности применения группы или множества марок.