Товарна політика в системи маркетингу на ринку транспортних послуг

Існують такі стратегії  позиціонування: - позиціонування за показниками якості. Наприклад, зубну пасту "Крест", яка тривалий час була ринковим лідером, фірма "Проктер енд Гембл" позиціонує як "протикарієсну зубну пасту", цим вона робить наголос на основному якісному показнику цієї зубної пасти - запобіганні карієсу; Київський фірмовий магазин "PhilipsWirpool", позиціонуючи свої товари, також акцентує увагу покупця на показниках якості: "мікрохвильові печі та кухонні плити мають відмінні оцінки по випробуваннях на безпеку в роботі; морозильні ларці зберігають низьку температуру протягом 42 годин після відключення від електромережі";  - позиціонування за співвідношенням "ціна-якість". Сутність цієї стратегії полягає в знаходженні оптимального поєднання цих показників і доведення його до свідомості споживача. Наприклад, для пральних машин: режими прання - контроль температури прання, вимога до прального засобу - об'єм завантаження. Печиво може позиціонуватися, наприклад, по наступній парі характеристик: рівень солодкості і якість упаковки. Ліки-антидепресанти часто позиціонують по атрибутах: низький - високий побічний ефект (вказується який) і відчуття тривоги - відчуття заспокоєння. Імідж різних авіакомпаній може позиціонуватися по атрибутах: консервативний - розважальний і звичайний - витончений;  - позиціонування на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів. Ця стратегія реалізується у порівняльній рекламі. Наприклад: "пральний порошок "Аріель" випере вашу білизну краще, ніж звичайний порошок";  - позиціонування за сферою застосування. Наприклад: "Raid"' - найкращий засіб проти тарганів";  - позиціонування за відмінними особливостями споживача, якому пропонується товар. Наприклад молоде покоління вибирає "Пепсі". Цей девіз позиціонування відтворює орієнтацію фірми "Пепси Кола" на молодь;  - позиціонування за різновидом товару, який пропонується у продаж. Наприклад: "Лайтімпекс" - магазин світотехні'ки". ''Магазин "BOSCH - SIEMENS" на Пушкінській, 23 - це завжди 200 найменувань побутової техніки",  - позиціонування на низькій ціні. Ця стратегія застосовується багатьма фірмами, які діють у різних сферах бізнесу. Наприклад: київській банк "Укрсоцбанк" - "це кредити фізичним особам під мінімальні відсотки» «Меблі за найнижчими цінами" (магазин "Флеш'');  - позиціонування на сервісному обслуговувати. Фірми, які продають товари довгострокового вжитку, роблять наголос на "доставлення», установлення, гарантії, (фірми "New Wind").  - позиціонування на позитивних особливостях технології Наприклад, київська фірма "Вікнопласт" підкреслює, що здійснює виробництво металопластикових вікон за технологією німецької фірми КВЕ;  - позиціонування на іміджі. Ця стратегія позиціонування спирається на вже набуту фірмою репутацію серед споживачів. Наприклад, "Проктер енд Гембл" підкреслює, що її товари - це "якість, яка викликає довіру".  За кількістю ознак, на яких заснована стратегія позиціонування, розрізняють стратегії позиціонування за однією, двома та трьома ознаками.  Стратегія позиціонування за однією ознакою привертає увагу споживача до однієї, домінуючої ознаки: виробник легкових автомобілів може зробити акцент на довговічності своїх автомобілів, тоді як конкурент - на їх економічності; "Дірол захищає ваші зуби з ранку до вечора".  Стратегія позиціонування за двома ознаками застосовується годі, коли існує велика конкуренція за домінуючою ознакою. Наприклад: жувальна гумка "Орбіт" - це "приємний смак та захист від карієсу", "Тік так" - це "море свіжості і всього дві калорії".  Стратегія позиціонування за трьома ознаками привертає увагу споживача до трьох показників товару. Наприклад, зубна паста "Аквафреш" позиціонується як антикарієсна, що забезпечує свіжий подих та білосніжну посмішку. "Fujifilm" - "це чудовий сервіс, бездоганна якість, незабутні враження".  Дослідження свідчать, що якщо позиціонування здійснюється більше, ніж за трьома ознаками, то воно є неефективним, оскільки не відкладається у свідомості споживача.  Таким чином, позиціонування припускає проведення глибоких маркетингових досліджень, направлених на розуміння того, як споживачі сприймають продукт, які параметри на їх думку є найбільш важливими. За наслідками таких досліджень будуються карти сприйняття, на яких зображаються досліджувані продукти за допомогою найбільш значущих в очах споживачів параметрів.

Висновки

Відзначені особливості транспортної діяльності, транспортної послуги та транспортного ринку є основою для створення специфічних підходів до використання маркетингу на транспорті. З урахуванням особливостей і підходів основні напрямки транспортного маркетингу можна сформулювати в такий спосіб:

• комплексне вивчення транспортного та товарних ринків, конкурентів, розміщення продуктивних сил і аналіз транспортної забезпеченості регіонів, підприємств і населення;
• маркетингове обстеження економіки районів концентрації транспортних підприємств і визначення споживчого попиту на транспортні послуги за обсягом,напрямками, сегментам ринку і якості транспортного обслуговування;
• планування та прогнозування перевезень вантажів і пасажирів та інших видів транспортних послуг;
• розробка гнучкої тарифної політики на основі аналізу попиту та пропозиції, цін (тарифів) конкурентів і власних витрат, з метою забезпечення певного рівнядоходів і прибутку транспортних підприємств;
• формування портфеля замовлень, оформлення перевізних документів і розрахунків по перевезеннях та послугах;
• активний вплив на транспортний ринок, організація реклами і стимулювання попиту на транспортні послуги;
• розробка заходів щодо розширення транспортного ринку, диверсифікації, підвищенню якості перевезень і ефективності транспортного виробництва;
• управління маркетингом, контроль над виконанням планів перевезень і своєчасне реагування на динаміку транспортного ринку.

Для маркетингу важливо вжити заходів  по зниженню невизначеності результату послуги. Маркетингові рішення, які приймає транспортне підприємство, можуть бути наступними: підвищити відчутність послуги, підкреслити значимість послуги, загострити увагу на вигодах від послуг, підвищувати кваліфікацію персоналу, застосовувати стандарти обслуговування, створювати резерви провізних можливостей, встановлювати диференційовані тарифи, знижки та інше.

Таким чином, специфіка транспортних послуг пов'язана з тим, що транспорт  не міняє складу обсягу товару, а лише додає певну вартість. Як і будь-який видпослуги, транспортні послуги виробляються та споживаються одночасно. Особливості реалізації маркетингу транспортних послуг пов'язані з тим, що процес транспортування містить у собі й ряд посередницьких послуг. Конкретні інструменти, методи та способи реалізації цих напрямків розробляються маркетологами на кожному виді транспорту з урахуванням особливостей його функціонування і залежно від сфери діяльності та статусу транспортного підприємства. Практика транспортних підприємств показує, що на сучасному етапі управління маркетингом пріоритетне місце займають маркетингові зусилля по використанню окремихзасобів, часто не погоджених між собою (реклама, тарифи, стимулювання та інші). Спостерігається процес усвідомлення важливості управління новою для багатьох підприємств функцією (формуються служби маркетингу, розвивається робота з розробки планів маркетингу). Очікується, що в найближчій перспективі транспортні підприємства почнуть активно використовувати маркетинг як управлінську концепцію.

Список використаних джерел

1. Макаренко М.В. Проблеми та основні напрямки реформування транспорту України / М.В. Макаренко // Економіка України. – 2011, №2 С. 56-68.
2. Богдарецкий А.В. основні напрями в дослідженнях ринку транспортних послуг, 2007.-281с.
3. Мельник Т.М., Іксарова Н.О. Міжнародна торгівля послугами: тенденції, чинники, національні пріоритети / Т.М. Мельник, Н.О. Іксарова // Формування ринкових відносин в Україні. – 2010. – Вип. 6. – С. 197-202
4. Заблоцька Р. Лібералізація торгівлі фінансовими послугами в рамках ГАТС / Р. Заблоцька // Світ фінансів. – 2010. – Вип. 3. – С. 177-183.
5. Ткаченко Н. Проблеми формування маркетингової товарної політики підприємства // Маркетинг і реклама. – 2008. – №1. – с.16-19.  3.
6. Ілляшеннко С.М. Товарна інноваційна політика.  Підручник. –  Суми:  ВТД Університетська книга, 2005.- 234 с.
7. ДюсембековаЖ.М. Маркетингові дослідження: навчальний посібник.- Економика, 2008.-320с.
8. Дрьомін М.С. Маркетинговий аналіз транспортного ринку // Економіка та підприємництво: Зб. наук. пр. молодих учених та аспірантів. – Вип. 9 / Відп. ред. С.І. Дем’яненко. – К.: КНЕУ, 2009. – с. 99-106. – 0,31 д.а.
9. Порядок проведення конкурсу на перевезення пасажирів автомобільним транспортом: постанова Кабінету Міністрів України від 02.11.96 № 1346.
10. Програма створення та функціонування національної мережі міжнародних транспортних коридорів України: Постанова КМУ від 20.03.1998р., №346.
11. Типове положення з планування, обліку і калькулюванню собівартості перевезень (робіт, послуг) на транспорті України: наказ Міністерства транспорту України від 13.09.94 №476.