Товарна політика в системи маркетингу на ринку транспортних послуг

Підсумовуючи вищевикладене, можна  сказати, що основними напрямками при формуванні товарної політики є: якість товару, асортимент, стратегії товарної інновації, позиціонування, життєвий цикл товару та сервіс. У зазначених аспектах, необхідно враховувати сучасні тенденції, які характеризують розвиток товарного ринку.

1.3 Цілі та завдання  товарної політики маркетингу

Метою товарної політики маркетингу є забезпечення прийняття таких  рішень:

• створення нових товарів (властивості, дизайн, марочна назва, упаковка, сервіс, гарантії, тощо);
• напрямів модифікації та модернізації товарів;
• щодо удосконалення товарного асортименту та товарної номенклатури (ширина, глибина, насиченість, гармонійність);
• припинення випуску товарів.

Під час виконання завдань товарної політики повинен превалювати стратегічний підхід – довготривалий курс виробництва та/або реалізації товарів, що сприяє забезпеченню реалізації місії підприємства. Очевидно, що ухвалення таких рішень вимагає вивчення всіх питань, які формують товарну політику маркетингу.

Велику роль відіграє товарна політика маркетингу у збереженні та розвитку підприємства як цілісної соціально-економічної системи. Цілі підприємства, що є засобами реалізації його місії на ринку, умовно можна розподілити за трьома великими напрямами: відшкодування ресурсів; забезпечення гарантій збереження підприємства; створення умов для його зростання. Найбільш важливими показниками досягнення цих цілей вважають: обсяги збуту; відшкодування змінних і постійних витрат; прибуток та зниження собівартості; збільшення обсягів виробництва; частка ринку; розподіл ринку та робота з ним.

Часто засобом досягнення цих показників є диверсифікація. З нею пов'язане  розширення програми виробництва та реалізації внаслідок освоєння нової  продукції для нових ринків. Тобтостратегія диверсифікації – це діяльність, за допомогою якої підприємство може проникнути на багато ринків і поступово нарощувати свою присутність на них.

На протилежному полюсі перебуває  стратегія концентрації виробничої діяльності, за допомогою якої підприємство може проникнути лише на один або кілька сегментів ринку.

Головні характеристики, які беруть до уваги під час вибору диверсифікації чи концентрації діяльності, це: реакція  обсягів продажу на невелике збільшення витрат на маркетинг; стабільність обсягів  продажу та темпів їхнього зростання  на кожному ринку; очікуваний час випереджання конкурентів; рівень потреб в адаптації товарів і маркетингу до умов різних ринків; внутрішні та зовнішні обмеження, на які може натрапити підприємство. Разом з тим, процес диверсифікації в багатьох випадках породжений не тільки необхідністю оптимізації товарної політики підприємства, але стає також прямим наслідком науково!технічного прогресу. Цей процес, як правило, виявляється таким чином:

• випуск принципово нових виробів, що займають вільну ринкову нішу;
• заміна наявної продукції на нову та найновішу (домінуюча тенденція);
• збільшення видів усередині рядів товарів і відокремлення нових рядів;
• удосконалення самого товару та його складових;
• якісні зміни рівня технології, необхідної для випуску товарів;
• жорсткіші вимоги до вхідних матеріалів;
• жорсткі ресурсні, особливо енергетичні та екологічні, обмеження, що спонукають урізноманітнювати виробництво товарів і приводити його у відповідність із цими обмеженнями.

За умов швидких темпів розвитку технологій та процесів глобалізації стає очевидним той факт, що для успішного розвитку підприємства загалом та його товарної політики маркетингу зокрема, необхідно спрямовувати основні зусилля в інноваційні процеси. Консервативні підходи залишилися в минулому, оскільки здебільшого виявилися неспроможними конкурувати з новітніми рішеннями. Тому саме завдяки інноваціям у товарній політиці маркетингу уможливлюється забезпечення конкурентоздатності підприємства на сучасному ринку.

1.4 Товар як елемент  комплексу маркетингу

Товар є першим елементом маркетингового комплексу. Робота з ним є найважливішим інструментом маркетингу та конкурентної боротьби. Товари, так само, як і послуги та ідеї, є засобом задоволення фундаментальних людських потреб. Крім того, товар є центральною ланкою маркетингу. Комунікація, розподіл та ціна ґрунтуються вже на його особливостях.

У маркетингу товар сприймається як комплекс відчутних та невідчутних  властивостей, тому головна ідея маркетингу – продавати не товар як такий, а продавати засіб для вирішення  споживчих проблем. Тому, відповідно до постулатів маркетингу, товар – це продукт, послуга, цінні папери, ідеї та знання, що можуть задовольнити потребу та призначені для продажу.

У практиці маркетингу зазвичай розрізняють  три основні рівні товару: товар  за задумом, товар у реальному виконанні та товар із підсиленням (рис. 4).

Рис. 4 Три рівні товару

Основний (перший) рівень – товар за задумом, який відповідає на запитання: що ж насправді купує покупець. Товар за задумом перебуває у центрі загального поняття товару. Він складається з послуг, засобів задоволення, що забезпечують вирішення проблеми, або переваг, які покупець бажає отримати, придбавши цей товар. Під час розробки товару фахівцям треба визначити основні вигоди, які покупець отримає після придбання товару.

Другий  рівень – товар у реальному виконанні. На основі товару за задумом створюють товар у реальному виконанні. Кожен товар на цьому рівні має п'ять ознак: якість, властивості, дизайн, назву марки та упаковку.

Третій  рівень – товар із підсиленням (підкріпленням) – передбачає надання споживачу додаткових послуг і вигод: монтажу, гарантії, доставки, надання кредиту, післяпродажного обслуговування тощо.

Споживачі можуть розглядати товар як складний набір вигод, що задовольняє їхні потреби. Під час розробки товару передусім визначають основні потреби  покупця, які задовольнятиме товар. Далі розробляється товар у реальному виконанні та, нарешті, здійснюється пошук способів його підсилення з метою створення набору вигод, що найповніше задовольнятимуть споживача.

Ухвалення основних рішень під час розробки та впровадження товарів на ринок  повинне передбачати певний алгоритм (рис. 5).

Рис. 5 Алгоритм розробки та виведення товарів на ринок

Властивості товару

Під час розробки товару необхідно визначити  ті вигоди, які забезпечить цей  товар. Такі вигоди забезпечуються матеріальними  властивостями товару, такими як якість, характеристики та зовнішнє оформлення.

Якість товару – сукупність властивостей та характеристик товару (послуги), що уможливлює задоволення певної потреби.

Товар, пропонований до продажу, може мати найрізноманітніші  характеристики. Початковий рівень –  модель товару без будь-яких додаткових удосконалень. Підприємство може розширити спектр властивостей товару, додавши до асортименту продукції інші моделі.

Властивості товару – інструмент конкурентної боротьби, який використовують для диференціювання товарів підприємства у порівнянні з продукцією конкурентів. Один із методів боротьби з конкурентами полягає в тому, щоб першими запропонувати товар із новими, потрібними споживачу, властивостями.

Дизайн  товару – інженерні та творчі рішення, що забезпечують можливість візуально відрізняти товар підприємства від товарів конкурентів. Дизайн повинен привертати увагу, поліпшувати характеристики товару, зменшувати собівартість і віддавати перевагу товару перед конкурентами на ринку.

Використання марочних назв

Марка – назва, термін, символ, дизайн або комбінація цих елементів, які використовують для ідентифікації товарів або послуг, пропонованих продавцем або групою продавців, а також для встановлення їхніх відмінностей від товарів і послуг конкурентів.

Марка визначає виробника або постачальника  товару та ідентифікує його. Марочна  назва надає покупцю інформацію про якість товару. Покупці, які купують  товар однієї й тієї самої марки, знають: щоразу вони отримують одну й ту саму якість. Використання марок надає певні переваги також продавцям. Марочна назва стає основою подальшої розробки змістовних значень та асоціацій, пов'язаних із певною торговою маркою. Торгова марка та товарний знак продавця забезпечують юридичний захист унікальних властивостей товару, які у протилежному випадку могли б скопіювати конкуренти. Використання марок також допомагає постачальнику сегментувати ринок.

У процесі  створення марки постає потреба  в ухваленні кількох важливих рішень. Основні з них наведено на рис. 6.

Рис. 6 Основні рішення щодо торгових марок

Деякі аналітики вважають марку  найціннішим активом підприємства, спроможним пережити як конкретні його товари, так і саме підприємство.

Ухваленню рішення щодо назви торгової марки передує ретельний аналіз товару та його переваг, цільових ринків і запропонованих маркетингових  стратегій.

Реєстрація торгових марок дає  її власникам права на інтелектуальну власність і запобігає використанню аналогічної назви конкурентами. Визначаючи власника торгової марки, необхідно чітко розмежовувати низку важливих понять і трактувань, до яких належать марка виробника, приватна марка тощо.

Марка виробника – марка, яку створює та контролює виробник.

Приватна  марка – марка, яку виробляють з урахуванням того, що торговий посередник (оптовий або роздрібний торговець) продаватиме її під своєю власною етикеткою. Конкуренцію між марками виробників і приватними марками називають битвою марок.

Спільне використання марок виникає, коли дві торгові марки різних компаній, які добре зарекомендували  себе, використовують для одного товару. Зазвичай за спільного використання торгової марки одна компанія купує  марку іншої компанії, що добре зарекомендувала себе, щоб використовувати її у сполученні зі своєю. Перевага полягає в тому, що кожна марка домінує у своїй окремій категорії, тобто, об'єднані торгові марки розширюють привабливість товару для покупців і створюють більший капітал марки, яку використовують спільно. Спільне використання марки має також свої недоліки. По-перше, такі взаємини між компаніями потребують укладення контрактів і придбання ліцензій. По-друге, компанії повинні ретельно координувати свою рекламну діяльність, стратегію збуту тощо. По-третє, за спільного використання торгових марок компанії повинні довіряти одна одній у тому, що кожна піклуватиметься про процвітання їхньої спільної торгової марки.

Розробляючи марочну стратегію, підприємство може використовувати чотири можливості (рис. 7):

• розширення родини марки – наявні торгові марки в межах наявної категорії товарів розширюються за рахунок нових форм, розмірів тощо;
• розширення меж використання марки – наявні назви марок поширюються на нові категорії товарів;
• багатомарочний підхід – відомі категорії товарів представляються під новими марками;
• нові марки – нові торгові марки для нових категорій товарів.

Рис. 7 Матриця марочних стратегій

Супутні послуги

Одним із елементів стратегії товару є  післяпродажна підтримка товарів. Послуги з післяпродажної підтримки  товарів – вид послуг, що спрямовані на підкріплення реального товару.

Підприємства, які надають високоякісні послуги, зазвичай мають переваги перед менш орієнтованими на надання послуг конкурентами. Вони мають можливість установлювати вищу ціну за свій товар, швидше розвиваються та одержують вищий прибуток.

Різні послуги покупці оцінюють по-різному. Ухвалюючи рішення щодо комплексу послуг із післяпродажної підтримки товарів, передусім треба  визначити, які саме види послуг очікує покупець і яке відносне значення таких послуг у процесі прийняття рішення про купівлю. Підприємству слід періодично проводити опитування покупців щодо надання послуг із післяпродажної підтримки та розробляти ідеї щодо впровадження нових. Крім того, необхідно враховувати наявні скарги. З'ясувавши думку споживачів про різні супутні послуги, підприємство повинно оцінити вартість надання таких послуг. Після чого стає можливим розробити такий пакет послуг, який, з одного боку, задовольнить споживачів, а з іншого – збільшить прибуток підприємства.

1.5 Оцінка якості та  конкурентоспроможності товарів

Саме якість є одним із найважливіших  чинників успішної діяльності підприємства чи організації за умов ринкової економіки. Сучасна концепція якості передбачає наявність і високий рівень післяпродажного обслуговування покупців.

На якість товарів здійснює вплив  низка чинників (табл. 1).

Таблиця 1. Чинники, які впливають на якість вироблених товарів

Одним із найважливіших показників якості вважається технічний рівень виробленого товару. Під технічним рівнем товару розуміють відносну характеристику якості товару, що ґрунтується на порівнянні значень показників, які характеризують технічну досконалість товару, оцінювану відповідно до базових значень.