Товарна політика в системи маркетингу на ринку транспортних послуг

ДЕРЖАВНИЙ ЕКОНОМІКО-ТЕХНОЛОГІЧНИЙ  УНІВЕРСИТЕТ ТРАНСПОРТУ

 

Кафедра «Економіка підприємства»

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНА РОБОТА

 

з дисципліни  «М аркетингу»

 

на тему:  «Товарна політика в  системи маркетингу на ринку транспортних послуг»

 

 

 

 

Студента (ки) зочного курсу 3ОА групи

галузі знань: 0305 «Економіка та підприємництво»

номер залікової книжки:   008

напряму підготовки 6.030509 «Облік і аудит»

_Мельник Олена Дмитрівна_________

(прізвище та ініціали)

Керівник ____Брайковська А.М._______

___ст. вик.__________________________

(посада, вчене звання, науковий ступінь, прізвище та  ініціали)  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

м. Київ – 2013

Зміст

 

Вступ

Необхідність  використання маркетингових методів  управління на підприємствах, які здійснюють перевезення, обумовлена тим, що транспорт є безпосереднім і важливим учасником товароруху. Від того, наскільки успішно функціонує транспорт у ланцюжку створення цінності, залежить ефективність роботи усіх інших його ланок. Інструментом забезпечення ефективної роботи транспорту та ланцюжку створення споживчої цінності загалом виступає маркетинг.

Маркетинг як концепція  системного управління підприємством  передбачає досягнення кінцевої мети організації шляхом максимального задоволення потреб споживачів, активного впливу на середовище функціонування організації та пристосування до неконтрольованих зовнішніх умов. Головним у маркетингу є двоєдиний та взаємодоповнюючий підхід. З одного боку – це всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб; з іншого – це стратегія впливу на ринок та існуючий попит, на формування потреб та бажань покупців.

Суть маркетингу у сфері транспортних послуг має  свої особливості та специфіку. На ринку  транспортних послуг, який обумовлює  швидкість обміну та розподілу продукції інших галузей, необхідно орієнтуватися на природу та сутність послуг, виявляти специфічні потреби клієнтів.

Основними характеристиками послуги, що визначають характер маркетингової  діяльності на транспортних підприємствах, є нематеріальність, мінливість якості, невіддільність виробництва і споживання, неможливість зберігання.

Головною метою  маркетингу у сфері транспортних послуг є забезпечення стабільного, прибуткового функціонування транспортної організації шляхом виявлення та максимального задоволення потреб споживачів цільового ринку у просторовому переміщенні вантажів або людей.

В умовах ринку  для забезпечення прибуткової діяльності транспортні організації повинні  намагатися максимально задовольнити вимоги своїх споживачів, які полягають передусім у надійності, своєчасності, безпеці, економічності перевезень. Найбільшого значення для споживачів у розвитку цього процесу набувають питання підвищення корисності наданих транспортних послуг і зниження витрат на їх придбання. При цьому важливим є постійне підвищення якості послуг, що надаються транспортною компанією.

Особливість і  складність перевізного процесу  визначають специфіку маркетингового забезпечення якості обслуговування споживачів транспортними організаціями, обумовлюють необхідність використання інструментів логістики, яка дозволяє стандартизувати й оптимізувати параметри якості транспортної послуги.

Транспортний  комплекс України включає в себе залізничний, автомобільний, морський, річковий, авіаційний та трубопровідний транспорт. Вартість основних виробничих фондів транспортно-дорожнього комплексу досягає 30% загальної вартості основних виробничих фондів народного господарства країни, а чисельність працюючих – більше 18% загального числа зайнятих у народному господарстві. Транспортний потенціал України досить високий і в змозі забезпечити зростання перевезень товарів і пасажирів як у внутрішньому, так і у міжнародному сполученні.

Від ефективної роботи транспорту значною  мірою залежить економіка держави, успішний розвиток її зовнішньоекономічних зв’язків. Але стан транспортної галузі перебуває у прямій залежності від стабільності економічної ситуації в країні, обсягів промислового та сільськогосподарського виробництва, характеру транспортно-економічних зв’язків і змін товарної структури зовнішньої торгівлі.

На  даний час транспортна система  України не в повній мірі готова до забезпечення перевезень у таких  обсягах. Внаслідок недостатнього  розвитку нормативно-правової бази і  низького інвестиційного потенціалу ТДК  збільшується зношення технічних засобів, погіршується їх структура, не забезпечується належна безпека руху, зростає негативний вплив діяльності транспорту на навколишнє природне середовище та здоров'я людини. Все це в умовах жорсткої конкуренції призводить до витіснення українських перевізників з міжнародних ринків транспортних послуг, знижує якість обслуговування вітчизняних підприємств і населення, створює реальну загрозу економічній безпеці держави.

Розділ 1. Товарна політика маркетингу, як складова система

1.1 Зміст маркетингової товарної політики. Сутність та класифікація товарів

Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів щодо формування ефективного, з комерційної точки  зору, асортименту, спрямований на підвищення конкурентоспроможності продукції, створення нових товарів, оптимізації асортименту, продовження життєвого циклу товару.

Основним  завданням товарної політики є створення  такого товару чи послуги і такого управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувались мінімально як допоміжні для досягнення фірмою визначеної мети.

Товарна політика передбачає певний курс дій  товаровиробника або наявність  у нього наперед обдуманих  принципів поведінки. Вона покликана  забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробку і реалізацію стратегії упаковки, маркування, обслуговування товарів.

Розробка  і здійснення товарної політики вимагають дотримання таких умов: чіткої уяви про цілі виробництва і збуту на перспективу; наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; доброго знання ринку і характеру його вимог; чіткої уяви про свої можливості і ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) нині і на майбутнє. Структура та цілі маркетингової товарної політики наведені на рис. 1.

Рис. 1 Структура та цілі маркетингової товарної політики

Найважливішою частиною маркетингової  товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів, які дадуть змогу фірмі:

• здійснити прорив на ринок;
• перемогти конкурентів;
• отримати високі доходи;
• посилити увагу споживачів до товару;
• зберегти і розширити свій ринок;
• збільшити доходи і прибуток.

Обслуговування товару – це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринок і користуються попитом споживачів. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.

Елімінування – це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання – оптимізація асортименту та виведення з ринку товару, попит на який падає.

Таким чином є можливість узгодити витрати фірми на виробництво  і реалізацію товару, який дедалі важче  знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні і можливі в майбутньому.

Товар – поняття складне і багатогранне, його з різних точок зору розглядають багато економічних дисциплін. У маркетингу товар сприймається як комплекс відчутних і невідчутних властивостей, які можуть вирішити проблеми споживача.

Найвідоміше й найпоширеніше визначення товару дає Ф. Котлер:

Товар – це все, що задовольняє бажання чи потребу і пропонується на ринку з метою привернення уваги, придбання, використання або споживання.

На думку американського вченого  Стентона, "товар – це комплекс матеріальних та нематеріальних властивостей, до яких належать упаковка, колір, ціна, престиж виробника та роздрібного торговця, тобто все те, на що звертає увагу покупець, шукаючи товар для задоволення власних потреб і бажань".

У викладі С. Маджаро "товар  – це комплекс корисних властивостей речі. Тому він автоматично містить всі складові елементи, необхідні для матеріального задоволення потреб споживачів".

В. Герасимчук вважає, що "товаром є все те, що може задовольнити певну потребу і пропонується у вигляді об'єктів, послуг, осіб, організацій, ідей для привернення уваги, придбання та використання". За словами В. Кардаша, "категорія товару безпосередньо ототожнюється зі споживчими властивостями, здатністю речі або блага задовольняти потреби. Характеризувати товар можна через ціну, якість, конкурентоспроможність або через вербальні, кількісні, графічні характеристики. Як носія функціонально-корисних властивостей, які задовольняють потреби покупців, товар можна розглядати із загальних та цілком конкретних позицій".

У вітчизняній літературі також  існує багато визначень "послуги", що зумовлено неточністю перекладу, неоднозначністю іноземних слів та призводить до різних тлумачень  цього поняття. Наприклад, Л. Лозовський зазначає: "Послуги – види діяльності, робіт, у процесі виконання яких не створюється новий матеріально-речовинний продукт, не змінюється якість уже наявного, створеного продукту; блага, що надаються не у вигляді речей, а у формі діяльності. Таким чином, саме надання послуг створює бажаний результат".

Ф. Котлер приводить таке визначення: "Послуга – будь-яка діяльність, яку одна сторона може запропонувати іншій; невловима дія, що не приводить до володіння чим-небудь. її надання може бути пов'язане з матеріальним продуктом". Поряд з цим Ф. Котлер із співавторами пропонує ширше визначення поняття "servicе": "Послуга – будь-яка діяльність або благо, що є одна сторона може запропонувати іншій. Послуга є невловимою й не приводить до володіння власністю (до передачі власності)".

Поняття "послуга" часто відносять  лише до певних сфер діяльності. Проте  досить рідко можна зустріти організацію, що надає товар або послугу  у чистому вигляді. У спробі знайти розходження між товаром і  послугою було 6 доцільніше розглядати поняття континуума "товар - послуга" (рис. 2).

Рис. 2 Континуум фізичних товарів та послуг

Отже, в загальному розумінні послуга – діяльність суб'єктів та/або об'єктів, наділених певними властивостями, що спрямована на інші суб'єкти та/або об'єкти та здійснюється з метою задоволення потреб суб'єктів.

З наведеного вище визначення послуги  як діяльності суб'єктів та об'єктів випливають специфічні характеристики послуг:

1. Невідчутність. Послуга як потенційна властивість товару, що проявляється у результаті взаємодії, дійсно є невідчутною. Це спричинює певну невизначеність якості для покупця, що намагається оцінити її ще до купівлі послуги.
2. Невіддільність. Послуги невіддільні від джерела їх надання. Потенційна послуга як властивість джерела - товару перебуває в ньому доти, доки не будуть вичерпані повністю споживчі властивості останнього.
3. Мінливість якості. Послуга як властивість товару може бути стабільною за якістю, але у процесі обслуговування ця стабільність може бути порушена. Різне обслуговування об'єктом або суб'єктом може бути обумовлено особливостями обслуговування у певні моменти. До того ж, залежно від суб'єктивного фактору, придбана клієнтом послуга у певний проміжок часу може здатися йому незадовільною, а в інший – ця думка може змінитися.
4. Недовговічність. Споживання послуги не може бути відкладено. Неможливість збереження послуг не має значення в умовах постійного попиту, а виникає при значних його коливаннях. Дана особливість послуги зумовлює необхідність узгодження попиту та пропозиції на ринку шляхом диференціації цін, встановлення особливого режиму роботи в піковий період, введення системи попередніх замовлень тощо.

Зважаючи на велику різноманітність  існуючих послуг, є різні їх класифікації. Ф. Котлер пропонує групування послуг таким чином:

1. Послуги, що надаються на основі використання устаткування або праці. Останні групуються відповідно до необхідного для їхнього надання кваліфікації працівників: некваліфіковані, кваліфіковані або професійні.
2. Послуги, які вимагають присутності клієнта та не вимагають її. У випадку, якщо надання послуги вимагає присутності споживача, підприємству необхідно уважно поставитися до його потреб.
3. Послуги можуть задовольняти особисті потреби (персональні послуги) або потреби бізнесу (ділові послуги). Продавці послуг звичайно розробляють різні маркетингові програми для приватних клієнтів і компаній.
4. Продавці послуг розрізняються за своїми цілями (одержання прибутку або некомерційна діяльність) і за формою власності (приватна або суспільна). Залежно від цього різняться маркетингові програми компаній.