Товарна політика в системи маркетингу на ринку транспортних послуг

Оцінювання рівня якості товару

Рівень якості товару – це відносна характеристика, що ґрунтується на порівнянні значень показників якості товару, оцінюваних порівняно з базовими показниками. Сукупність операцій, які охоплюють вибір номенклатури показників якості оцінюваного товару, знаходження значень цих показників і порівняння їх із базовими називають оцінюванням рівня якості товарів.

Базовим зразком вважають реально  досягнуту сукупність значень показників якості товару, взятих для порівняння, що має характеризувати оптимальний рівень якості визначеного виробу на певний час.

Для оцінювання рівня якості товару використовують два основні методи.

Диференційний метод, що ґрунтується на використанні одиничних показників якості товару. У цьому разі показник і-го товару обчислюють за формулою:

q = P_i / P_iб,

де P_i, P_іб – значення і-го показника якості оцінюваного товару та базового зразка.

Комплексний метод оцінювання рівня якості товару ґрунтується на використанні узагальненого показника якості товару, який є функцією від одиничних (групових, комплексних) показників якості та може бути:

• основним показником, який відображає основне призначення товару;– інтегральним показником якості товару;
• середньозваженим показником.

Інтегрований показник якості використовують тоді, коли відомий сумарний корисний ефект від експлуатації або споживання товару та сумарні затрати на створення, експлуатацію і/або споживання товару. Середньозважені показники якості за комплексного методу оцінювання використовують тоді, коли важко визначити основний показник та його функціональну залежність від вихідних показників якості товару.

Конкурентоспроможність товару – це комплекс споживчих і вартісних характеристик товару, які визначають його успіх на ринку, тобто перевагу саме цього товару над іншими наявними на ринку. Процес оцінювання конкурентоспроможності товару проходить три основні етапи: вивчення ринку, визначення сукупності параметрів, що підлягають оцінці, розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності.

Параметри, що характеризують товар, поділяються на три групи: нормативні; споживчі (технічні); економічні.

Нормативні параметри оцінювання конкурентоспроможності розраховують альтернативним методом. Для цього  використовують показник, який має  лише два значення: 1 або 0. Якщо товар відповідає нормі (наприклад, вимогам безпеки), цей показник дорівнює одиниці, а якщо не відповідає – нулю.

Груповий показник сукупності нормативних  параметрів дорівнює добутку одиничних  показників кожного з них. Нульове  значення цього індексу свідчить про неконкурентоспроможність оцінюваного товару на ринку, тому якщо хоча б один показник параметра дорівнюватиме нулю, продовжувати оцінювати його конкурентоспроможність недоцільно.

Визначаючи сукупність порівнюваних параметрів конкурентоспроможності товару, виходять із того, що одні показники характеризують споживчі властивості товару (споживчу цінність), а інші оцінюють його економічні (вартісні) показники. Споживчі властивості товару, які формують його корисний ефект, мають здебільшого суто технічні характеристики, що випливають із конструктивних особливостей виробу (показників призначення, надійності, безпеки, стандартизації), а також із його дизайну (естетики, ергономічних властивостей, упаковки). Множинність показників споживчих властивостей товару зумовлює необхідність установлення ієрархії розглядуваних параметрів. Очевидно, що насамперед вивчають властивості, які мають найбільшу значущість (вагу) для споживача. Визначення значущості кожного параметра доручають групі експертів, яку спеціально створюють на підприємстві.

Експерти визначають коефіцієнти  значущості параметрів, які оцінюють у балах або в частках одиниці. Для оцінювання використовують 5 та 10-бальну шкалу. Отримані результати використовують для розрахунку середнього арифметичного  коефіцієнтів значущості кожного параметра обраного товару.

Аналогічні розрахунки виконують  також щодо товару-конкурента (еталона). Порівняння двох групових показників дає змогу визначити конкурентоспроможність товару за технічними параметрами стосовно товару-конкурента.

У такий самий спосіб обчислюють третю групу параметрів товару. Це сукупність економічних (вартісних) параметрів товару, яка визначає його основні  економічні властивості. Для покупця  – це витрати на придбання та використання виробу за весь час  його експлуатації. До економічних (вартісних) параметрів належать ціна виробу, витрати на його транспортування, монтаж, навчання персоналу, експлуатацію, ремонт, технічне обслуговування, податки, страхові внески тощо. У сукупності ці витрати становлять ціну споживання – суму коштів, потрібних споживачу на весь період використання товару.

Визначають сукупність економічних  параметрів оцінюваного товару, оцінюють їх та «зважують» із тією самою точністю, що й технічні параметри товару-зразка.

Груповий показник конкурентоспроможності за економічними параметрами обчислюють як суму економічних параметрів визначеного виробу.

На підставі загальних методичних положень порівнюють групові економічні показники оцінюваного товару та товару-еталона.

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару визначається як співвідношення групового показника за технічними параметрами до групового показника за економічними параметрами.

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару характеризує ступінь привабливості  товару для покупця, що з погляду продавця ототожнюється з чистим прибутком, який дорівнює контрактній ціні за вирахуванням витрат із продажу товару та інших витрат.

Отже, як свідчить економічний зміст  інтегрального показника конкурентоспроможності та показника питомого ефекту, вивчати конкурентоспроможність товару слід безперервно, цілеспрямовано та комплексно, орієнтуючи товар на задоволення потреб споживачів

Розділ 2. Особливості управління товарною політикою на ринку транспортних послуг

2.2 Особливості транспортної  послуги як об’єкту маркетингу

Ринок транспортних послуг – це сукупність запропонованих підприємствами  перевізної спроможності (засобів обслуговування) та платоспроможності замовників за транспортні послуги, що конкретизовані за місцем, часом, обсягом перевезень, якістю і складом технічних засобів та технологічних ліній. Ринки транспортних послуг постійно змінюються.

Особливості функціонування транспорту обумовлюються тим, що транспорт, з  одного боку, є частиною інфраструктури ринку, "фізично" реалізуючи обмін товарами та надаючи послуги його учасникам, а з іншого – він сам як суб'єкт ринку продає свої послуги, переміщуючи товари та пасажирів. Можна виділити наступні основні особливості  транспорту, як специфічної галузі економіки:

1. Транспорт не виготовляє нової речовинної продукції, а як би є продовженням процессу виробництва в межах процессу обігу. Результатом діяльності на транспорті є транспортна послуга – переміщення людей і вантажів, а не створений матеріальний продукт. Корисний ефект від послуги і створює споживчу вартість транспортної продукції.
2. На  транспорті процесс виробництва та реалізації продукції єдине ціле. Продукція транспорту – перевезення вантажів і пасажирів – не віддільна від самого процесу транспортного виробництва. Із цієї особливості транспортної продукції випливає, що її не можна накопичувати або зберігати у вигляді запасів, як у сфері матеріального виробництва, а потрібно створювати резерви пропускної та провізної можливості.
3. У структурі видатків на виробництво транспортної продукції відсутні витрати на сировину, використовуються лише засоби праці, паливо, і матеріали. У процесі функціонування транспорт взаємодіє з товарами або людьми, забезпечуючи їх просторово-часове переміщення.
4. На транспорті інша форма кругообігу капіталу. Він відбувається за формулою Г – Т…П – Г' на відміну від кругообігу в інших галузях матеріального виробництва Г – Т…П… – Т' – Г', де Г – гроші, Т – товар (заробітна плата та засоби виробництва); П – процес матеріального виробництва; Г' – гроші з прирістом; Т' – готовий продукт. Таким чином, на транспорті немає Т' – доданої вартості нового речовинного продукту. Слід зазначити, що на транспорті оплачується не речовинний продукт, а ефект транспортного процесу – переміщення.
5. Вартість перевезення вантажу автомобільним транспортом додається до вартості виробництва цього вантажу. В результаті переміщення продукції в сферу обігуз нею відбувається важлива матеріальна зміна її місця розташування стосовно споживача. В ході переміщення змінюється не тільки споживча вартість, але і вартість перевезених продуктів на величину трудових витрат.

Оскільки умови виробництва та реалізації транспортної продукції на різних видах транспорту неоднакові, транспортний ринок неоднорідний, тому в кожного виду транспорту свій просторовий ринок. Існує певна залежність ринку транспортних послуг від стану та розвитку товарних ринків.

ЗГІДНО Цивільний кодекс України  в статті 929, пункт 1, перевезення, транспортне  експедирування є послугами. Згідно з існуючими поняттями до послуг відносять усі види праці, безпосередньо не пов'язані зі зміною та перетворенням форм матерії і явищ природи та виробляючі особливу споживчу вартість, яка виражається в суспільно-корисній діяльності самої праці в різних галузях суспільного господарства. До послуг відносять і ті види праці, які не уречевлюються в предметновідчутному, відокремленому продукті праці (наприклад, зв'язок, транспорт).

У сучасній економічній літературі під транспортною послугою найчастіше розуміється переміщення вантажів і пасажирів. Однак слід розрізняти поняття перевезення і транспортної послуги. Транспортна послуга крім власне процесу перевезення, як безпосереднього переміщення вантажу або пасажира транспортним засобом, містить у собі і інші операції та роботи, що не входять до складу транспортного перевізного процесу, але пов'язані з його підготовкою та здійсненням, такі як складські операції, вантажно-розвантажувальні роботи, експедирування та інші. У зв'язку з цим приводяться визначення, що продукція транспорту (транспортна послуга) являє собою специфічний вид продукції по переміщенню вантажів і пасажирів, а також по виконанню супутніх та доповнюючих цей процес операцій.

Зберігаючи загальні властивості послуг, транспортні послуги мають особливості з урахуванням видів діяльності, які впливають на формування їх маркетингового комплексу:

• нематеріальність, невідчутність послуг (їх не можна відчути як матеріальний об'єкт, продемонструвати перед оплатою);
• неподільність послуги, її нерозривний зв'язок із виробництвом. Вони не можуть існувати поза процесом їх надання (тобто вони не можуть накопичуватись), а продаж послуг – це фактично продаж самого процесу праці, у якій найчастіше бере участь сам споживач;
• неоднаковість, мінливість якості послуги, яка значною мірою визначається станом виробництва, рівнем кваліфікації працівників, зовнішніми умовами;
• нетривалість, не збереженість послуг. Попит на транспортні послуги неможливо відкласти, тому що вони являють собою конкретну споживчу вартість тільки в певний час і в конкретному місці або напрямку, що суттєво обмежує можливість їх заміни на ринку послуг;
• нерівномірність у часі та просторі. Послуги транспорту відносяться до послуг, що завершують або випереджають процес матеріального виробництва і тому багато в чому залежать від його стану.

Узагальнюючи точки зору, наявні в сучасній літературі, дамо наступне визначення: транспортна послуга являє собою результат транспортної роботи з переміщення вантажів і пасажирів (предмет послуги), а також сукупності супутніх, доповнюючи перевізний процес операцій, які виконуються транспортним підприємством (суб'єкт послуги) за попередньою заявкою клієнта (об'єкт послуги). До послуг транспорту можна віднести:

• перевезення вантажів і пасажирів;
• вантажно-розвантажувальні роботи (навантаження, розвантаження, перевантаження, пересадка пасажирів, внутрішньо складські операції);
• складування та зберігання вантажів;
• підготовку транспортних засобів;
• надання транспортних засобів на умовах оренди або прокату;
• перегін (доставку) нових і відремонтованих транспортних засобів та інше.

Аналіз вітчизняного та закордонного досвіду дозволяє запропонувати наступну класифікацію послуг транспорту:

• за ознакою взаємозв'язку з основною діяльністю підприємств транспорту послуги розподіляються на перевізні ( тобто, що включають у тому або іншому вигляді елемент перевезення) і не перевізні;
• за видом споживача, якому надається послуга - на зовнішні (надання нетранспортним підприємствам і організаціям) і внутрішні (надання іншим підприємствам і організаціям транспорту);
• залежно від виду та характеру послуг, що надаються, їх можна підрозділити на транспортні (перевезення, навантаження-розвантаження, складування), експедиційні (підготовчі, організаційні), посередницькі (організаційно-посередницькі, консультаційно-аналітичні, інформаційні);
• за характером діяльності, пов'язаної з наданням певної послуги – на технологічні, комерційні, інформаційні та інші.

Виділені особливості дозволили  обґрунтувати багаторівневу (мультиатрибутивну) модель транспортної послуги (за аналогією з товарами), яка може мати наступну структуру:

• Основна послуга – базове призначення транспортної послуги, основний її результат, тобто переміщення вантажів і пасажирів.
• Реальна послуга – реальні характеристики транспортної послуги: технічний стан транспортного засобу, швидкість доставки, збереження вантажу, комфорт пасажира, якість обслуговування.
• Розширена послуга – розширені характеристики транспортної послуги: виконання вантажно-розвантажувальних робіт, транспортно-експедиційних операцій, надання посередницьких послуг.
• Очікувана послуга – транспортна послуга в повному змісті (бренд) являє собою характеристики з особливостями сприйняття споживача: суспільне визнання, переваги перед конкурентами, імідж.
• Перспективна послуга – потенційна транспортна послуга, можливе її поліпшення в майбутньому, перспективи її подальшого розвитку.