Товарна політика в системи маркетингу на ринку транспортних послуг

Роль товарної політики при створенні конкурентоспроможної продукції на ринку транспортних послуг

Маркетинг, як метод дослідження  і впливу на ринок, має велике значення для успішного функціонування підприємств транспорту в сучасних умовах. Маркетинг на транспорті зазвичай називають транспортним маркетингом, відзначаючи не стільки сферу застосування, скільки особливості, що відрізняють його від маркетингу інших видів послуг і маркетингу промислових і споживчих товарів. Ці відмінності визначаються особливостями "виробництва та реалізації" транспортної послуги та транспортної галузі взагалі.

Застосування маркетингового підходу  примушує по-особливому подивитися на саму місію транспорту. За традиційними уявленнями, ця місія полягає в перевезенні пасажирів і вантажів. З точки зору виробника – транспортної фірми, або перевізника, таке представлення найзрозуміліше і зручно. Проте для споживача – пасажира або вантажовідправника – справа виглядає декілька інакше. Він потребує не перевезення, а в доставці – в мінімальний термін і у хорошому стані. Забезпечення цього бере на себе перевізник, а організація перевезення, підтримка в потрібних кондиціях дороги і рухливого складу, маршрутизація, охорона (якщо йдеться про вантаж), організація праці і оплата персоналу і багато що інше – це його внутрішні технічні проблеми, що не цікавлять споживача. Якщо транспортна фірма сповідує маркетингову стратегію, вона саме доставку пасажирів і вантажів вважатиме своєю місією. Сказане найбільшою мірою відноситься до вантажних перевезень. Для пасажира комфорт в дорозі так само або майже так само важливий, як доставка; втім, цей комфорт може розглядатися як забезпечення доставки хорошому стані. І лише для туристських потягів, автобусів і судів перевезення перетворюється на самостійну цінність, її комфортність і цікавий маршрут важливіші, ніж швидкість.

Отже, Визначальним елементом транспортного ринку є клієнт (відправник - отримувач вантажів), який диктує транспортному підприємству умови транспортного обслуговування. Найголовніші критерії, які визначають поведінку споживача послуг перевезення вантажів: швидкість та технології доставки вантажів, якість та мобільність перевезень, цінова політика, номенклатура послуг, що надаються підприємством, географія обслуговування, наявність спеціалізованого рухомого складу.

Коли споживач оцінює якість послуг, він порівнює фактичні величини параметрів якості з тими, які очікував, і  якщо вони збігаються чи є близькими, то якість вважається задовільною.

Споживчі очікування клієнта транспортних послуг ґрунтуються на таких параметрах:

• мовних комунікаціях (чутках), тобто на інформації про послуги, яку споживачі послуг передають один одному;
• власних потребах (власних уявленнях клієнта щодо якості, його запитах);
• минулому досвіді, тобто на подібних послугах, що надавалися йому в минулому;
• зовнішніх комунікаціях, які надходять через засоби масової інформації: радіо, телебачення, пресу.

Дослідження попиту на транспортні  послуги свідчить про те, що однією з головних вимог клієнтів до роботи транспорту є своєчасність відправки та доставки вантажів. Пов'язано це з прагненням більшості вантажовласників до зменшення запасів як в сфері виробництва, так і в сфері обороту, оскільки їх затрати на утримання запасів становлять по деяких галузях – 20 % і більше від вартості продукції, що випускається. Відсутність гарантії своєчасної доставки чи відправки потрібного вантажу, можливість відмови чи неодноразового відкладення заявки на перевезення були характерними особливостями системи роботи транспорту, що склалися у нас в країні.

До критеріїв, які визначають попит  на послуги, належать: рід вантажів та обсяг перевезень; розміри території, що обслуговується; номенклатура товарів, що перевозяться; регулярність вантажопотоків; час доставки; рівень тарифів; необхідність зберігання товарів (технологічного простою-пересадки) в циклі доставки; юридичний стан відправника чи одержувача (підприємство чи приватна особа).

Вантажні і пасажирські перевезення – це  дві сторони транспорту, кожна зі своїми особливостями, адже орієнтовані на промисловий та споживчий ринок - це породжує специфіку сегментації ринку транспортних послуг. Якщо для пасажирського ринку головна сегментуюча ознака – це рівень прибутків, то вантажні перевезення сегментуються по видах вантажів, іншими словами, по спеціалізації вантажовідправників.

Ідентифікація потреби в транспортному  обслуговуванні ґрунтується на принципі сегментації послуг, тобто групування споживачів відповідно до тих чи інших  критеріїв обслуговування. На ринку руху товарів та їх доставки споживачам можна виділити два сегменти обслуговування, тобто дві групи покупців. Перша зосереджує свою увагу на постачанні товарів (термінах та інтенсивності, повноті замовлення); друга – віддає перевагу зв'язкам з постачальниками, якості комунікацій та легкості замовлення.

На ринку транспортних послуг виділяються наступні сегменти:

• внутрішні регулярні перевезення (з виділенням місцевих);
• міжнародні регулярні перевезення;
• нерегулярні перевезення (міжнародні, у країни СНД, внутрішні);
• перевезення, згруповані по державах, регіонах, парах міст (аеропортів);
• за структурним складом пасажирів.

Існує два напрямки в області  організації транспортних послуг:

• пристосування асортименту запропонованих послуг до специфічних потреб клієнтів;
• активне формування попиту на послуги транспорту з метою прибуткової реалізації уже запроваджених.

Особливістю конкуренції на ринку  транспортних послуг є її дворівневий  характер. У наявності, по-перше, конкуренція  між видами транспорту, по-друге (у  загальному випадку) між фірмами одного виду.

Характеризуючи конкурентну ситуацію на транспортному ринку, варто сказати, що в умовах ринкової економіки конкуренція  набуває якісно нових рис, оскільки тепер усі види транспорту розвиваються за рахунок власних джерел фінансування. За таких умов ринку кожне підприємство, що надає транспортні послуги, повинне вміти оцінювати рівень своєї конкурентоздатності і своєчасно вживати заходи щодо запобігання збитковості та банкрутству. Постійне збільшення якості транспортного обслуговування разом із зростанням обсягів перевезень позитивно відображається на конкурентоздатності підприємств на ринку транспортних послуг. Конкуренція на ринку транспортних послуг у зв'язку з виникненням безлічі дрібних приватних компаній та активним освоєнням східного напряму перевезень іноземцями у поєднанні з жорсткою податковою політикою і подорожчанням ресурсів поставили транспортні компанії перед необхідністю мобілізувати всі внутрішні резерви. Очевидним є те, що ефективна діяльність транспортних компаній вже неможлива без широкого використання інформаційних технологій і персональних комп'ютерів. Незважаючи на проблеми, пов'язані з упровадженням інформаційно-комп'ютерних технологій, цей процес необхідний і, більш того, неминучий. Це зумовлено зростаючим обсягом даних, які підлягають обробці. Звичайними, традиційними способами вже не вдається з цього потоку отримати всю корисну інформацію і використовувати її для управління підприємством. Визначальним чинником в управлінні стає швидкість обробки даних і отримання потрібних відомостей.

Найвищий рівень конкуренції спостерігається  в сегменті транспортно-експедиторських  послуг, що пов'язано з великою  кількістю компаній, що працюють в  сфері організації вантавантажоперевезень, і досягненням відносного балансу між попитом і пропозицією на ринку.

Враховуючи задекларований Україною курс на Євроінтеграцію, вітчизняні підприємства транспорту мають готуватися до виходу на відкритий міжнародний ринок  транспортних послуг. Зокрема особливої  актуальності набуває підвищення конкурентоспроможності транспортних послуг шляхом удосконалення товарної політики. Адже згідно основного принципу маркетингу, товар має відповідати вимогам ринку.

Як вже було зазначено вище основними  напрямками при формуванні товарної політики є: якість товару, асортимент, стратегії товарної інновації, позиціонування, життєвий цикл товару та сервіс. У зазначених аспектах, необхідно враховувати сучасні тенденції, які характеризують розвиток товарного ринку.

Чи відслідковується якість транспортних послуг?  

На мою думку якість транспортних послуг можна відслідкувати, за допомогою модернізації технічного стану транспортної інфраструктури та економічного стану. Україна має досить розгалужену транспортну інфраструктуру, що за своїми кількісними ознаками загалом задовольняє вимоги щодо внутрішніх перевезень і залучення транзиту. Але за системою якісних показників, таких як рівень забезпечення швидкості, вагових норм, інформаційне забезпечення, збереження вантажу, рівень обслуговування на кордоні, сервіс на дорогах тощо ще значно відстає від вимог міжнародних стандартів.  Забезпечення рівня якості зводилось до техніко-статистичного контролю виробництва. Виключенням являються теорії Е. Демінга та Дж. Джурана, які вважали, що гарантіями виживання, конкурентоспроможності і розвитку будь-якої компанії є досягнення цілей підвищення якості.  Вперше, звернувши увагу на вплив низької якості на зростання витрат, Дж. Джуран запропонував теорію щорічного поліпшення якості, яка використовувала лише економічний інструментарій впливу на якість. Управління якістю на основі управління витратами і на сьогодні залишається широко використовуваним методом аналізу та обґрунтування ефективності забезпечення якості продукції (послуг). Цей процес особливо важливий для транспортних підприємств, зайнятих проектуванням і наданням транспортних послуг. З оглядом на це, можна запропонувати наступне визначення якості транспортних послуг як економічної категорії – це сукупність характеристик транспортного обслуговування, що обумовлюють його здатність задовольняти потреби споживачів шляхом належного і ефективного виконання транспортних послуг, а також відповідати встановленим стандартам і нормативам, умовам договору (при бузумовному забезпеченні безпеки надання послуг), що у сукупності забезпечує підвищення ефективності обслуговування та отримання додаткового ефекту для транспортних організацій та споживачів. Використання інноваційних економічних методів на українських транспортних підприємствах пов’язано ще з обмеженістю доступу до інформації (більшість методів формалізовано у математично-кібернетичних моделях, що подаються у вигляді комп’ютерного забезпечення або програм), потребують великих масивів інформації, наявності новітнього комп’ютерного та технічного забезпечення, високого рівня освіти та кваліфікації персоналу. Описані проблеми вирішуються шляхом послідовного стратегічного обґрунтування розвитку підприємства, спрямованого на постійний моніторинг і впровадження методів нарощування якості, забезпечення та мінімізацію вартості управління якістю, отримання довготривалих конкурентних переваг. Інноваційні методи управління якістю продукції (послуг) враховують динамічність та непередбачуваність розвитку середовища функціонування підприємства, можуть прогнозувати напрями зростання запитів споживачів, визначають характер взаємовпливу всіх елементів організаційної структури та інфраструктури підприємства, місце і роль всіх видів ресурсів в управлінні якістю. Також інноваційні методи поєднують в собі маркетингові, технічні, експертні, статистичні та ін. інструменти управління, що дозволяє вирішувати комплексно поставлені завдання.  

 Чи корегується асортимент послуг згідно з попитом? 

В міжнародній торгівлі розглядають  понад 600 різновидів послуг, об'єднаних  в такі класифікаційні групи: зв'язок; будівництво; страхування; фінансові; транспортне обслуговування з підрозділом на пасажирські та вантажні перевезення; мандрівки ділові та особисті; зв'язок; комп'ютерні, інформаційні послуги; інші бізнес послуги, такі як посередницькі, технічні, лізінгові; персональні, культурні та рекреаційні послуги; послуги державних установ та ін. На кожну послугу є певний обсяг попиту, який залежить від ціни даного товару, ціни інших товарів, нецінових детермінант ( це смаки чи переваги покупців,число споживачів на ринку, ціни на аналогічні товари), що включають доходи покупців і їхні смаки, накопичене майно, інфляційні і дефляційні сподівання покупців, ціни на взаємозамінні і взаємодоповндюючі товари. Корегування асортименту послуг залежить від показників та виду послуг. Тому, для корегування певного асортименту послуг, потрібно ретельно вивчити ринок споживачів та проаналізувати попит на певну послугу. Наприклад: чим більше попит на певну продукцію, то ціни можно збільшити (скорегувати в гору). В вище викладеного, я вважаю, що коригування асортименту згідно попиту можливе.

Може наведіть приклад важливості позиціонування та створення необхідного  товару для успіху транспортних компаній?

Відзначимо основні стратегії  позицінування товару в цільовому  сегменті:

• позицінування, засноване на відмітній якості товару;

• позицінування, засноване вигодах від придбання товару або на рішення конкретної проблеми;

• позиціновання, засноване на особливому способі використання товару;
• позиціонування, засноване на орієнтоване на певну категорію споживача;
• позиціонування по відношенню до конкуруючого товару;
• позиціновання, засноване на розриві з певною категорію товарів.

Таким чином, позиціонування товару в цільовому сегменті пов’язано з виділенням відмінних переваг товару, задоволення специфічних потреб або певної категорії клієнтів, а також з формування характерного іміджу товару або фірми.

Реалізація позиціонування товару прямо пов’язана з розробкою маркетингового плану, який певниен включати макертингові дослідження, розробку товару, політику ціноутворення, методи розповсюдження і псування товару. Таким чином, сегментація ринку, результатом якої є виділення однорідних груп споживачів з схожими потребами і купівельними звичками по відношенню до конкретного товару дає можливість підприємству концентрувати засоби на одному або декількох комерційних напрямах діяльності.