Товарна політика в системи маркетингу на ринку транспортних послуг

Отже, з огляду на зазначені характеристики послуги, її можна розглядати як специфічний  або потенційний товар. І підприємство, що надає певні послуги, також стикається з необхідністю розробки маркетингової товарної політики та управління товарним асортиментом.

Основними складовими елементами товару є продукт, підтримка, маркетингові інструменти:

Товар = Продукт + Підтримка + Інструменти маркетингу

Продукт – конкретний результат досліджень, розробок та виробництва. Продукт втілює у собі ті властивості, заради яких товар потім буде куплено споживачем. Він має низку параметрів, які характеризують його функціональне призначення (для харчування, для тривалої експлуатації, для престижу, для подальшої переробки тощо).

Підтримка – комплекс заходів, які забезпечують обслуговування, транспортування, зберігання та грамотне обслуговування продукту. До стандартної групи підтримання належать такі елементи:

• заходи, які дають змогу зберегти споживчі властивості продукту;
• транспортні послуги, відповідна упаковка та маркування, ефективний режим зберігання;
• зусилля щодо забезпечення споживача документацією на продукт. Наприклад, для харчових продуктів - це склад, баланс поживних речовин, спосіб приготування, енергетична цінність, для непродовольчих товарів - експлуатаційна характеристика, комплектність, правила користування, гарантії та ін.;
• наявність супутніх товарів та послуг для можливості комплексного задоволення попиту.

Продукт як ядро товару та маркетингова підтримка в сукупності являють  собою другий рівень товару.

Для того щоб продукт з підкріпленням (підтримкою) перетворився на товар  масового попиту, використовуються такі інструменти маркетингу: гнучка цінова політика, грамотна реклама, налагоджений збут, ефективне обслуговування, міцні зв'язки з громадськістю, гнучка система ціноутворення.

Продукт з підтримкою та використанням інструментів маркетингу являє собою узагальнене, найширше визначення товару як набору певних властивостей, які задовольняють потреби покупця у процесі споживання або використання, що формує третій, зовнішній рівень. Слід пам'ятати, що споживачі придбають на ринку не товар, а можливість задоволення через нього своїх потреб (або їх комплексу).

Будь-який товар можна розглядати з позиції  трьох рівнів:

Перший  рівень – товар за задумом виробника (потреба, задля задоволення якої він створюється). Це рівень, на якому конкурують товари-замінники, що задовольняють певну потребу.

Другий  рівень – товар у реальному виконанні. Кожен товар має п'ять ознак: якість; властивості; дизайн; марочну назву; упаковку. Упаковка, що також є складовою продукції, включає тару, етикетку та вкладки. Важливістю упаковки пояснюються суттєві витрати на неї – у середньому 10% від роздрібної ціни, а для косметичних виробів – до 40%. Крім того, упаковка сприяє створенню товарів, які задовольняють потреби не лише кінцевих споживачів, а й учасників каналів збуту.

Третій рівень – товар із підсиленням передбачає надання споживачеві додаткових послуг або додаткових вигод від придбання товару і вимагає: монтажу; гарантії; доставки; надання кредиту.

Перші три елементи товару із підсиленням  є складовими сервісу.

Сервіс – це надання покупцям комплексу послуг для забезпечення ефективного використання купленого товару протягом усього періоду експлуатації. Він є одним із способів, що дають можливість фірмі виділитися серед конкурентів. Існують такі види сервісу:

• передпродажний сервіс передбачає розробку каталогів і прейскурантів, переклад технічної документації та інструкцій, надання готовій продукції товарного вигляду після транспортування, розпакування, монтаж, заправку паливом, змащування, налагодження та регулювання, доведення показників до паспортного рівня, демонстрацію виробу в дії, навчання поводженню з виробом;
• післяпродажний сервіс (розподіляється на гарантійний сервіс - роботи, виконувані фірмою-виробником, від яких залежить стабільна робота устаткування, контроль за правильністю експлуатації, проведення профілактичних робіт, заміна зношених деталей; післягарантійний сервіс передбачає проведення планового капітального ремонту, постачання запасних частин за додаткову оплату).

В основу класифікації товарів покладений розподіл на два класи відповідно до типу покупця: споживчі товари та послуги; товари виробничого призначення (промислові товари) (рис. 3).

При розробці товарної політики варто  сформувати товарний асортимент.

Товарний асортимент – це група товарів, тісно пов'язаних між собою схожістю принципів функціонування, продажем одним й тим самим групам покупців, реалізацією через аналогічні канали збуту або належністю до одного й того самого діапазону цін.

Суть асортиментної політики:

• визначення наборів товарних груп (видів, підвидів, марок);
• оптимальне співвідношення базових моделей та їх модифікацій;
• встановлення співвідношення наявності на ринку товарів, що перебувають на різних стадіях життєвого циклу товару.

Важливу роль у товарній політиці відіграє управління асортиментом, головною метою якого є його оптимізація. У процесі

Рис. 3 Класифікація товарів

Оптимізації здійснюється вплив на основні характеристики асортименту: широта, насиченість, глибина та гармонійність.

• широта – це кількість асортиментних груп товарів;
• насиченість – загальна кількість усіх запропонованих товарів;
• глибина – кількість позицій в кожній асортиментній групі;
• гармонійність – характеризує ступінь однорідності асортименту відповідно до вподобань кінцевих споживачів, торговельних посередників, каналів розподілу, характеру виробничого процесу тощо.

Фактори, що впливають на асортимент продукції:

• наукові розробки в галузі;
• оновлення асортименту продукції фірмами-конкурентами;
• зміни в ринковому попиті;
• суто виробничі потреби (бажання уникнути недозавантаженості потужностей, використати побічні продукти для підвищення ефективності виробництва).

Щодо залежності асортименту від  стадії ЖЦТ, практика свідчить: основна група товарів, що приносить основний прибуток підприємству й перебуває на стадії зрілості, становить 73-85% усіх товарів підприємств. Але не можна допускати, щоб асортимент товарів становили лише "дійні корови". В арсеналі фірми обов'язково мають міститись також товари стратегічних груп, що забезпечуватимуть прибутки в майбутньому.

Формування асортименту може здійснюватись  шляхом:

1. створенням параметричного ряду (product line) – горизонтальна стратегія;
2. диференціації товару, коли кожен новий варіант призначається для конкретного ринкового сегменту – концентрична стратегія;
3. диверсифікації виробництва та розробки товарної номенклатури (product mix) – конгломератна стратегія.

1.2 Формування товарної  політики

Питання ефективного формування товарної політики є основою діяльності підприємства, джерелом його прибутків, перспективою подальшого функціонування та розвитку.

На сьогодні в умовах жорсткої конкуренції  саме властивості і характеристики товару визначають напрям ринкової і  всієї виробничої політики підприємства. Всі заходи, пов’язані з товаром, тобто його створення, виробництво й удосконалення, реалізація на ринках, сервісне і передпродажне обслуговування, розробка рекламних заходів, а також зняття товару з виробництва, займають центральне місце в усій діяльності товаровиробника і є складовими його товарної політики.

Товарна політика відіграє важливу  роль у здійсненні комерційної та маркетингової діяльності підприємства на ринку. Маркетинговим аспектом є  дії спрямовані на забезпечення споживачів товарами та послугами, а комерційний аспект – це досягнення економічної ефективності діяльності підприємства при здійсненні закупок і збуту продукції.

Основні напрямки та принципи розробки товарної політики безпосередньо залежать від чітко визначеної генеральної стратегії підприємства. Для правильного ефективного формування товарної політики необхідне забезпечення таких умов: наявність довгострокової генеральної стратегії; чітке уявлення про цілі виробництва і збуту продукції на перспективу; досконале знання конкурентного ринку та його потреб; адекватна оцінка своїх можливостей і ресурсів. Більшість проблем товарної політики підприємств є неструктурованими, невизначеними і заздалегідь не прогнозованими. Крім того, досить часто вони передбачають кілька варіантів розв'язання. Тому важливим є високопрофесійний аналіз даних і оперативна розробка альтернативних рішень проблем. Вірно визначена товарна політика не тільки дозволяє оптимізувати процес формування та оновлення асортименту, але й виступає для керівництва підприємства своєрідним орієнтиром загального напрямку дій.

Сьогодні можна виділити такі основні  проблеми формування товарної політики як:забезпечення належного рівня  якості; формування оптимального товарного  асортименту; створення і виробництво  нових товарів та послуг; позиціонування товарів; управління життєвим циклом товару; забезпечення якісного сервісу.

Якість завжди була і  залишається важливою ринковою характеристикою  товару. Починаючи з останніх десятиліть XX ст.. спостерігається значне зростання  значення в якості в житті людини. Для 80% покупців якість стала важливішою за ціну. Також важливим аспектом є ціна товару. На жаль, на сьогодні висока ціна ще не є свідченням високої якості товару, але і в низькому ціновому сегменті жорстка конкуренція також призводить до боротьби за кількість, а не за якість виробленої продукції, тому проблема невідповідності ціни та якості достатньо актуальна.

Основою для формування асортименту є асортиментна концепція. Формування асортименту може здійснюватися  різними методами залежно від масштабів збуту та специфіки виготовленої продукції. Критерієм оптимальності товарного асортименту є максимальне задоволення потреб покупців за найбільш ефективного використання ресурсів підприємства для виготовлення товару з низькими витратами. Однією з концепцій, що розв’язує проблеми формування та оптимізації асортименту, є організація та ефективна взаємодія виробника з гуртовими та роздрібними торговими представниками, що дозволить оптимізувати товаропотік від виробника до споживача. Дана концепція отримала назву категорійного менеджменту. Згідно з цією концепцією, при формуванні товарної категорії враховуються такі показники, як об’єм продаж, опитування споживачів.

Важливою проблемою для  підприємства є вибір стратегії  товарної інновації: бути лідером у виробництві інноваційних товарів і застосуванні нових технологій; швидко реагувати на зміни і пристосовуватись до них.

Обравши першу стратегію, підприємство може отримати значно більший прибуток, але ризик невдачі суттєво зростає. Дотримуючись другої стратегії, підприємство може скоригувати свою діяльність з огляду на успіх чи провал фірм. Сьогодні при формуванні товарної інноваційної політики цінується час, можливість швидкого застосування нових технологій на підприємстві.

Також важливою проблемою залишається визначення ступеня новизни товару, оскільки це впливає на ціну. На сьогодні відсутня шкала оцінки ринкової новизни товару, яка б дозволила оцінити рівень адаптації нового товару до ринкових змін.

Досліджуючи проблему позиціонування, можна сказати, що в Україні основними моментами, які потребують уваги є: недопозиціонування (не сформованість визначеного унікального образу у свідомості споживачів); зверхпозиціонування (за торговою маркою стоїть єдиний критерій позиціонування); надмірне захоплення новими продуктами, що позиціонуються на одну цільову категорію з продуктами, які випускаються. Така ситуація часто приводить до знищення одного товару іншим; проблема позиціонування бренду,є взагалі ключовим моментом його створення; управління системою брендів. Необхідно зазначити, що для більшості товарів притаманна тенденція суттєвого скорочення життєвого циклу. Тому саме аналіз життєвого циклу,товару дозволяє вносити зміни в процес формування товарної, цінової, збутової політики, які у сою чергу, впливають на характер і довговічність життєвого циклу товару.

Ще одним аспектом є  сервіс, який являє собою система  обслуговування, що дозволяє споживачу  вибирати для себе оптимальний варіант  покупки товару та споживання його економічно вигідно і у визначений термін. Сьогодні виробники пропонують широкий вибір одних і тих же товарів, і навіть за однаковими цінами, тому конкурувати вони можуть за рахунок більш якісного або більш широкого сервісу.