Теоретические основы формирования бренда

1. Телевидение - высокоаффинитивные телеканалы и программы.

     Ролик «Котенок», 25 секунд, был в эфире в марте-апреле 2008 года на каналах «Первый», NTV, Россия, СТС, Домашний, МузТВ, 5й канал. Второй флайт кампании прошел с сентября по декабрь 2008 года. Кампания набрала 2453 TRPs (целевых пунктов рейтинга).

     Для того, чтобы ключевое общение ТВ-ролика было максимально ясным и прямым, ролик был посвящен не двум, а одной линейке Alpen Gold - расслабление и наслаждение вкусом шоколада. Кроме того, было решено использовать этот высоко аффинитивный канал с максимальным покрытием для того, чтобы заметным образом сместить фокус с орехосодержащих вкусов Alpen Gold на другую линейку вкусов в глазах целевой аудитории, показать бренд с другой стороны - со стороны наслаждения вкусом шоколада.

     В ролике «Котенок» непреодолимое желание расслабиться и побаловать себя чем-то очень вкусным запустило механизм непреодолимого желания шоколада Alpen Gold. Национальное телевидение дало возможность обеспечить необходимый охват и не только донести идею непреодолимости желания шоколада, но и доказать, почему оно так непреодолимо: только в ТВ-ролике можно показать аппетитнейшее демо - вкуснейший молочный шоколад с начинкой из черники и йогурта, способный дать настоящее наслаждение вкусом и расслабление.

2. Наружная реклама

     Постеры в Московском и Санкт-Петербургском метрополитене (эскалаторные постеры и стикеры в вагонах) март 2008.

Автобусные остановки в 15 городах-миллионниках в апреле 2008

3. Кампания в национальной прессе в высокоаффинитивных женских журналах.

     Наружная реклама и кампания в прессе призваны были донести идею двойной линейки Alpen Gold. В метро были размещены два макета - энергетический и расслабляющий - один за другим.

В прессе два макета были объединены в один, состоящий из двух частей, или же они располагались один за другим, на соседних страницах.

На остановках два этих макета размещались на противоположных сторонах улицы. Все это было сделано для того, чтобы одновременно донести сообщение об обеих линейках Alpen Gold и максимизировать эффект от коммуникации.

4. TTL кампания

     В 2008 году была проведена промо-акция «Шоколадомания-2» с механикой «собери, пришли и выиграй». Было необходимо собрать 9 упаковок от любого шоколада Alpen Gold, прислать их по указанному адресу, и став одним из первых 100 000 приславший, получить гарантированный приз - пляжную сумку. Эта акция стимулировала потребителей пробовать больше видов шоколада Alpen Gold, таким образом достигалась цель - дать понять потребителям, что у Alpen Gold в портфеле - не только шоколад с фундуком.(рисунок 5)

Рисунок 5 – Промо-акция «Шоколадомания»

«Шоколадомания-2» была анонсирована на национальном телевидении с помощью тактического ролика в феврале 2008 года (ролик «Пробка»), посредством коммуникации на пачках всех шоколадках Alpen Gold, в интернете и в материалах на местах продаж.(рисунок 6)

Рисунок 6 – изображения ролика «Пробка»

     Акцию поддерживал телефон «горячей линии» и промо-сайт. В результате было получено значительно больше запланированных 100 000 писем с упаковками (не менее 150 000, по внутренним данным Kraft Foods Russia).

5. BTL-поддержка

     Промо-акции в магазинах, на улицах, флеш-мобы.

     В магазинах (супермаркеты и традиционные магазины) и на улицах Москвы и ряда региональных городов промоутеры предлагали людям буклеты с изображением двойной линейки Alpen Gold и две мини-шоколадки, по одной для каждой линейки («апельсин и бренди» из расслабляющей линейки и «арахис и кукурузные хлопья» из энергетической линейки), а также приглашали принять участие в акции «купи две шоколадки из обеих линеек и получи третью бесплатно».

     В Москве и ряде региональных городов прошли флеш-мобы, с виду напоминающие демонстрации под лозунгами «Даешь шоколад людям!», написанными на транспарантах. Демонстрации сопровождались семплингом шоколада и проходили в местах большого скопления людей, таких как Воробьевы горы или Старый Арбат в Москве.

Сэмплинг на бортах самолетов.

     В марте-мае и сентябре-декабре 2008 года на бортах авиакомпании S7 (Сибирь) пассажирам выдавался буклет с изображением двойной линейки Alpen Gold и две мини-шоколадки по 10 грамм от каждой из двух линеек Alpen Gold. Этот канал показал хорошую эффективность, так как при наличии большого количества времени пассажир мог насладиться шоколадом и углубиться в сообщение от бренда.

Воплощение в жизнь основной идеи

-ТВ :

Телереклама

-Печатные СМИ:

Потребительские журналы

-Прямая рассылка:

В печатных изданиях (письма от участников промо-акции «Шоколадомания-2»)

-Наружная:

Аэропорты

Другие: метро-стикеры, постеры на эскалаторах в метрополитене, постеры на остановках общественного транспорта

-Розничные продажи:

Товароведение в магазинах

Продвижение товара

-Партизанская реклама:

Уличные группы

Результаты:

     Доля Alpen Gold в сегменте шоколадных плиток выросла в стоимостном выражении с 14.6% в 2007 до 16% в 2008 (цель в 14.9% была перевыполнена), доля в объемном выражении выросла с 17.6% до 19.1%. Это сделало Alpen Gold абсолютным лидером в сегменте плиточного шоколада в объемном выражении, в то время как доля конкурентов демонстрировала либо стагнацию, либо падение, либо гораздо более скромный рост. (график 4 и 5)

График 4 – Доля шоколадных плиток в объемном выражении(2007-2008)

График 5 – Доля шоколадных плиток в стоимостном выражении

     Доля Alpen Gold в объемном выражении значительно выросла. Бренд достиг первой позиции по доле в объёмном выражении на рынке шоколада. (график 6)

График 6 – Изменение доли  шоколадных плиток по сравнению с 2007 годом

     Рост доли неорехосодержащих вкусов Alpen Gold в стоимостном выражении: доля неорехосодержащих вкусов Alpen Gold в стоимостном выражении значительно выросла по сравнению с 2007 годом в сегменте шоколадных плиток. (график 7)

График 7 - Доля неорехосодержащих вкусов Alpen Gold

     Рост доли Alpen Gold в репертуаре потребления (Share of Requirement) целевой аудитории: доля Alpen Gold в репертуаре потребления активных потребителей шоколада, склонных к переключению с марки на марку увеличилась с 14.8% до 16%. Этот же показатель среди тех, кто покупает Alpen Gold наиболее часто (most often buy, loyal users) вырос с 43.7% до 48.2% .

Проанализировав формирование успешности бренда Alpen Gold хотелось бы отметить, что торговая марка Alpen Gold - лидер в сегменте шоколадных плиток в России. У этой марки сложился имидж современного, инновационного бренда, предлагающего большое разнообразие вкусов. Бренду удалось доказать, что он не только шоколад с фундуком, но также шоколад со множеством других, прекрасных начинок и ингредиентов, из которых можно выбирать в зависимости от желания.

     Применение именно выбранных стратегических каналов привело к тому, что доли потребления шоколада Alpen Gold в объемном выражении значительно возросли. Так же, изменилась доля потребления неорехосодержащих вкусов  Alpen Gold,прослеживается увеличение потребления данного вида шоколада.[1]

                                          Заключение

     Брендинг возник ещё в конце XIX века, но как маркетинговая и управленческая технология, представляющая собой систему мер по созданию торговой марки, построению каналов её оптимального доведения до потребителя; формированию узнаваемого позитивного образа марки, формированию и расширению круга её лояльных пользователей, начал развиваться только с 1970 года, причём в основном в США, а до России эта технология дошла только в постсоциалистическое время и только на сегодняшний день начинает активно применяться в организациях.

     Процедура создания любого нового бренда состоит из следующих этапов:

       анализ рыночной ситуации;

       анализ потребительских предпочтений конкурентных брендов;

       создание концепции бренда;

       тестирование разработанного бренда.

     Вся эта поцедура – это архитектура бренда. В сущности, архитектура бренда – это критический этап создания бренда, на котором получают знания, необходимые для увеличения объёма продаж. Её ключевыми параметрами являются характеристики товара, функциональные и эмоциональные выгоды, также она показывает, какие выгоды будут наиболее эффективны, какие выгоды будут наименее эффективны, а какие  будут вообще неэффективны в плане воздействия на намерение целевых потребителей совершить покупку.

     Таким образом, архитектура бренда будет полезна в том случае, если имеется конкретная информация о неявных, но значимых различиях между торговыми марками и о конкретных потребителях, для которых создаётся торговая марка.

     В итоге всё сводится к эффективности мероприятий по созданию и управлению брендом, которую наиболее полно характеризует показатель соотношения затрат на продвижение и полученных результатов, выраженных в объёме продаж либо в размере прибыли.

     Рассмотрев первый раздел, хотелось бы сделать следующие выводы: марка важная объективная характеристика товара, но в то же время имеет специфические черты, отличающие ее от товара; основные функции торговой марки могут быть реализованы в рамках альтернативных вариантов  марочных стратегий. Бренд в своем значении и определении

позволяет получать дополнительную прибыль; защищает производителя в процессе работы с партнерами; упрощает процедуру выбора товара потребителем и так далее. Хотелось бы отметить, что процесс формирования бренда является очень трудоемким, так как правильно выбранные способы и технология брендирования являются главными составляющими успешности бренда.

     Изучив второй раздел, следует  отметить, что  имея базу для внедрения брендирования — систему закрепленных за маркетологами обязанностей, необходимо выбрать стратегию управления брендом, безусловно, исходя из конкурентной позиции компании и перспектив рынка. Необходимо четко понимать природу конкуренции: на рынке превалируют компании со стратегией глобализации или стандартизации, поскольку этот факт устанавливает определенные правила игры. Стандартизация (в управлении брендом) — процесс расширения и эффективного использования диктуемых целевым рынком стандартов (материальных и нематериальных свойств) на внешних рынках. Глобализация (в управлении брендом) — процесс адаптации продукта (его материальных и нематериальных свойств) на мировом рынке для достижения высокого уровня однообразия продукта.

     Брендирование продукта с помощью фирменной упаковки — одно из средств создания сильных брендинговых решений для продукта. Брендированное оформление продукта выделяет его из массы подобных товаров, делает более запоминаемым, идентифицирует с определённым брендом, обеспечивает широкое потребление на рынке. Фирменная упаковка при этом играет не меньшую роль, чем нейминг продукта или его логотип. Влияние фирменной упаковки на рост продаж того или иного продукта (бренда) стало реальностью современного рынка.

     В заключении третьего раздела хотелось бы отметить, что торговая марка Alpen Gold - лидер в сегменте шоколадных плиток в России. У этой марки сложился имидж современного, инновационного бренда, предлагающего большое разнообразие вкусов. Бренду удалось доказать, что он не только шоколад с фундуком, но также шоколад со множеством других, прекрасных начинок и ингредиентов, из которых можно выбирать в зависимости от желания.

     Применение именно выбранных стратегических каналов привело к тому, что доли потребления шоколада Alpen Gold в объемном выражении значительно возросли. Так же, изменилась доля потребления неорехосодержащих вкусов  Alpen Gold,прослеживается увеличение потребления данного вида шоколада.

Список использованных источников