Теоретические основы формирования бренда

7)     хорошо продуманное применение элементов фирменного стиля в упаковке продукта формирует у покупателя приверженность данной марке, что в свою очередь приводит к повторным покупкам и создаёт дополнительную добавленную стоимость бренда.[4]

    Проанализировав вторую главу, хотелось бы отметить, что  имея базу для внедрения брендирования — систему закрепленных за маркетологами обязанностей, необходимо выбрать стратегию управления брендом, безусловно, исходя из конкурентной позиции компании и перспектив рынка. Необходимо четко понимать природу конкуренции: на рынке превалируют компании со стратегией глобализации или стандартизации, поскольку этот факт устанавливает определенные правила игры. Стандартизация (в управлении брендом) — процесс расширения и эффективного использования диктуемых целевым рынком стандартов (материальных и нематериальных свойств) на внешних рынках. Глобализация (в управлении брендом) — процесс адаптации продукта (его материальных и нематериальных свойств) на мировом рынке для достижения высокого уровня однообразия продукта.

     Брендирование продукта с помощью фирменной упаковки — одно из средств создания сильных брендинговых решений для продукта. Брендированное оформление продукта выделяет его из массы подобных товаров, делает более запоминаемым, идентифицирует с определённым брендом, обеспечивает широкое потребление на рынке. Фирменная упаковка при этом играет не меньшую роль, чем нейминг продукта или его логотип. Влияние фирменной упаковки на рост продаж того или иного продукта (бренда) стало реальностью современного рынка.

3 Практический опыт формирования успешного бренда шоколада Alpen Gold

3.1 Анализ рынка шоколадных плиток

     Рынок шоколада в России состоит из нескольких сегментов: шоколадные конфеты в коробках, шоколадные конфеты на развес, шоколадные батончики, пред-упакованные по весу шоколадные конфеты, сезонные предложения и шоколадные плитки. Alpen Gold относится к сегменту шоколадных плиток, которая составила в 2007 году 36,3% от общего рынка шоколада в стоимостном выражении (House Hold Panel, Gfk, Россия, 2008).

     Сегмент шоколадных плиток вырос на 2,2% в объемном выражении с 2006 по 2007 год, и значительно сильнее - на 11,7% - в стоимостном выражении за этот же период (AC Nielsen, 2002-2007). Это опережение стоимостного показателя роста показателя по объему объясняется стремлением потребителей переключиться на более дорогие марки шоколадных плиток по мере роста доходов населения. (график 1)

График 1 – Рынок шоколада 2002-2007 год

     Сегмент шоколадных плиток: В 2006-2007 годах марка Alpen Gold был маркой номер два в сегменте шоколадных плиток с долей рынка 14,6% в стоимостном и 17,6% в объемном выражении (по итогам 2007 года), следуя за зонтичным брендом «Россия», принадлежащим компании Nestle (под этим зонтичным брендом выпускаются следующие 9 марок шоколадных плиток: «Путешествие», «Вкус лета», «Российский», «Совершенство», «Блаженство», «Сударушка», «Кофе с молоком», «Восторг» и «Золотая марка») (AC Nielsen, 2006-2007).

     В сегменте шоколадных плиток присутствует достаточно большое количество производителей и брендов, как международных, так и локальных, российских. Благодаря этому на рынке наблюдается постоянная активность - запуск новых марок, появление новинок от ранее существующих марок, рекламная активность, промо-активность.

     Самые активными игроками сегмента, относящимися к тому же, что и Alpen Gold, ценовому сегменту являются «Объединенные Кондитеры» с такими марками как «Аленка» и «Бабаевский», а также компания Nestle со своими марками Nestle Classic и зонтичным брендом «Россия». Таким образом, сегмент шоколадных плиток весьма сильно фрагментирован, и при довольно скромном росте как сегмента, так и рынка шоколада вообще, рост доли рынка даже небольшого игрока может повлиять на долю рынка марки Alpen Gold вплоть до замедления или прекращения ее роста. Многие из производителей на рынке шоколада и в сегменте шоколадных плиток активно поддерживали свои бренды в 2007 году, выводя новые продукты и запуская рекламные кампании в СМИ, в том числе зонтичный бренд «Россия», шоколад Nestle Classic, «Бабаевский», «Аленка». Долю в сегменте шоколадных плиток в стоимостном и объемном выражении можно проследить на графике 2 и 3 соответственно.

График 2 – Доля шоколадных плиток в стоимостном выражении

График 3 – Доля шоколадных плиток в объемном выражении

3.2 Alpen Gold- удовлетворяет все желания

Alpen Gold - лидер в сегменте шоколадных плиток в России. У этой марки сложился имидж современного, инновационного бренда, предлагающего большое разнообразие вкусов. (рисунок 2)

Рисунок 2 – Торговая марка Alpen Gold

     У Alpen Gold в плиточном портфеле 12 наименований, причем как молочного, так и темного шоколада с большим разнообразием вкусов и начинок, от таких популярных как «орех» или «орех и изюм» в молочном шоколаде, до весьма необычных, таких как «апельсин и бренди» в темном или «черника и йогурт» в молочном шоколаде. Однако до сих пор многие воспринимают Alpen Gold как молочный шоколад с орехами номер один в России, ведь история успеха этого бренда началась именно с двух его видов: Alpen Gold с фундуком и Alpen Gold с фундуком и изюмом. По-прежнему эти два вида шоколада - самые популярные в портфеле Alpen Gold согласно данным внутренних продаж (по данным Kraft Foods Russia). Это же подтверждается качественными исследованиями: Alpen Gold воспринимается потребителями шоколада как марка шоколада с орехами или с орехами и изюмом, а также как шоколад для легкого перекуса (Источник: Исследование мотивации стратегической целевой аудитории для марки Alpen Gold, Atelier Market research, 2007). По сравнению с лояльными потребителями марки, которые много потребляют и хорошо знают портфель Alpen Gold, большинство активных потребителей шоколада - так называемые свитчеры (а они и являются целевой аудиторией для марки Alpen Gold, т.к. «отвечают» за основные продажи категории) - не осведомлены о новых вкусах Alpen Gold, не знакомы с портфелем Alpen Gold, хотя и знают о том, что у этой марки он широкий. Для этих людей на спонтанном уровне Alpen Gold по-прежнему это шоколад с орехами. Они доверяют экспертизе марки в том, что касается орехов, но совершенно не осведомлены о других вкусах (Источник: Исследование мотивации стратегической целевой аудитории для марки Alpen Gold, Atelier Market research, 2007). В результате, когда им хочется шоколада с чем-нибудь, кроме орехов или орехов и изюма, достаточно большая часть этих людей даже не рассматривает Alpen Gold как марку, которая может им предложить шоколад для удовлетворения их потребности в других начинках (не орехе и орехе и изюме) и переключается на конкурентов Alpen Gold.

     Проблема, стоявшая перед брендом в 2008 году, это отсутствие понимания значимости понятия «широкого портфеля Alpen Gold» для целевой аудитории бренда - активных потребителей шоколада, склонных к переключению с марки на марку, Это означало для бренда необходимость доказать, что Alpen Gold это не только молочный шоколад с фундуком, но и много других прекрасных видов шоколада с разнообразными начинками. В результате целевая аудитория должна начать переключаться не между Alpen Gold и конкурентами, а между различными видами Alpen Gold. Таким образом, увеличится лояльность марке в целом, и вырастет процент доли марки в репертуаре потребления (share of requirement) целевой аудитории. Все эти меры будут способствовать стабильному росту марки и занятию лидерской позиции на рынке шоколадных плиток, несмотря на непрекращающуюся активность конкурентов, и все это - за счет ресурсов, уже имеющихся у бренда - его широкого портфеля.

Цели рекламной кампании и их достижение

Цели на 2008 год:

1)     достичь лидерства в сегменте шоколадных плиток по показателю доли рынка в объемном выражении и достичь доли рынка 14,9% в стоимостном выражении ;

2)     завоевать доверие целевой аудитории ко всему портфелю марки Alpen Gold (добиться роста рыночной доли видов шоколада Alpen Gold, не содержащих орехов) ;

     3) увеличить лояльность марке (обеспечить рост доли Alpen Gold в репертуаре потребления (share of requirement) среди активных потребителей шоколада, склонных к переключению с марки на марку (heavy chocolate usersswitchers) с 14,8% (в 2007) до 15,6% (в 2008) ;

     4) поддерживать стабильность ключевых имиджевых показателей, характеризующих бренд, обеспечивающих дифференциацию марки Alpen Gold от конкурентов, таких как «у это марки большой выбор вкусов и начинок», «это лучший выбор, когда хочется шоколада», «уникальное сочетание ингредиентов», «инновационный бренд».

Основная идея проекта

     Шоколад Alpen Gold благодаря своей экспертизе в создании разнообразия сочетаний шоколада и начинок наилучшим образом способен удовлетворять любые потребности в шоколаде - от потребности в подзарядке (ментальной и физической) до желания наслаждения вкусом во время расслабления.

     Alpen Gold - уже не первый год один из самых больших брендов в шоколадных плитках, поэтому неудивительно, что потребительский инсайт, на котором должна будет стоиться его коммуникация, должен быть понятым и принятым большинством людей, то есть он должен быть практически универсален. Оказалось, что такой инсайт существует, и это было подтверждено качественными исследованиями: желание шоколада непреодолимо. Оно может застать врасплох, оно может прийти совершенно неожиданно, в любой момент, и появится чувство готовности на всё,ради того,чтобы получить желаемое.

     Но вы уже знаете, что решение есть: « когда вам нестерпимо хочется шоколада, вам хочется Alpen Gold, ведь это превосходное сочетание прекрасного шоколада и разнообразнейших начинок, и они способны удовлетворить любое желание шоколада, каким бы оно ни было. Нужно ли вам восполнить запасы энергии или же расслабиться, насладиться минуткой наедине с собой и любимым шоколадом, у Alpen Gold найдется то, что удовлетворит любое ваше желание».

     Таким образом, бренду дается возможность доказать, что он не только шоколад с фундуком, но также шоколад со множеством других, прекрасных начинок и ингредиентов, из которых можно выбирать в зависимости от желания. Всё это направлено на то, чтобы потребитель переключался внутри портфеля Alpen Gold, а не на продукты конкурентов.

Креативная стратегия

     В 2008 году коммуникация была сфокусирована на разнообразии вкусов в линейке шоколада Alpen Gold, вкусов, которые способны удовлетворить любые шоколадные желания. Из всего многообразия потребностей в шоколаде были выбраны две, самые основные: потребность восполнить запас физической и умственной энергии и потребность в расслаблении и наслаждении вкусом шоколада.

    « Если необходима подзарядка, в линейке Alpen Gold есть несколько вкусов шоколада с разнообразными хрустящими начинками, дающими прилив энергии: орехи, изюм, печенье, кукурузные хлопья и вафли. А когда вы хотите расслабиться, насладиться вкусом шоколада наедине с самим собой, не обойтись без Alpen Gold с изысканными и нежными начинками: черника и йогурт, клубника и йогурт, капучино, апельсин и бренди, трюфель...»

     «Какой бы ни была потребность в шоколаде, желание его настолько непреодолимо, что ничто, кроме шоколада, не может удовлетворить его. Но когда, наконец, вы заполучили ваш шоколад - это такое наслаждение...»

     Целью коммуникации в 2008 году было донести, что Alpen Gold - это не только шоколад с орехами - путем увеличения осведомленности о существовании и достоинствах других, не ореховых вкусов Alpen Gold, объясняя, что каждая из двух больших линеек Alpen Gold, состоящая из 5 вкусов шоколада каждая, удовлетворяет конкретную потребность и при этом базируется на общем для Alpen Gold инсайте - «когда я хочу шоколада, я хочу его сейчас, и ничто не сможет встать на моем пути». Таким образом, знание целевой аудитории о «большом многообразии вкусов» Alpen Gold должно обрести значение для целевой аудитории бренда с точки зрения пробной и повторной покупки.

     Идея двойной линейки естественным образом визуализируется двумя параллельными изображениями: одно для энергетической, другое - для расслабляющей линейки. Основное изображение для Alpen Gold, дающего энергетических заряд, имеет условное название «Индикатор зарядки», а для линейки, дающей расслабление - «Подушка».(рисунок 3 и 4)

Рисунок 3 - «Индикатор зарядки»

Рисунок 4 - «Подушка»

Стратегия выбора каналов коммуникации

     Стратегия выбора каналов коммуникации была построена на мультимедийном подходе, и включала в себя телевидение, наружную рекламу, прессу и BTL-кампанию, объединенную сообщением о двойной линейке Alpen Gold и базирующуюся на платформе непреодолимого желания шоколада.

Для наилучшего достижения целевой аудитории были выбраны высокоэффинитивные каналы, а именно: