Теоретические основы формирования бренда

27

                          Федеральное агентство по образованию

                    Государственное образовательное учреждение

                        высшего профессионального образования

                                   Кафедра управления предприятием

                                                                                 Курсовая работа защищена

           с оценкой __________

                                                                            Руководитель,

«____»__________2010г.

                                            БРЕНДИНГ

                 Расчетно-пояснительная записка к курсовой работе

                                по дисциплине «Маркетинг»

                                  ЯГТУ 080507.65-022 КР

                                                    Реферат

47  с., 6 рис.,7 граф.,1 табл.,10 источников.

БРЕНД;БРЕНДИНГ;СУЩНОСТЬ БРЕНДИНГА;ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ БРЕНДИНГА; ПУТИ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА;ПРАВИЛА И СТРАТЕГИЯ БРЕНДИРОВАНИЯ;СПОСОБЫ БРЕНДИРОВАНИЯ.

Объектом курсовой работы являются отношения по формированию бренда и торговой марки.

Предметом исследования в данной работе является формирование брэнда.

База исследования – компания Alpen Gold

   Основная цель курсовой работы состоит в исследовании формирования бренда на примере деятельности компании Alpen Gold.

     В процессе работы проводились исследования по процессу формирования бренда.

     В результате работы были выявлены результаты по формированию успешного бренда на примере деятельности компании Alpen Gold.

Содержание

Введение                                                                                                       5

1 Теоретические основы формирования  бренда                                    7

  1.1 Сущность и предназначение брендинга                                            7

   1.2 Исследование путей формирования бренда                                   15

   1.3 Формирование бренда                                                                       19

2 Технология брендирования                                                                      24

     2.1Основные правила брендирования                                                  24

     2.2 Выбор стратегии брендирования                                                    27

   2.3 Способы брендирования                                                                  28

        2.3.1Брендирование продукта с помощью фирменной

                упаковки                                                                                     29

3 Практический опыт формирования успешного бренда шоколада

Alpen Gold                                                                                                    32

     3.1 Анализ рынка шоколадных плиток                                                32

     3.2 Alpen Gold- удовлетворяет все желания                                          34

Заключение                                                                                                    45

Список использованных источников                                                         47

Введение

      Понятия «бренд», «брендинг» и «бренд-менеджер» появились в российском лексиконе маркетинга сравнительно недавно. Реакция на эти новые для отечественного рынка термины неоднозначна даже среди ведущих маркетологов, а тем более среди практиков-предпринимателей. Таким образом, в общем виде брендингом именуется совместная творческая деятельность рекламодателя и рекламного агенства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя «персонифицированного образа, замаскированного определённым товарным знаком».

     Брендинг многое даёт предприятию. Он способствует увеличению прибыльности и объёма продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах товара, закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т. д. Однако он многого не требует. Прежде всего – профессиональных знаний и управленческой культуры фирмы, умения работать с интеллектуальной собственностью, с товарными знаками. Надо уметь оценивать бренд и его составляющие.

По своему содержанию механизм формирования брэнда включает: разработку идеи, позиционирование его на рынке, разработку стратегии продвижения на рынок, при определении которой делаются выводы, с помощью каких методов может быть сделан, назван, классифицирован, упакован, рекламирован товар. Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда - это та основная идея, которая лежит в основе брэнда.

      Таким образом, актуальность данной темы имеет большое значение, так как  от  правильной разработки и продвижения бренда зависит вся дальнейшая деятельность предприятия.

     Основная цель курсовой работы состоит в исследовании формирования бренда на примере деятельности компании Alpen Gold.

Поставленная цель обусловила необходимость решения ряда взаимосвязанных задач:

1.      Изучить и систематизировать пути формирования брэнда

2.      Раскрыть содержание механизма формирования брэнда

3.      Выявить стратегию брендирования

4.      Рассмотреть существующие технологии брендирования

5.      Проанализировать процесс формирования брэнда на примере  деятельности компании Alpen Gold

  Предметом исследования в данной работе является формирование брэнда.

В качестве объекта курсовой работы выступают отношения по формированию бренда и торговой марки.

     В работе использовались методы исследования, такие как

1)     анализ и синтез;

2)     описание (в работе описывались деятельность фирмы,ее направленность)

3)     сравнение (сравнивались понятия «бренд», «фирменный стиль», «марочный знак»).

1 Теоретические основы формирования  бренда

1.1             Сущность и предназначение брендинга

     Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

     Главным элементом маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет функциональные требования, на которые рассчитывают потребители. Очевидно, что люди не станут покупать часы, не правильно показывающие время, или автомобили, которые не желают заводиться по утрам. Чтобы добиться особого, уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке удается завоевать признание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к  цене, и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками - это залог успешного маркетинга.[5]

     Английское «бренд» и российское «марка» - по сути одно и то же. Однако слово «бренд» пришло с запада вместе с самыми известными, сильными марками – Кока-Кола, АйБиЭм, Мак Дональд-с и поэтому фактически выделилось в отдельный термин. Под брендом в нашей стране чаще всего понимают марку с изначально подразумеваемым качеством товаров или услуг.

     Большинство товаров – марочные, т.е. они имеют имя, логотип или другие идентифицирующие их символы или небольшие отличия от других подобных товаров.

     Товаром (продуктом) называют все, что способно удовлетворить  нужды потребителя. В повседневной жизни мы часто разграничиваем понятие товара и услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное (например, автомобиль), в то время как услуги в основном носят нематериальный характер (например,  медицинское обследование). Однако если внимательно рассмотреть что  же в результате приобретает потребитель, мы поймем, что независимо от степени осязаемости приобретения, он покупает,  прежде всего, услугу. Так, например, автомобиль обеспечит ему транспортную услугу; медицинское обследование – услугу по проверке состояния его здоровья и т.д. Следовательно, включение услуг в определения товара представляется вполне логичным при условии разделения их на материальные товары (часы, автомобили, газовые турбины)  и товары–услуги (медицинские и банковские услуги, различные виды страхования). Товары обоих этих типов служат для удовлетворения потребностей тех, кто их приобрел: например, газовая турбина вырабатывает электроэнергию, а в результате страхования снижается  степень финансового риска. Таким образом, принципы, обсуждаемые в этой работе, в равной степени применимы как к материальному товару, так и к товару - услуге.

     Присвоение марки товару (брендинг) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Торговая марка  (или просто марка) (бренд) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна.      Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток Nike или скачущая лошадка фирмы Ferrari. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при  приобретении товара.

     Основная задача маркетинга заключается как раз в том, чтобы обеспечить позитивный  характер этих ассоциаций и их максимально точное соответствие целям позиционирования товара, выбранным компанией. Поскольку общеизвестно,  что, выбирая тот или иной товар в «слепую», потребитель часто не в состоянии разграничивать марки определенной товарной категории, можно сказать, что присвоение марки товару серьезно влияет на его восприятие.