Теоретические основы формирования бренда

Принципы управления торговой маркой

В основе системы управления брендом в ведущих компаниях заложены четыре основных принципа.

     Первый принцип — наличие обмена информацией между производителями и потребителями. Маркетологи, базируясь на информации о потребителях, помогают производителям понять, какие характеристики должны быть заложены в продукте. Отрегулированный процесс маркетинга в компании обеспечивает продажи, используя все способы рекламы и создания наиболее эффективных каналов распространения. Успешность продажи зависит от наличия конкурентного преимущества компании в доступе к ресурсам, в специализации, в скорости обучения, а также от копирования наилучших примеров, что весьма актуально во многих отраслях Украины. Здесь маркетологи выступают как посредники между производителем и потребителем.

     Второй принцип — ориентированность на целевой рынок. Маркетологи должны идентифицировать и выбрать целевой рынок (или группу потребителей), разработать и реализовать продуктовую стратегию для удовлетворения их потребностей. Проведя маркетинговый аудит деятельности компании, маркетологи могут определить целевые рынки. Спрос диктует необходимость создавать продаваемые торговые марки. Поэтому за маркетологом закрепляются новые обязанности, а именно: определить воспринимаемые потребителем выгоды, которые сопоставимы с заложенными свойствами той или иной группы выпускаемых товаров. Например, составляющая основу такой продукции как зубная паста выгода — "защита от кариеса" — согласуется с ее специфической характеристикой "содержание фторида". Вряд ли большое количество потребителей поймет выгоду от фторида, если это включить в рекламную кампанию. Техническая характеристика, как правило, не срабатывает. Золотое правило: мы не продаем сверла, мы продаем дырки.

     Ставя перед собой задачу построить систему управления торговой маркой, руководители могут использовать следующие результаты исследований (J. Hutton, консультант, профессор маркетинга): Потребители стараются приобретать продукцию известной торговой марки в случае, если:

1) товар (его эксплуатация) требует сервисного обслуживания:

2) сложный продукт;

3) небольшой срок службы товара:

4) потребитель персонально заинтересован в определенной категории продукта:

5) потребитель не знаком с определенной категорией продукта;

6) брак товара в продукте может создать большие проблемы для потребителя;

7) дорогой продукт:

8) информация о продукте трудно доступна;

9) продукт новый на рынке;

10) короткий цикл обновления продукта;

11) у потребителя нет времени для оценки альтернатив.

     Третий принцип — четкая концепция продукта. Продукт-товар или сервис-предложение — это набор материальных и нематериальных свойств, созданных для удовлетворения потребностей потребителей. Так как продукт зачастую обладает лучшими свойствами, чем его оценивает потребитель, программа маркетинг-микс является фундаментом в стратегии компании. Маркетологи должны связывать тестовые маркетинговые программы с требованиями на потенциальных рынках, используя соответствующее интервьюирование, фокус-группы, анализ поведения потребителей и т.д. В практике УЦППП нередко бывали случаи, когда предприятие делало акцент на улучшении тех свойств продукта, которые в действительности имели небольшое значение для потребителей. Вкладывались ресурсы в улучшение этих свойств. Одно предприятие, базируясь на ошибочном представлении о важности для потребителя имиджа поставщика основного вида сырья, разработало и запустило программу продвижения марки, в которой были заложены четкие "сообщения" о дифферентности товара по используемому в нем сырью, т. е. производитель выделил свой товар на основании содержания в нем уникального сырья, произведенного предприятием солидной репутации. Объективно достаточно трудно подсчитать все потери компании. Только разница между возможными более низкими затратами на упомянутое сырье плюс затраты на разработку и внедрение программы продвижения составила около $300 тыс. в год при годовой выручке компании $4 млн.

     Показательным примером экспресс-исследования, проведенного бизнес-школой Киево-Могилянской академии, может быть то, как потребители воспринимали торговую марку соков "Смак". Превалировали ассоциации с совершенно другой торговой маркой — "Корона". Приносит ли в таком случае дополнительную прибыль компании раскручивание ее торговой марки ("Смак"), если это идет на пользу "Короне"?

     И, наконец, четвертый принцип — соответствующий представлениям целевой аудитории дизайн продукта. Маркетологи помогают производителям определить компоненты, которые должны быть воплощены в продукте. Продукт состоит из двух условных компонентов. Основной компонент (носитель ключевых свойств) генерирует выгоду — материальную (определенную, например, при дегустации) и (или) нематериальную (имидж торговой марки), — ожидаемую потребителями. Дополнительный компонент — предмет тщательной проверки потребителями, прежде чем они примут решение о покупке. Например, нужно ли заправкам на трассах с небольшим грузопотоком добавлять сервис по мойке машин, увеличит ли это количество клиентов и, вообще, необходимо ли четко знать качественный состав клиентов, прибыльно ли это в конечном счете и будет ли этот компонент (сервис) решающим при выборе именно этой заправки? Иными словами, маркетологи должны определить те свойства торговой марки, которые обеспечивают основную прибыль. Именно они, с одной стороны, станут объектом постоянного мониторинга реакции на них потребителя, базой для управления торговой маркой, а с другой, — основой для составления плана изменений во внутренней организации бизнеса, в целевом управлении финансовыми ресурсами. [10]

2.2 Выбор стратегии брендирования

     Инфраструктура обучения искусству управлять торговыми марками еще только зарождается, специалистов практически нет. Это свидетельствует о том, что мы не умеем делать самого главного: формировать желаемое восприятие наших продуктов (сервиса) и управлять им. Сравнение условий создания и управления брендами в СНГ и в Западной Европе показывает, что украинские компании, в частности те, целевым рынком которых является СНГ, имеют уникальный шанс воспользоваться непрофессионализмом основной массы конкурентов и значительно меньшими объемами средств, инвестируемых в брендирование зарубежными компаниями, и добиться увеличения своей рыночной стоимости. Западные партнеры, эксперты по брендированию, неоднократно подчеркивали высокий потенциал Украины в предоставлении профессиональных консультаций по управлению брендом.

     В зависимости от того, кто является конкурентом, могут применяться 4 вида стратегии управления торговыми марками.

     Управление стандартизированной торговой маркой. В этом случае свойства основных и дополнительных компонентов продукта производятся для внутреннего целевого рынка, но могут быть привлекательны в мировом масштабе. Применение подобной стратегии в таких отраслях как производство игрушек, напитков гарантирует долгосрочную и высокую прибыльность, так как на маркетинг затрачиваются сравнительно небольшие средства (нет необходимости в проведении маркетинговых исследований "западного рынка"). Очевидно, что предприятия наукоемких отраслей (скажем, производство медицинского оборудования), следуя этой стратегии, найдут универсальное применение своей продукции, в том числе, путем увеличения экспорта. Положительные результаты принесет внедрение этой стратегии туристическими, игровыми, спортивными, шоу-бизнес компаниями. Эффективно эту стратегию используют Coca-Cola, McDonald's, в том числе и в Украине. Цель — достижение одного и того же уровня свойств во всем мире.

     Управление адаптированной торговой маркой. Свойства основных компонентов продукта в этом случае идентичны свойствам стандартизированных торговых марок. Свойства дополнительных компонентов модифицированы с учетом требований определенной страны (например, регулятивные ограничения). Нередки случаи, когда для удовлетворения потребностей потребителей в других странах необходимо менять дизайн продукта.

     Управление кастомизированной торговой маркой. Свойства основных и дополнительных компонентов продукта формируются строго в соответствии с требованиями целевых рынков страны. Эти свойства могут значительно отличаться от свойств стандартизированных торговых марок, параллельно продвигаемых компанией. В этом случае меняются отдельные свойства продукта исходя из того, как используется продукт, как часто он поставляется. Эта стратегия применяется на рынках, где у потребителя есть небольшая свобода выбора. При малейшей ошибке маркетологов в заложенных свойствах продукта можно очень быстро погубить выводимую на конкретный рынок новую торговую марку. Например, в Польше очень важен цвет потребительских товаров. Американцы предпочитают сильно охлажденное пиво, англичане — комнатной температуры, мексиканцы не особо различают Кока-Колу и Пепси. Компании — лидеры в Западной Европе не пойдут на закупку комплектующих, в названии которых содержится приставка "укр", "рус".

     Управление глобализированной торговой маркой. Свойства всех предыдущих торговых марок (стратегий управления ими) инкорпорированы в компромиссную торговую марку — марку с одинаковыми основными компонентами и с приданием дополнительных свойств для удовлетворения уникальных требований и ожиданий в различных странах (регионах). Некоторые отрасли и организации достигли каждого уголка земли. Эти организации концентрировались на глобальном потребителе, а не на индивидуальном (например, внутреннем). В отличие от фирм, придерживающихся стратегии стандартизации, компании, использующие стратегию глобализации, работают над разработкой международных стандартов по определенной группе продукции. После создания стандартов на основной компонент продукции, они приступают к внедрению дополнительных свойств, в частности, к бренду. В конце концов, формируются особенности рынка, снижается влияние кастомизированных торговых марок. Эту стратегию реализовала Procter&Gambel (эта торговая марка не ассоциируется с какой-то определенной нацией, как, например, Coca-Cola — с Америкой). Еще один яркий пример глобализации — некоторые марки FORD. Культурные и технологические преимущества ряда компаний и отраслей США и Японии, признаны во всем мире. [10]

2.3 Способы брендирования

     Брендированием называют нанесение логотипов фирмы и стильных трансферов на текстиль, поверхность автомобилей, аксессуары, сувениры.

Брендирование осуществляется различными способами:

      Вышивка – очень долговечный способ брендирования, который придает изделию презентабельный и эстетический вид. Наносится в основном на одежду для представителей ресторанного дела, промо-акций.

      Шелкография – наносится на всевозможные поверхности способом окраски через специальную сетку.

      Термоперевод – нанесение изображения на термопрессах. Используется для брендирования футболок, бейсболок и т.д.

      Сублимация – нанесение фотографии на изделия из синтетики, флажки, шарфы и прочее.

      УФ печать -“Печать на всех материалах”. Немного утрированно, но в этом больше правды, чем выдумки. Печать совершенствуется по многим параметрам:

            - качество печати

         - используемые материалы

           - экологичность печати

     По всем этим параметрам УФ печать уже превосходит обычную сольвентную печать и по некоторым другие виды печати. Причиной является УФ отверждение, которое кристаллизует каплю краски в виде полусферы сразу после печати. На эту тему написано много статей, но мне хотелось бы остановиться не на этом..

      Флексопечать некогда считавшаяся “грязной” технологией, теперь обеспечивает высокое качество печати и при этом остается неприхотливой технологией, печатающей на большинстве материалов. Посмотрев вокруг себя, вы без труда найдете образцы флексопечати: полиэтиленовые пакеты, упаковки и т. Д. Минусом является тиражность. Стоимость формы имеет ощутимый вес в общей стоимости на средних тиражах.

      Лазерная резка

     Лазер завоевал позиции самой универсальной технологии. Сейчас уже трудно представить медицину, раскрой материалов, военные и космические технологии без лазера. Лазерной обработке подвергаются почти все материалы

Фирменная упаковка продукта — важная составляющая имиджа бренда (торговой марки, компании-производителя), а также важнейший носитель рекламы, обозначающий и рекламирующий содержимое упаковки.[3]

2.3.1  Брендирование  продукта с помощью фирменной упаковки

  Брендирование  продукта с помощью фирменной упаковки — один из  способов  донести нематериальные ценности бренда до целевой аудитории, средство самовыражения бренда. Ведь упаковка не только привлекает внимание, но и «говорит» с потребителем, «убеждает» его в том, что именно этот продукт соответствует его потребностям, системе ценностей, социальному статусу и т.д.

     Брендирование продукта: маркетинговые преимущества фирменной упаковки

     Брендирование продукта с помощью фирменной упаковки имеет ряд маркетинговых преимуществ:

1)     упаковка — практически единственный вид коммуникации, который потребитель воспринимает дружественно и максимально лояльно;

2)     упаковка не оценивается потребителем как рекламный носитель и не вызывает «эффекта отторжения и недоверия», как прямая реклама;

3)     идею бренда, сформулированную средствами фирменной упаковки, потребитель принимает за содержимое, вступая в контакт с упаковкой непосредственно в местах продаж;

4)     упаковка «обращается» ко всем потенциальным потребителям, в отличие от рекламы в СМИ или наружной рекламы, которую увидит далеко не каждый;

5)     по соотношению количества контактов на денежные вложения, упаковка является самым эффективным коммуникационным каналом: при меньших инвестициях в дизайн фирменной упаковки по сравнению с инвестициями в прямую рекламу и промоушн, позволяет увеличить продажи бренда и улучшить его показатели;

6)     фирменная упаковка создаёт в сознании потребителя чёткую связь определённого продукта с образом определённого бренда при помощи элементов фирменного стиля (знаков, символов, логотипа, шрифтовых и цветовых решений дизайна упаковки и т.д.), однозначно идентифицируемых потребителем с сутью этого бренда;