Теоретические и методологические аспекты Паблик Рилейшнз

     План  исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных.

     Источниками вторичных данных могут служить  балансовые отчёты компаний и отчёты о прибылях и убытках, статистика продаж, рапорты торговых представителей. Полезными могут оказаться общие журналы по бизнесу. В России, например – «Эксперт», «Деньги», «Власть». Кроме того, поистине неисчерпаемым источником информации сегодня является интернет.

     В том случае, когда исследователю  не удается получить сведения из вторичных  источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или попросту устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных.

     Первичные данные собираются с конкретной целью  при осуществлении конкретного  проекта. Первичные данные можно собирать при помощи следующих методов:

1) личные контакты. Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное установление контактов с самыми разными людьми. Одной из разновидностей личных контактов являются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить соответствующую проблему или вопрос со своей точки зрения.

2) фокус-группы. Естественным продолжением использования личных контактов и ключевых информаторов является обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей. «Диапазон таких групп может быть самым разным, начиная с городских собраний и заканчивая высокоструктуироваными фокус - группами, ход обсуждения в которых записывается на видеоплёнку». Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуг, компании или другого объекта исследования. Фокус-группы используются для того, чтобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и для сбора информации, которая может пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в более формальных методах проведения исследований.

3) «горячие» телефонные линии. Телефонные линии используются для получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных общественных групп. Трудность, однако, заключается в том, что подобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем и распределения мнений по различным общественным группам.

4) анализ почты. Экономически эффективным способом сбора информации является периодический анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Однако необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивному подходу.

5) контент-анализ СМИ. Контент-анализ  средств массовой информации представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается в СМИ.

6) Опросы. Анкета, рассылаемая по почте, - самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную встречу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы.

7) телефонное интервью – наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.

8) онлайновое интервью. Онлайновому тестированию прочат большое будущее. Считается, что такой метод быстрее традиционных исследовательских методов. Компания может поместить анкету на своей web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте типа Rambler, Yandex (с аналогичным предложением). Наконец, фирма может зайти в определенный «чат» и обратиться к желающим принять участие в опросе. Недостатком данного метода, безусловно, является то, что не все респонденты обладают возможностью доступа в интернет.

     2. Разработка программы и сметы.

      На  основе исследования разрабатывается  программа мероприятий и действий:

1) составляется  контекст проекта (план действий). На этом этапе составляется и реализуется план организационных мероприятий, включающий перечень основных мероприятий, сроки их проведения и ответственных за различные этапы работ. В процессе разработки такого плана решается следующий круг задач:

- выбор конкретной даты (дат) проведения PR-акции;

- определение места (мест) проведения и способа его подготовки;

- распределение   ответственных   за   выполнение пунктов плана и способ их информирования (инструктажа);

- разработка  конкретного  списка  приглашенных и определение способов доставки пригласительных билетов и ответственных за эту работу;

- подготовка контактных материалов;

- составление текста приглашения и комментария планируемой PR-акции;

- графическое оформление приглашения;

- создание оригинал-макета приглашения и комментариев; печать приглашений.

2) набор идентификационных признаков (определение фирменного стиля заказчика и соотношение конкретной задачи, цели и фирменного стиля.). Соответствие заявленной цели ПР-кампании.

3) создание «информационных поводов». Информационных повод – это событие, новость, служащие основанием для редакционной публикации в прессе, сюжетом для теле- и радиожурналистов.

4) формирование события - пресс-конференции, пресс-прием, круглый стол, выставки, акции, презентации, шоу-программы и прочие.

5) медиа-планирование является средством оптимальной интегративной стратегии. Медиа-планировщики (англ. media planners) — специалисты, принимающие решения организующие набор источников доставки информации, который наилучшим образом соответствует маркетинговой стратегии клиента.

      Составление сметы (бюджета). Что дает и предполагает планирование бюджета:

- это дает возможность узнать, во что обойдется проведение PR-кампании;

- это позволяет понять, какую именно кампанию можно провести на имеющиеся средства;

- бюджет предполагает составление списка задач, которые должны быть выполнены. Этот список может быть представлен в виде расписания событий по времени;

- бюджет устанавливает порядок расходов и предусматривает случаи превышения расходов, т.к. необходимо не только контролировать соответствие расходов запланированным, но и регулировать превышение расходов; д) после завершения программы подводятся итоги и оценивается оптимальность затрат: слишком мало или много было потрачено, и были ли расходы каждого отдельного специалиста на конкретную акцию обоснованными.

     3. Общение и осуществление программы.

      После уточнения ситуации, выполнения аналитической  работы, после того, как утвержден  стратегический план, сформулированы цели и выбраны средства коммуникации, при помощи которых будет реализовываться ПР-программа, наступает момент, когда необходимо переходить к практическим действиям, направленным на выполнение программы.

     На  данном этапе происходит написание статей и пресс-релизов, организация публикаций в СМИ, проведение пресс-конференций и т.п., участие в выставках и аналогичных мероприятиях, организация акций (ознакомительные семинары, благотворительные акции и т.п.), организация круглых столов, привлечение VIP-персон и их информирование о предстоящих мероприятиях и т.д.

     4. Исследование результатов, их  оценка и доработка.

      Данный  этап является заключительным. Здесь  выполняется составление отчета о проведенных мероприятиях. Важно, чтобы план кампании был составлен в письменной форме. Это позволяет отследить прогресс его реализации и оценить достигнутые результаты.

     Далее происходит определение результатов. В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия (конечные итоги) показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнения, отношения и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения.¹

     По  этой схеме работают большинство  рекламных и PR-агенств.

     Таким образом, организационно - технологический процесс паблик рилейшнз является многоэтапным процессом, позволяющим эффективно подготовится, реализовать PR – кампанию и получить результаты. Такой процесс, а точнее сказать система получила название «РЕЙС».

     Она включает четыре основных этапа: анализ, исследование и постановка задачи, разработка программы и сметы, общение и осуществление программы, исследование результатов, их оценка и доработка. 
 
 
 
 
 

     

¹Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Паблик Рилейшнз. Программы консультанты/И.Л. Викентьев. - СПб.: Триз Шанс, ИД Бизнес-Пресса, 2005. – С. 254  

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 
 

     В ходе данного курсового исследования были проанализированы труды российских и зарубежных практиков и теоретиков в области паблик рилейшнз. Наиболее существенные научные результаты, полученные в ходе исследования, заключаются в следующем:

     1. Рассмотрены множество определений понятия паблик, которое в общем виде рассматривается как деятельность по достижению позитивного имиджа, но в конечном счете во всех определениях присутствуют одни и те же смысловые блоки, описывающие цели, задачи, средства и результаты PR-деятельности.

     На  основе этого было сделано обобщение выше приведенных определений и предложено свое определение: Связи с общественностью – наука, искусство и коммуникативная деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятных отношений между субъектом PR и его общественностью на основе достоверной информации.

     2. Было выявлено, что сущность связей с общественностью наиболее полно и рельефно проявляется при сравнении PR-деятельности с другими видами коммуникативных действий, осуществляемых организацией для установления и поддержания отношений с населением.

     3. В данной работе четко был  определен субъект PR. Было выявлено, что это понятие сложное, неоднозначное, под которое, по мнению М.А. Шишкиной, подпадают сразу две группы.

     Во-первых, это те, для кого разрабатывается  PR-активность, чью коммуникационную среду нужно оптимизировать: заказчик, лицо или организация. Во-вторых, те, кто PR -деятельность непосредственно осуществляет: PR -менеджеры, работающие самостоятельно как наемные агенты, сотрудники специализированных агентств или работники внутрифирменных отделов маркетинга, PR , рекламы.

     Первых  М. Шишкина называет базисным или  основным субъектом, а вторых – технологическим. Оба они существуют и действуют в PR -пространстве одновременно.

     4. Выявлен объект PR, которым являются те люди, сообщества, на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе.

      5. Обозначены основные цели паблик  рилейшнз, которыми являются: позиционирование PR-объекта, возвышение имиджа, антиреклама (или снижение имиджа), отстройка от конкурентов, контрреклама.

      6. Определен круг задач паблик  рилейшнз:

     а. формирование образа учреждения как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой. Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.

     б. расширение влияния учреждения в обществе.

     в. формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств, культуры, образования и т. д.

     г. создание определенного психологического климата в самой организации.

      7. Рассмотрена методология паблик рилейшнз, которая включает в себя три основных метода реализации Паблик Рилейшнз: социологические исследования, коммуникационный аудит и неформальные исследования.