Теоретические и методологические аспекты Паблик Рилейшнз

3. Пропагандой,  направленной исключительно на  увеличение реализации, хотя ПР  имеют важное значение для  программ реализации и маркетинга.

4. Набором  хитростей и трюков. Они иногда  используются для того, чтобы  привлечь внимание, но при частом  и изолированном применении совершенно  бесполезны.

5. Бесплатной  рекламой.

6. Простой  работой с прессой, хотя работа  с прессой является очень важной частью большинства программ ПР.

      Сделаем краткий анализ приведенных  определений. Ряд авторов определяя  PR применяют термины «наука», «искусство». Некоторые авторы

Блэк  С. Введение в паблик рилейшнз/С. Блэк. - Ростов н/Д.: Феникс, 2004. – С. 24

рассматривают PR как деятельность по достижению позитивного имиджа, но в конечном счете во всех определениях присутствуют одни и те же смысловые блоки, описывающие цели, задачи, средства и результаты PR-деятельности. Сделав обобщение выше приведенных определений предлагаем свое определение: Связи с общественностью – наука, искусство и коммуникативная деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятных отношений между субъектом PR и его общественностью на основе достоверной информации.

     Сущность  связей с общественностью наиболее полно и рельефно проявляется  при сравнении PR-деятельности с другими  видами коммуникативных действий, осуществляемых организацией для установления и  поддержания отношений с населением.

     1. ПР и пропаганда.

     Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Почепцов Г.Г. в своей работе делает ссылку на Геббельса, который писал о пропаганде, что это «инструмент политики, средство социального контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир».¹

      Эти выдержки из выступлений Геббельса  подчеркивают глубокое различие между  двумя подходами. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. ПР, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через ¹Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов/Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук, 2002. – С. 65

добровольное  принятие мнений и идей. ПР могут  быть успешными только тогда, когда  они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

     PR - это прежде всего честность.  Честность перед прессой, аудиторией, самим собой. Потому что главная  цель PR-акции и PR-технологий - добиться  доверия целевой аудитории. Ибо  если даже вся пресса будет ежедневно и ежечасно рассказывать, как замечательно взаимодействие с Вашей фирмой, но, в то же время, Вы обманываете партнеров и Ваш персонал грубит покупателям - это уже анти-PR. Вас не спасет ничего. Доверие к фирме будет подорвано и, чтобы восстановить его, потребуются годы безупречной работы. Невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами ПР кампания может только выявить недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие ПР должны начинаться дома. Политика должна всегда быть убедительной и конструктивной. Помимо того, что ПР всегда должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными. Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить вам.

      Моисеев В.А. в своем учебнике Паблик рилейшнз. Теория и практика говорит, что профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспекте деятельности: «Цель ПР — достижение согласия; цель пропаганды — создание движения. ПР стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы ПР подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. ПР стремятся к пониманию; пропаганда — к привлечению сторонников.»¹

¹Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика.- М.:ООО «ИКФ Омега - Л», 2006.- С. 67

     В качестве вывода сделаем сравнительный анализ ПР и пропаганды в виде Таблицы №1:

     Таблица №1

     Сходства  и различия PR и пропаганды.

     2. Реклама и ПР

     Некой «Китайской стены» между уже ставшей привычной нам прямой рекламой и мероприятиями public relations не существует. Более того, они используют сходные средства, описываются аналогичными формулами восприятия и взаимодополняют друг друга. В Таблице №2 можно увидеть сходство и различия рекламы и PR которые выделяет Катлип С.

     Таблица №2

     Сходства  и различия PR и рекламы.¹

     Однако, в среде профессионалов PR-щиков  мнение несколько другое: реклама - это монолог фирмы, обращающейся к потребителю, PR - диалог фирмы и потребителя, где присутствует фактор обратной связи. Разделить PR и рекламу практически невозможно, ибо нет границы, за которой кончается реклама и начинается PR.

¹Катлип С. Паблик рилейшнз. Теория и практика/С. Катлип. - М.: Вильямс, 2003. – С. 59

     Имеет место и другой подход: реклама  увеличивает продажи, PR - создает  лояльное отношение к фирме, марке, имени.

     Что же такое, на самом деле PR и каково взаимоотношение PR с рекламой?

     На  основе изученного материала мы сделаем вывод о том, что реклама - один из важнейших инструментов PR, который учитывает мотивацию потребителя, используя рычаги, позволяющие перевести потенциального потребителя в категорию «покупатель» и рассчитана она на краткосрочную реакцию потребителя.  

2. Субъект и  объект паблик рилейшнз

 

     Субъект PR – понятие сложное, неоднозначное, под которое, по мнению М.А. Шишкиной, подпадают сразу две группы.

     Во-первых, это те, для кого разрабатывается  PR-активность, чью коммуникационную среду нужно оптимизировать: заказчик, лицо или организация. Во-вторых, те, кто PR -деятельность непосредственно осуществляет: PR -менеджеры, работающие самостоятельно как наемные агенты, сотрудники специализированных агентств или работники внутрифирменных отделов маркетинга, PR , рекламы.

     Первых  М. Шишкина называет базисным или  основным субъектом, а вторых – технологическим. Оба они существуют и действуют в PR -пространстве одновременно.

     В то же время с точки зрения коммуникативной  лингвистики понятно, что это  два принципиально разных участника коммуникации, играющих в текстопорождении принципиально разные роли. С одной стороны, это заказчик текста или, попросту говоря, клиент, который задает тон и характер текста, говорит, какую идею он хочет видеть в этом тексте, на какой информации надо сделать акцент, в каких терминах можно описывать деятельность партнеров и конкурентов и пр. Одновременно это главный спикер, главный персонаж и речедеятель. Он является источником цитат, он обладает достаточным статусом или авторитетом для читателя или журналиста, его позиция активна по сравнению с другими лицами, которые могут просто упоминаться в тексте (в случае, если они являлись участниками того или иного события).

     С другой стороны, технологический субъект  − это автор текста, в том  числе коллективный. Его существенные свойства прежде всего анонимность (т.к. PR -материалы не подписываются, в них лишь указывается лицо, которое сможет предоставить журналистам дополнительную информацию и ответит на возникающие вопросы), а также сугубо позитивная установка относительно того, в каком виде и ракурсе изображать заказчика, базисный субъект. Соотношения в PR -коммуникации между этими двумя «фигурами» субъектной сферы должны стать предметом анализа, так как влияют и на содержательную, и на стилистическую сторону PR -текстов.

     При этом, по мнению автора, относить к технологическому субъекту PR журналистов не совсем правомерно, поскольку они являются авторами совершенно других типов текстов – журналистских, которые подчиняются законам журналистики, но не PR . Бесспорно, журналисты играют особую роль в PR -процессе, и об этом будет сказано отдельно. Пока же ограничимся замечанием, что роль журналиста - получать информацию, в том числе от PR -менеджера, и создавать тексты на ее основе, в том числе о заинтересованных PR -субъектах.

      Очевидно, что, работая на базисный субъект, каждый PR -менеджер должен соотносить информацию с той или иной компанией, конкретным продуктом или лицом компании. Иными словами, субъект-заказчик обязательно должен фигурировать в любом PR -тексте, в противном случае не будет выполнена PR -задача позиционирования субъекта. Базисный субъект присутствует и сюжетно, и визуально-графически – через знаки идентификации, фирменной или персональной.¹

¹М.А. Шишкина. Паблик Рилейшнз. - СПб.: Петрополис, 2007. – С. 23.

     Объект  PR — те люди, сообщества, на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом, т. к. на практике часто имеет место вза­имодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает «свою» общественность. Например, для PR-акции, направленной на повышение имиджа вуза и повышения конкурса среди абитуриентов, «своей» общественностью являются учащиеся выпускных классов школ и их родители.

     Объектом  связей с общественностью могут  являться и органы власти, и общественные организации (профессиональные союзы и объединения), и политические партии, и общественные фонды и движения, и средства массовой информации, и население какого-либо города, поселка и т. д. 

1.3 Цели, задачи и функции паблик рилейшнз 

     Цели  связей с общественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью (политического лидера, учреждения, организации и др.). Согласно С. Блэку цель PR  — согласие субъекта с его общественностью, т. е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Исходя из целей PR разрабатываются программы и планы мероприятий по организации взаимодействия с внутренней (персоналом) и внешней общественностью.¹

     По  утверждению Викентьева И.Л. вот основные цели PR:

1. Позиционирование PR-объекта. (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и

¹Блэк С. Введение в паблик рилейшнз/С. Блэк. - Ростов н/Д.: Феникс, 2004. – С. 37