="justify">      К числу несомненных достоинств корпоративного PR - департамента можно отнести тот  факт, что его сотрудники являются одними из самых осведомленных людей в компании. Они владеют информацией «из первых рук»: хорошо знают повседневную деятельность компании, производственную и технологическую специфику, сильные и слабые стороны выпускаемой продукции или предоставляемых услуг, прекрасно ориентируются в сложной внутрикорпоративной системе принятия решений (и реальной мотивации их принятия) и имеют прямой выход на руководство компании, часто входя в узкий круг топ - менеджеров (совет директоров, правление), принимающих все стратегические решения [ 29, с. 184].

      PR-служба  во многом отличается от других  подразделений компании в первую  очередь за счет преимущественно  творческого характера деятельности, которая к тому же часто ощутимо зависит от текущей ситуации. Такие особенности создают определенные сложности с планированием, бюджетированием и контролем деятельности PR-подразделения в компании. Тем не менее, очевидно, что его работа не может и не должна быть стихийной, потому что она включена в общую концепцию развития организации и играет в ней немаловажную роль.

      Статьи  бюджета PR-службы на период, как правило, во многом повторяют пункты плана мероприятий на этот же период, поэтому планирование и бюджетирование будут рассмотрены как единый процесс, тем более что на практике эти два вида деятельности тесно связаны и взаимозависимы: количество и масштаб запланированных мероприятий определяют размеры финансирования, а реально выделяемые средства - возможность практический действий. В то же время бюджет обычно включается в состав общего плана PR-деятельности, который, помимо финансовой части, обычно содержит цели, общую стратегию и расписание конкретных мероприятий на период. В зависимости от положения PR-подразделения в компании по отношению к отделу маркетинга выделяют два вида планов и бюджетов: самостоятельные и включенные в соответствующие маркетинговые документы. При этом даже в первом случае необходима четкая координация при составлении PR- и маркетингового плана (бюджета), что обусловлено неразрывной связью и взаимозависимостью этих двух видов деятельности [17, 28, 29 ].

      Кроме статей бюджета, отражающих финансирование конкретных мероприятий, которые хотя бы частично изменятся от периода  к периоду, существует и часть, посвященная постоянным расходам: зарплата и премии PR-менеджерам, затраты на обслуживание офиса, технические и прочие материалы. Особенность бюджетирования PR-службы в отличие от остальных подразделений состоит как раз в балансе между постоянными и переменными затратами, который склоняется в пользу вторых.

      Что касается методов составления и  утверждения бюджета PR-отдела компании, то в специализированной литературе можно найти множество вариантов решения этой проблемы: от фиксированного, устанавливаемого «сверху» бюджета без предусмотрения дополнительных средств на непредвиденные расходы (но параллельно с принципом «защищенности» расходов на PR) до «нулевого» бюджета, когда средства выделяются отдельно на каждый проект.

      Очевидно, что результаты PR-активности, равно  как и любой другой деятельности компании, могут быть определенным образом измерены и оценены с позиции ее эффективности. В литературе описано множество методов определения эффективности PR-деятельности, которые можно разделить на количественные и качественные. Вот некоторые из них [3, с. 97]:

      1. Количественные методы. К ним можно отнести, например, отношение опубликованных пресс-релизов к разосланным, число журналистов, пришедших на пресс-конференцию, количество позитивных и негативных публикаций за период, процент узнаваемости компании среди опрошенных, определение значений типа GRP (Gross Rating Point - сумма рейтингов общей аудитории) и TRP (Target Rating Point - сумма рейтингов целевой аудитории) и долю информации о компании во всей массе публикаций о данном рынке. Эта группа методов обеспечивает наглядные результаты, но они, как правило, страдают некоторой однобокостью, так как учитывают только сам факт наличия различных объектов исследования (информация, мероприятия и т.п.), не отражая их содержательных характеристик.

      2. Качественные методы. Они основаны на субъективной оценке конкретных текстов, мероприятий и других объектов исследования, причем полученные с их помощью выводы, в меньшей степени поддаются обработке и систематизации. Тем не менее, применение подобных методов необходимо для получения представления о сущности PR-эффектов. Примером могут быть разнообразные опросы, направленные нам выявление устойчивых ассоциаций публики, связанных с компанией или продуктом, мнений и впечатлений журналистов после участия в специальных мероприятиях и многое другое.

      Применяются разнообразные смешанные методики, основанные как на количественных, так и на качественных показателях, например, определение эффектности PR-деятельности на основе анализа СМИ. Оно предполагает оценивание опубликованных в течение определенного периода материалов о компании и ее конкурентах следующим образом: упоминание = 1 балл, статья, полностью или в большей части посвященная компании, продукту = 2 балла, интервью с представителем компании = 3 балла, комментарий = 4 балла (негативные публикации оцениваются со знаком «минус»). На основе суммирования показателей составляется рейтинг, благодаря которому легко можно определить степень эффективности PR-деятельности компании на соответствующем рынке. [3, с. 99].

      Также с успехом используются планово-отчетные методы, в основе которых лежит периодическое составление отчетов о работе, включающих различные показатели, и их сравнение с планами на соответствующие периоды.

      В заключении главы, можно отметить, что главная цель PR - формирование и увеличение «паблицитного капитала» лица или организации. Эта цель соотносится и с основной функцией PR - отдела на предприятии.

      Public Relations является неотъемлемой частью  современных маркетинговых коммуникаций, выполняя функцию управления человеческими ресурсами для создания благоприятной деловой атмосферы взаимного доверия и согласия. Для эффективной деятельности PR в организации необходимо создать PR - подразделение, которое должно занимать значимое место в организации, так как это способствует наиболее эффективному продвижению компании, как во внешней среде, так и во внутренней. Структура и масштаб PR - подразделения зависят от многих факторов: размер организации, бюджет, цели, задачи компании.

      PR-активность  преимущественно относится к  тем типам творческой деятельности, результаты которой не могут быть оценены с помощью четких и однозначных критериев, и это обуславливает существование широко спектра специфических методов выявления эффектности, которые для получения объективного результата должны использоваться в комплексе.

Заключение

 
 
 

          Итак, на сегодняшний день Public Relations является инструментом маркетинговых коммуникаций, наряду с рекламой, стимулированием сбыта, прямым маркетингом, личной продажей, упаковкой, сувенирами и спонсорством.

      Если маркетинг – это комплекс мероприятий по продвижению продукта или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то PR - это управление репутацией компании. Маркетинг создает рынок для товаров и услуг, a PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. В некоторых случаях маркетинговый успех может быть разрушен негативными социальными или политическими тенденциями, отслеживание и сглаживание которых также является задачей PR.

      PR, как инструмент маркетинговых  коммуникаций, характеризуется некоммерческим характером передаваемой информации, ориентацией на долгосрочные отношения, открытостью и достоверностью, организацией обратной связи, непредсказуемостью последствий.

     Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

        К основным инструментам маркетинговых связей с общественностью относятся: публикации, мероприятия, новости, выступления, участия в общественной деятельности ,пресс-конференции и приемы, оплачиваемые статьи, выпуск годовых отчетов, размещение информации в internet, прямая рассылка информационных материалов или материалов престижного характера и др.

      Public Relations является мощным маркетинговым  средством, которое может определить  успех организации, улучшить доверие  к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации.

      Таким образом, Public Relations является неотъемлемой частью системы маркетинговых коммуникаций, выполняя функцию управления человеческими ресурсами для создания деловой атмосферы согласия и взаимопонимания.

  

                Список используемой литературы

 
 

          1. Акберин, Р.З. Совершенствование структуры, функций и экономических взаимоотношений управленческих подразделений предприятий при разных формах хозяйствования / Акберин, Р.З., Кибанов А.Я. : учебное пособие –М.: ГАУ, 2001. –98 с.

      2. Алешина, И. В. Паблик рилейшн для менеджеров. Курс лекций [Текст] / И.В. Алешина. – М. : Эксмос, 2002. – 480с.

      3. Антипов, К.В., Баженов, Ю.К. Паблик  рилейшнз: учеб. пособие [Текст] / К.В. Антипов, Ю.К. Баженов. 3–е изд., перераб. и доп. –М.: Изд-ий дом «Дашков и К», 2000. –132с.

      4. Батурчик, М.В. Основы Public Relations / М.В.  Батурчик. : курс лекций. – Режим удаленного доступа: http://www.ffsn.bsu.by /infocom/baturchik/pr

      5. Беленкова, А. А. PRостой пиар / Беленкова  А. А. – М.: НТ – Пресс, 2007. – 256 с.

      6. Берлов, А. PR для маленькой такой  компании. / Алексей Берлов. /Советник. –2005.-N 4. – С. 25–26.

      7. Блэк, С. Введение в паблик рилейшн / С. Блэк - Ростов н/Дону : Феникс, 1998. – 320 с.

      8. Божук, С.Г. Маркетинг [Текст] : учебник для вузов / С.Г. Божук,  Т.Д. Маслова, Л.Н. Ковалик. – СПб. : Питер, 2006. - 400с.

      9. Буари, Ф. А. Паблик рилейшенз,  или Стратегия доверия / Ф. А.  Буари – М. : 2001.

      10. Варакута, С. А. Связи с общественностью  / С. А. Варакута – М. : ИНФРА –М, 2004.

      11. Василенко, А.Б. Пиар крупных  российских корпораций / А.Б. Василенко –М., 2007.

      14. Горкина, М. Б. Пять шагов  от менеджера до PR – директора / М. Б. Горкина. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2007. – 220 с.

      15. Григорьев, М. Интегрированные  коммуникации: стратегический PR, маркетинг  или что-то еще? / Григорьев, М. // Маркетинг. –2004. – N 1. –С. 12–16.

      16. Джефкинс Фрэнк, Ядин Дэниэл. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ. : Учебное пособие для вузов / Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина. – М: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

      17. Доти Д. И. Паблисити и паблик рилейшнз / Перевод с англ. Издание 2-е. –М.: "Филинь", 1998.

      18.Емельянов, С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. – Спб.: Питер, 2007. – 240с.