Связи с общественностью

      - формирование у потенциального  потребителя новых общих интересов  с коммерческой структурой, формирование  у него чувства причастности  к делам структуры;

      - внушение потенциальному потребителю  мысли о приоритетности общих  с ним интересов над остальными его интересами.

      PR-отдел  должен занимать одно из самых  значимых мест в структуре  современной организации, иначе  эффективное выполнение им своих  функций станет невозможным. Имеется в виду, что начальник PR-подразделения должен находиться в непосредственном подчинении у первого лица компании (генерального директора, президента) и наряду с руководителями основных направлений входить в совет при руководстве фирмы, принимающий важнейшие стратегические решения. Это обусловлено несколькими факторами. Во-первых, одной из главных функций PR-службы и лично ее начальника является деятельность по разработке стратегии развития организации, ее имиджа и брендов, а это невозможно без постоянного тесного контакта с ключевыми лицами компании в целях координации и согласования усилий. Также в обязанности PR-отдела входит непосредственная работа с руководством - консультирование, формирование имиджа, подготовка речей и многое другое. Еще одной причиной того, что PR-служба должна занимать значимое место в организации, является необходимость постоянного получения информационных, людских, материальных и прочих ресурсов от других подразделений компании (отдел по работе с персоналом, финансовая, юридическая, хозяйственная, технические и прочие службы). Для быстрого и эффективного взаимодействия по вопросам такого рода руководитель PR-подразделения должен иметь большой политический вес в организации и возможность вести переговоры непосредственно с начальниками соответствующих направлений. Более того, близость к руководству позволяет сотрудникам PR-службы иметь больший вес и значимость в глазах всевозможных контрагентов - СМИ, клиентов, партнеров, инвесторов и прочих контактных групп - и, соответственно, делать коммуникации с ними более эффективными [17, 26, 58].

      Чтобы действовать как можно профессиональнее и получать своевременную поддержку при установлении эффективных связей с общественностью, в распоряжении высшего звена руководителей организации есть два пути использования института Public Relations: либо создавать в структуре организации собственное PR - подразделение, либо постоянно обращаться в специализированные коммерческие PR-фирмы за консультациями.

      Структура и масштаб PR - подразделения зависит  от многих факторов: размер организации; отрасль, в которой она действует (темпы развития, уровень конкуренции); количество средств, которые она готова потратить на проведение PR; цели и задачи компании; уровень развития общества, его ценности и приоритеты [ 4, 26].

      При организации департамента по связям с общественностью можно использовать 3 основных подхода [47, с. 187-188 ].

      1. PR - подразделение создается как  один из системообразующих элементов,  в полном объеме выполняющий  все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке.

      При этом подходе PR - подразделение работает в основных направлениях PR, с одной стороны, руководитель PR -отдела имеет прямую связь с руководителем компании, с другой стороны, имеет возможность обслуживать все функциональные подразделения компании.

      2. Отдел по PR формируется в основном  для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством компании по взаимодействию со СМИ и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании.

      При этом подходе общая численность  сотрудников PR-службы может быть не более 5 человек. А ее руководитель по своему статусу будет соответствовать уровню начальника отдела.

      3. Работу отдела по PR компании выполняет  профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.

      В этом случае PR -служба может быть ограничена двумя сотрудниками: руководителем и его секретарем, -- а всю работу по мониторингу и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства, согласовывая ежемесячный бюджет в соответствии с поставленными задачами.

      От  выбора какого-либо из этих 3 вариантов  будет зависеть характер функций  отдела по связям с общественностью, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы.

      В штатном расписании, в зависимости  от направлений деятельности PR-отдела могут быть следующие должности [59, с. 63]:

      · Начальник отдела

      · Специалист по разработке концепции  компании (креатор)

      · Имиджмейкер

      · Менеджер по работе со СМИ

      · Специалист по медиапланированию

      · Специалист по фандрайзингу

      · Журналист

      · Спичрайтер

      · Менеджер по спецпроектам

      · PR-продюсер

      · Специалист по социологическим и  маркетинговым исследованиям

      · Специалист по работе в сети Интернет

      · Секретарь - делопроизводитель отдела

      · Художник-дизайнер

      Управление  связями с общественностью на предприятии всегда должно быть нацелено на конкретные целевые аудитории, поведение которых имеет большое значение для успешной работы предприятия. Варакута С.А. разделяет всю общественность на внутреннюю и внешнюю [ 10, с .13].

      К внутренней можно отнести: персонал компании; руководители структурных  подразделений компании; акционеры (непосредственно и постоянно участвующие в управлении компанией и решении наиболее важных вопросов).

      Внешняя общественность делится на близкую (оказывает постоянное и существенное влияние) и отдаленную (оказывает  опосредованное косвенное воздействие).

      К близкой внешней общественности можно отнести: поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов и т.д.; предприятия и организации инфраструктуры, обеспечивающие нормальное функционирование фирмы (энергетические, торговые, снабженческие и др.); акционеры, не участвующие непосредственно в управлении фирмой, но обладающие значительным количеством акций; потребители продукции; органы государственного контроля и регулирования.

      Основные  группы отдаленной внешней общественности: конкуренты фирмы, органы местной власти, население, проживающее в местах расположения основных производственных и сбытовых подразделений предприятия.

      Существуют  различные функциональные обязанности PR-подразделений. Они связанных с  выполнением возложенных на них  задач, не всегда одинаковы, но существует определенный набор стандартных  функций, присущих любому PR-отделу. Так, например, Королько В.Г. выделяет следующие функции [26, с. 107-109]:

      1.Определение  общей PR-политики. PR-отдел разрабатывает  и предлагает руководству ключевую концепцию политики корпорации в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам, помогает корпорации находить и занимать определенную PR-позицию в той или иной ситуации.

      2.Паблисити  (приобретенная с помощью PR и  рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние) для корпорации в целом и её продукции. PR-отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельности компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламу о корпорации и её подразделениях. А также с помощью статей, каналов новостей распространяет сведения о достоинствах новых товаров, планирует и проводит кампании по их продвижению на рынке.

      3.Подготовка  заявлений корпорации. При подготовке  речей и заявлений директоров PR-специалисты активно участвуют в их разработке и оглашении политики компании.

      4.Связи  с государственными органами. PR-отдел  поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями местного и республиканского уровня; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу компании; участвует в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения компании в органах власти.

      5.Связи  с клиентами. Эта сфера коммуникаций  компании с акционерами и инвесторами призвана содействовать с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее положительному восприятию инвесторами. PR-отдел принимает участие в подготовке годовых отчетов, планирует и проводит собрания акционеров компании.

      6.Спонсорская  деятельность корпорации. PR-сотрудники  разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании, определяют претендентов на поощрения и награды за счет его средств.

      7.Прием  гостей. Сотрудники PR-отдела организовывают  и проводят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.

      8. Связи с местным населением. PR-отдел  обеспечивает контакты с общественностью  предприятия; проводит или координирует  акции корпорации, направленные на поддержание добрых отношений с местными жителями, включая соблюдение норм защиты окружающей среды, осуществление политики равных возможностей найма на работу в компании, участие в программах городского развития, доведение до сведения общественности проблем и нужд компании и т.д.

      9. Координация и интегрирование  всех направлений PR-работы компании в целом и ее отдельных подразделений.

      10. Организация и выполнение учебных  и специальных образовательных программ.

      В связи с тем, что любая коммуникация имеет двустороннюю направленность, то такие авторы как Уткин Э.А., Баяданов В.В., Баяданова М.Л. сводят всю деятельность работников отдела PR к выполнению двух основных функций [ 52, с. 33]:

      а) Функции сбора и анализа информации (работа на входе системы), то есть:

      исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований и обработка любой другой «первичной» (полученной в ходе самостоятельно проведенных опросов, наблюдений, анкетирований и т.д.) и «вторичной» (собранной кем-то другим для аналогичных целей) информации;

      2) анализ юридических, экономических  и других документов;

      сканирование  публикаций в прессе по важным для  организации вопросам;

      контакты  с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями и т. д.;

      изучение  конкретных целевых групп, составление  «коллективного портрета» каждой аудитории;

      подготовка  аналитических записок и рекомендаций руководству организации;

      б) Функции распространения информации (работа на выходе системы), то есть:

      подготовка  информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов и т. д.) для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников, клиентов и прочее;

      информирование  общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т. п.;

      совершенствование отношений с потребителями (участие  в создании и размещении рекламы  и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и другие);

      информационное  воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и  решений.