Связи с общественностью

      В условиях сближения соотношения  цена/качество на большинство товаров и услуг особую роль начинает играть конкуренция образов компаний. В этом случае PR выступает как функция, которая обеспечивает построение позитивного образа. Некоторое время назад маркетологи воспринимали PR как дополнительную и необязательную деятельность. Прежде всего, они сосредотачивали свои усилия на разработке нужного на рынке продукта, определении конкурентоспособной цены и создании сети дистрибьюторов, а также на обеспечении рекламной поддержки. Этот взгляд претерпел некоторые изменения ввиду следующих мировых тенденций:

      · повышение требований потребителей к качеству предлагаемых товаров и услуг;

      · активизация деятельности экологических организаций и исследовательских институтов;

      · возникновение кризисных ситуаций (например, история с Tylenol, серия отзывов  некачественной продукции из розничной  торговли, аварии нефтяных танкеров и др.);

      · появление целого ряда нормативных актов в области защиты экологии, качества продукции, рост контролирующей роли государства;

      · повышение внимания мирового сообщества к социальной ответственности транснациональных корпораций в контексте процессов глобализации;

      · развитие фондового рынка, когда политические новости, новости о компаниях и сферах, где они действуют, стали оказывать решающее влияние на рыночную капитализацию.

      Совокупное  влияние всех перечисленных основных тенденций привело к повышению  значения PR как важнейшей функции управления, играющей определяющую роль в обеспечении успешной деятельности компаний.

      Современные маркетинговые концепции предполагают, что цель компании, действующей на рынке, - максимально удовлетворить потребности клиентов, но при этом не допустить вреда обществу, перед которым компания несет социальную ответственность. Это выражается в особом контроле за качеством продукции, состоянием экологии, в целом ряде социально-ориентированных мероприятий, которые проводят компании. Проведение комплекса этих мероприятий становится важной функцией PR, значительному расширению понимания комплекса маркетинга.

      Ранее в него входили 4 P: Product - продукт (что производить?) Price - цена (за сколько продавать ?) Place - место (где и кому продавать?) Promotion - продвижение (где и как рекламировать ?). Недавно один из главных теоретиков маркетинга Филипп Котлер предложил для более полного понимания комплекса маркетинга ввести пятое "Р" - PR. Котлер выделил 10 аудиторий, от успешного взаимодействия с которыми средствами PR зависит судьба компании: Поставщики; Дистрибьюторы; Конечные потребители; Сотрудники; Финансовые компании; Государственные органы; СМИ; Партнеры; Конкуренты; Общество в целом.

      В настоящее время основой построения маркетинга в ведущих мировых компаниях являются интегрированные маркетинговые коммуникации. Они характеризуются следующими позициями:

      · Интегрированные маркетинговые коммуникации - это глубокое понимание клиента, его потребностей и осознание социальной ответственности перед ним.

      · Главная задача PR, рекламы и директ-маркетинга состоит в формировании позитивного отношения, ведущего к действию. Если аудитория не действует, то коммуникационная программа не достигла результатов.

      · Организация не достигнет успеха, если у нее не будет позитивных отношений с ее целевыми аудиториями. Чем более конкурентными становятся рынки, тем большее значение приобретают эти отношения.

      Интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают включение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга - от планирования до продвижения. Коммуникационный план должен четко разграничивать зоны ответственности рекламы, PR и маркетинга. У каждого направления свои задачи:

      · реклама позволяет распространять контролируемую информацию;

      · маркетинговые мероприятия поддерживают продажи;

      · PR создает положительную репутацию  продукту и организации в целом.

      Чтобы наиболее эффективно использовать возможности  интегрированных маркетинговых коммуникаций, PR-специалисты должны постоянно расширять свои знания в области маркетинга и других смежных дисциплин. Существует несколько сфер, где PR и маркетинг особенно тесно связаны между собой. Наиболее яркими примерами являются:

      · паблисити товара;

      · PR-реклама;

      · участие в выставках и ярмарках.

      Паблисити товара. Большинство знаний о товарах  общественность получает через СМИ, хотя не всегда сами потребители это осознают. Не через рекламу в СМИ, а именно через редакционные материалы. Поэтому паблисити стало важной частью поддержки рекламной кампании товара. Паблисити может стать эффективным элементом промоушн-микса в следующих ситуациях:

      · представление нового продукта;

      · преодоление проблем с распространением. В некоторых магазинах могут  не брать на реализацию неизвестный продукт, но если его будут спрашивать покупатели, тогда сам магазин обратится к вам;

      · маленький бюджет и сильная конкуренция. Чтобы достичь какого-либо эффекта  через рекламирование товара, необходимо потратить большую сумму денег. Паблисити - более дешевый путь, хотя более трудоемкий;

      · достойный, но сложный продукт. Уникальность или полезность того или иного  товара сложно объяснить в короткой рекламе, однако можно заинтересовать прессу данным товаром, и она это сделает за вас.

      PR-реклама. PR-реклама - это реклама не продукта или услуги компании, а самой компании. В некоторых случаях она может быть названа имиджевой рекламой. PR-реклама используется широко и эффективна при следующих обстоятельствах:

      · слияние и распад. Одна компания поглощает другую, компании сливаются и т.д. Реклама в таком случае - самый быстрый и эффективный способ проинформировать общественность;

      · карьерный рост. Использование в  рекламе ведущих сотрудников  компании создает определенный кредит доверия со стороны не только читателей, но и самих работников компании;

      · юбилей компании. С компанией, успешно  работающей на рынке, стоит работать. Юбилей компании в подобных случаях может стать поводом для имиджевой рекламы;

      · финансовая стабильность. Компании, которые  работают не только в финансовой сфере, часто используют фактор финансовой стабильности в рекламе для привлечения новых клиентов, инвесторов, создания кредита доверия у целевых аудиторий;

      · клиенты компании. Когда клиентом компании является известный человек, его также можно привлечь к участию в рекламе -- в основном это относится к рекламе элитных услуг или товаров;

      · смена названия. Иногда при слиянии  или реорганизации компаний руководство  принимает решение о смене  названия. Для того чтобы проинформировать целевые аудитории об этом, наряду с паблисити желательно использовать рекламу;

      · кризисные ситуации. Помимо непосредственной работы с прессой во время кризиса  можно использовать рекламу для  создания благоприятной атмосферы  вокруг компании. Вопрос о соотношении PR и маркетинга не является до конца решенным. Разные ситуации позволяют по-разному формулировать видение этой проблемы. Но на сегодняшний день отчетливо прослеживается тенденция постоянного роста статуса и роли PR-деятельности в мире. Процессы глобализации ведут к необходимости решения новых коммуникационных задач, наиболее успешно справиться с которыми можно именно средствами PR.

      Участие в выставках и ярмарках - это  комплексные мероприятия, объединяющие в себе целые группы достаточно эффективных PR - акций по взаимодействию с целевыми аудиториями. Они бывают мобильные и стационарные, в зависимости от тематики: тематические (объединенные одной темой), специализированные (представление одной отрасли), универсальные (посвящены общественно значимым темам).

      Принимая решение о времени и методах использования связей с общественностью в маркетинге, PR - специалист должен, прежде всего, определить маркетинговые задачи, выбрать сообщения и средства их распространения, разработать план кампании и оценить её результаты. Основные инструменты маркетинговых связей с общественностью:

      1) Публикации. Под публикациями понимаются  годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы  компании, аудиовизуальные материалы как инструменты охвата влияния на целевые рынки.

      2) Мероприятия. Компания может привлечь  внимание к новому товару с  помощью различных мероприятий:  пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и культурных мероприятий и т.п., которые охватывают целевую аудиторию.

      3) Новости. Одна из главных задач  специалистов по связям с общественностью - предоставление медиаблагоприятных новостей о компании, её продукции и сотрудниках, что предполагает владение навыками создания концепции будущей статьи, ее исследования и подготовки пресс-релиза. Но мастерство специалиста по связям с общественностью не ограничивается подготовкой новостей. Ему необходимо обладать талантом общения и убеждения, чтобы заинтересовать пресс-релизом медиа, которые направят на пресс-конференцию своих представителей.

      4) Выступления. Выступления - еще  один способ создания паблисити  компании и ее товарам. Все  чаще руководителям компаний  приходится общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и на коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании.

      5) Участие в общественной деятельности. Компании могут улучшать свою  репутацию, жертвуя деньги и  время на благотворительные акции.  Обычно руководителей крупных  компаний просят поддержать какие-либо общины. В других случаях компания жертвует определенную сумму денег на конкретные цели. В создании репутации фирмы такой целевой маркетинг становится все более распространенным.

      6) Средства идентификации. В перегруженном  информацией обществе компания обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы (логотип) компании, писчая бумага с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, стиль и дизайн помещений, униформа сотрудников.

      Таким образом, Public Relations является неотъемлемой частью системы маркетинговых коммуникаций, выполняя функцию управления человеческими ресурсами для создания деловой атмосферы согласия и взаимопонимания.

2.4 Виды и функции  PR – отделов

 

      К середине 90-х г.г. ХХ столетия в России практически во всех крупных и серьезных коммерческих компаниях, корпорациях, банках, государственных учреждениях были сформированы корпоративные PR - департаменты (под самыми разными названиями «Отдел по связям со СМИ», «Департамент общественных и правительственных связей», «Управление информации и связей со СМИ», «Служба рекламы и связей с общественностью»). Работа по формированию отдела, способного реализовать намеченные планы, должна осуществляться с учетом специфики деятельности компании.

      Перед PR - службой любой организации  стоят задачи [53, с.58]:

      1. Постоянно предоставлять руководству  организации о мнении общественности по тому или иному направлению деятельности организации, ее лидерах, о реакции публики на проводимые акции и предпринимаемые действия;

      2. Постоянно поддерживать доверие  к организации;

      3. Улучшать взаимоотношения между  организацией и целевой общественностью.

      Основные  направления деятельности служб  связей с общественностью в коммерческих структурах [53, с. 60] :

      - деятельность по применению средств  убеждения, направленных на формирование, коррекцию и изменение общественного  мнения с целью усиления конкурентоспособности коммерческой структуры;

      - первичное информирование потенциального  потребителя о деятельности коммерческой структуры (цели, задачи, направления деятельности, традиции, социальная функция ит.д.);

      - - поиск точек соприкосновения  интересов коммерческой структуры  с интересами потенциального  потребителя, поддержание с ним  доброжелательных отношений;