Сутність маркетингу та його сучасна концепція

     Службове  становище.

     Тип особистості.

     Готовність  піти на ризик.

     Таким чином, перед початком підприємницької  діяльності й розробкою програми маркетингу насамперед потрібно розібратися в поводженні потенційних покупців. Після цього необхідно здійснити сегментацію ринку, вибрати цільові сегменти, позиціювати товар. Оскільки товари якої-небудь фірми не можуть подобатися відразу всім покупцям, спочатку необхідно зосередитися на обслуговуванні певних частин (сегментів) ринку.

     Застосування  сегментації ринку дозволяє фірмі  досягти максимальної результативності маркетингової діяльності шляхом використання своїх сильних сторін з урахуванням  реальних умов на тому чи іншому ринку.

     Політика  сегментації ринку передбачає виділення  окремих частин (сегментів) ринку, що відрізняються один від одного характеристиками попиту на товари, послуги і реакцією на маркетингові дії. Розрізняються  три рівня сегментації:

• стратегічна сегментація (макросегментація);
• продуктова (товарна) сегментація (мікросегментація);
• конкурентна сегментація (знаходження ринкової ніші).

     Стратегічна сегментація передбачає визначення базового ринку, на

     якому підприємство збирається діяти, тобто  виділення стратегічних зон господарювання (СЗГ) на корпоративному рівні. Стратегічна  сегментація доцільна для формування бізнес-напрямів, які дають підприємству можливості найповнішого економічного, технологічного і стратегічного  зростання. Отже, макросегментація базується  здебільше на загальних характеристиках  і забезпечує ідентифікацію ринків товарів.

     Мікросегментація - це виявлення в середині ідентифікованого ринку товарів ринкових сегментів. Мікросегментація базується на врахуванні різноманітності потреб потенційних  покупців, зумовлених відмінностями  їхніх споживчих переваг і  намірів. Є безліч ознак сегментації. 

     Сегментація ринку за такими ознаками:

 

     Здійснюючи  сегментацію ринку, необхідно:

• обрати принципи й ознаки сегментації;
• описати виділені сегменти;
• оцінити ступінь їхньої привабливості;
• обрати один або кілька сегментів.

     Планування  стратегії сегментації виконується  у певній послідовності:

• визначення характеристик попиту і потреб споживачів;
• аналіз спільних та відмінних рис споживачів;
• розробка профілю груп споживачів;
• вибір сегмента споживачів;
• визначення конкурентної позиції фірми на ринку;
• розробка плану маркетингу.

     Конкурентна сегментація – визначення ринкової ніші, незайнятої

     конкурентами.

     У процесі сегментування виявляються  окремі частини ринку, якими виробники  нехтують, а споживачі, котрі становлять ці сегменти, задовольняють свої потреби  не повністю. Такі частини ринку (сегменти) називають ринковим вікном. Ринкові  сегменти, в яких підприємство забезпечило  собі панівне стабільне становище  на довгострокову перспективу, незважаючи на зусилля конкурентів, називається  ринковою нішею, яка є основним джерелом прибутків і гарантій стабільності становища підприємства.

     Значення  політики сегментації полягає в  тому, що:

• використання нового способу сегментації ринку для продукції підприємства дозволяє уникнути гострої конкуренції;
• сегментація може бути ефективним способом «омолоджування» продукції, що вступила у фазу зниження попиту, або надання їй нового імпульсу попиту на ринку;
• може дати можливість відносно невеликого підприємства втримувати свої позиції в галузі або виробництві, де їй доводиться конкурувати з великими підприємствами.

 

     Контрольні  питання й завдання 

     1. Назвіть основні типи ринків  і їхні особливості.

     2. Які етапи й фактори прийняття  рішень про покупку товару-новинки?

     3. Які фактори впливають на поводження  покупців товарів промислового  призначення?

     4. Що таке сегмент ринку й  за якими ознаками можна здійснити  сегментацію?

     Рекомендована література: 

9. Маркетинг - підручник - Л.В. Балабанова, 2004р.
10. Маркетинг - навчальний посібник - Н.О. Бородкіна, 2007р.
11. Маркетинг - навчальний посібник - Ю.Є. Петруня, 2007р.
12. Маркетинг - підручник - С.С. Гаркавенко, 1998р.

 

      Стратегічне планування маркетингу 

     План  лекції 

1. Стадії  стратегічного планування.
2. Види планів.
3. Етапи планування.

 

     Кожна компанія повинна знайти свій стиль  роботи, щонайкраще враховує специфіку  умов, можливостей, цілей і ресурсів. Усім компаніям необхідно думати про майбутнє і розробляти довгострокові  стратегії, що дозволили б оперативно реагувати на мінливі умови ринку. Маркетинг відіграє важливу роль у стратегічному плануванні. Він  надає необхідну інформацію для  розробки стратегічного плану. Стратегічне  планування, у свою чергу, визначає роль маркетингу в організації. Стратегічне  маркетингове планування складається  з трьох стадій:

• стратегічного плану;
• управління маркетингом;
• реалізації плану.

     Багато  компаній ведуть свою діяльність без  усяких планів. Цьому є наступні пояснення:

• менеджери противляться складанню письмового плану, оскільки це вимагає значного часу;
• висувається аргумент, що ринок міняється занадто швидко, тому від планів немає ніякої користі.

     Усе-таки формальне планування має ряд  переваг. Воно спонукує керівництво  постійно думати про майбутнє. Воно змушує компанію чіткіше визначати  свої цілі й політику, приводить  до кращої погодженості в роботі і  дає об'єктивні показники ефективності роботи. Ретельне планування допомагає  компанії передбачати зміни середовища й оперативно реагувати на них, а також завжди бути наготові до непередбачених обставин.

     Процвітаючі компанії звичайно складають річні, довгострокові і стратегічні  плани.

     Річний  план являє собою короткостроковий план, що описує поточну ситуацію, цілі компанії, стратегію на майбутній  рік, програму дій, бюджет і форми  контролю.

     Довгостроковий  план описує основні фактори і  сили, що будуть впливати на організацію  протягом наступних декількох років. Він містить довгострокові цілі, основні маркетингові стратегії, що будуть використані для їхнього  досягнення, і визначає необхідні  ресурси. Такий довгостроковий план повинний щорічно обновлятися з  метою внесення коректив відповідно до змін, що відбулися.

     Стратегічний  план створюється для того, щоб  допомогти компанії використовувати  у своїх інтересах можливості в постійно змінному середовищі. Це процес встановлення і збереження стратегічної відповідності між цілями і можливостями компанії, з одного боку, і мінливими  можливостями ринку – з іншої.

     Обрана  стратегія маркетингу повинна дати відповідь на запитання:

     - який товар виводиться на ринок,  у якому асортименті та за  якими цінами;

     - на якого споживача він розрахований;

     - які умови необхідно створити  для продажу товарів на запланованому  рівні;

     - через які канали і у яких  обсягах буде організовано постачання;

     - яким має бути після продажне  обслуговування і хто його  здійснюватиме;

     - яких економічних результатів  очікують учасники ринку і  які витрати для цього потрібні;

     Стратегічне планування є фундаментом для  інших видів планування в компанії. Воно починається з визначення глобальних цілей і місії компанії. Потім установлюються більш конкретні цілі. Для цього збирається повна інформація про внутрішнє середовище організації, її конкурентів, ситуацію на ринку та про все інше, що може впливати на роботу компанії. Цей процес носить назви SWOT-аналізу. Після проведення SWOT-аналізу готується докладний звіт про сильні і слабкі сторони компанії, можливості та загрози, з якими їй прийдеться зіштовхнутися. Потім вище керівництво вирішує, якими конкретно видами діяльності варто займатися, яку підтримку необхідно надати кожному з них. У свою чергу, кожний підрозділ, що відповідає за окремий чи товар вид діяльності, повинний розробити свої докладні маркетингові плани. Таким чином, маркетингове планування, здійснюване на рівнях підрозділів, полегшує стратегічне планування.

     Процес  планування охоплює чотири етапи: аналіз, планування, реалізація і контроль. Взаємозв'язок між цими чотирма етапами  показана на рисунку 1.2. 

     

     

       
 
 

       
 

       

     

     Рис. 1.1. Етапи процесу планування

 

      Процес планування починається з  повного аналізу положення справ  у компанії. Компанія повинна проаналізувати середовище, у якому вона функціонує, для виявлення сприятливих можливостей  і запобігання загроз.

     З цією метою у практиці маркетингу широко застосовується SWOT – аналіз, який дає змогу оцінити можливості підприємства та вплив зовнішніх  факторів на його діяльність.

       Аналіз забезпечує всі наступні  етапи необхідною інформацією.

     На  етапі стратегічного планування компанія вирішує, які дії потрібно виконати стосовно кожної бізнес-одиниці. Маркетингове планування включає визначення маркетингових стратегій, що допоможуть компанії в досягненні її загальних  стратегічних цілей.

     На  етапі реалізації стратегічні плани  перетворюються в життя, у результаті чого досягаються цілі компанії. Реалізують маркетингові плани співробітники  організації, що працюють з іншими людьми як усередині компанії, так і за її межами.

     Контроль  містить у собі аналіз і оцінку результатів виконання планів і  пов'язаної з цим діяльності, а  також впровадження коригувальних  заходів, у разі потреби, для досягнення поставлених цілей.

     Стратегічний  план містить у собі кілька компонентів: місія, стратегічні імперативи, стратегічний аудит, SWOT-аналіз, аналіз бізнесу-портфеля, цілей і стратегій.

     Місія визначає основну мету компанії. У  багатьох компаніях розробляються  офіційне формулювання місії компанії, що пропонує готові відповіді на питання: чого вона хоче досягти в самому широкому змісті. Чітке формулювання місії діє як «невидима рука», що направляє дії співробітників і дає чітку відповідь на наступні питання: