Сутність маркетингу та його сучасна концепція

     Науково-технічні досягнення можуть привести не лише до появи нових галузей промисловості, а й до занепаду чи навіть ліквідації тих, що є. Наприклад, поява ксерографії справила негативний вплив на виробництво копіювального паперу, а телебачення завдало непоправної шкоди кіноіндустрії. Зміни в розвитку науки і техніки можуть дати підприємству нові можливості для розширення його діяльності. Більшість великих підприємств створюють великі науково-дослідні відділи, які розробляють нові товари, матеріали, технології для того, щоб вироби підприємства кращали чи, принаймні, відрізнялися від інших.

     Варто враховувати також прихильність до культурних цінностей.

     У кожному суспільстві свої переконання  і цінності, більшість з яких дуже стійкі. Ці переконання формують специфічне ставлення до подій і відповідні норми поведінки. Первинні переконання  і взаємини передаються дітям  від батьків, їх підтримують школа, церква, система підприємництва й  уряд.

     Вторинні  переконання і цінності схильні  до змін більше. Переконання в тому, що людина має одружуватися, є первинним, переконання в тому, що людина має  одружуватися в молодому віці, —  вторинне. Іноді маркетологи можуть змінити вторинні переконання, змінити  ж первинні настанови практично  неможливо. Наприклад, маркетологи, які  працюють в галузі планування родини, мають наголошувати на тому, що людині краще одружитися пізніше, ніж не вступати в шлюб взагалі.

     Основні культурні цінності суспільства  знаходять вираження у ставленні  людей до самих себе, до оточення, суспільства, природи і всесвіту. Одних людей більше непокоїть  задоволення власних бажань, інших  — потреби оточення. Одні шукають  задоволень, розваг, змін і намагаються  втекти від дійсності. Інші намагаються  самореалізуватися в релігії, спорті чи зробити кар'єру, або досягти інших життєвих цінностей. Люди розцінюють товари, марки і послуги як засіб самовираження, вони здобувають ті товари і послуги, які підтверджують їхню думку про них самих.

     Ні  політичні, ні демографічні, ні соціальні  зміни не залежать від волі фірм, навіть наймогутніших з них. Саме тому ці фактори отримал назву  неконтрольованих. А ось врахувати їх необхідно. Саме у цьому полягає суть аналізу зовнішнього середовища.

     Мікросередовище представлено:

     1) силами, котрі мають безпосереднє  відношення до самої фірми та її можливостей з обслуговування клієнтури, тобто чинниками безпосереднього оточення: споживачами та іншою клієнтурою, постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і контактними аудиторіями;

     2) чинниками внутрішнього середовища  підприємства.

     Першорядне  значення для підприємства має взаємодія  з клієнтурою: споживачами, виробниками, державними установами, закордонними покупцями. Причому комерційний  успіх підприємства визначається, насамперед, взаєминами із споживачами.

     Для реалізації цільової настанови маркетингу — орієнтації на споживача —  необхідне систематичне, глибоке  дослідження споживачів, яке охоплює: типологію вияву ставлення до фірми та її товарів, визначення запитів, намірів, системи цінностей, поведінки, засобів мотивації.

     Спеціалісти виділяють 5 типів ринку споживачів:

1. Споживчий – учасники окремі споживачі або сім’ї, які купують товар або послугу для задоволення особистих потреб.
2. Індустріальний – підприємства купують товари та послуги для виробництва іншої продукції.
3. Посередницький – організація купує товари і послуги для послідуючого перепродажу.
4. Урядовий – урядові організації закуповують товари та послуги для споживання.
5. Міжнародний – покупці знаходяться за кордоном.

     Кожна компанія повинна визначити свій цивільний ринок, проте є можливість використати декілька видів ринку (цукерки).

     Конкуренти  впливають на весь комплекс маркетингової  діяльності — на вибір фірмою ринку, маркетингових посередників, постачальників, формування асортименту товарів тощо.

     Контактна аудиторія — це будь-яка група, яка виявляє реальний чи потенційний  інтерес до підприємства або впливає  на виконання поставлених перед  нею завдань.

     Контактні аудиторії:

• фінансові кола;
• аудиторії засобів інформації (газети, журнали, радіостанції, телецентри і т. ін.);
• контактні аудиторії державних установ;
• цивільні групи дій (товариство у справах захисту прав споживачів);
• місцеві аудиторії (житлово-будівельні кооперативи, житлово-експлуатаційні контори, Рада ветеранів);
• широка публіка;

     внутрішні контактні аудиторії (власне працівники, службовці, керівники та інші).

     Товари (послуги) підприємства, споживачів і  зовнішнє оточення об'єднує динамічний взаємозв'язок. Ознакою добре налагодженого  маркетингу є спроможність планувати  і розвивати цей взаємозв'язок у рамках комплексу маркетингу.

     Адаптація до маркетингового середовища здійснюється за допомогою комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу — це сукупність взаємозалежних елементів маркетингу, які використовують для задоволення потреб ринку з урахуванням чинників зовнішнього і внутрішнього середовища, за наявності зворотного зв'язку.

     Постачальники, виробники товарів, маркетингові посередники  і кінцеві споживачі становлять комплекс взаємозалежних ланок. Кожна  з ланок ланцюга постачальник — виробник — посередник має  можливість не лише вивчати, а й впливати на формування потреб. Найчастіше підприємства концентрують увагу тільки на своїй стадії руху товару. Так, виробник вовни бачить своїх покупців тільки в текстильних компаніях; для решти покупцями є тільки підприємства з виготовлення готового одягу і т. д. Однак увесь сенс функціонування цього комплексу взаємозалежних ринків окремих товарів полягає в тому, чи є покупець готового одягу з його потребами. Розуміння цього дозволяє всім учасникам процесу обміну, з одного боку, усвідомити свої можливості, а з іншого боку — своє місце в системі маркетингу.

     Маркетингові  посередники:

• торговельні посередники;
• склади, залізниці, авіалінії, організації автотранспортних перевезень і т. под.;
• агенції з надання маркетингових послуг;
• кредитно-фінансові установи.

     Отже, маркетингові посередники — це особи  й організації, які забезпечують просування товарів і послуг від  підприємства на ринок. Вони виконують  такі чотири функції:

• виявлення можливих ринків збуту виробленого товару через підприємство-посередника і брокерські контори;

     • просування товару від виробника до споживача через транспортні компанії, склади (ці операції проводять частково підприємства виробники, частково — торговельні підприємства і частково — спеціалізовані посередники);

• передача й одержання інформації за допомогою маркетингових засобів і посередників (рекламні агенції і підприємства, що спеціалізуються у сфері обміну);
• переговори і передача права власності на товари через кредитні установи, торговців-посередників та агентів-посередників (торговець-посередник купує товари з метою перепродажу, агент-посередник є представником чи агентом виробника і допомагає йому в пошуках покупців, у проведенні переговорів і передачі права власності на товари).

     Маркетингові  посередники, крім перерахованих функцій, у рамках системи маркетингу здійснюють і такі функції, як стандартизація і нормування, маркування товарів, страхування, яке забезпечують функцією страхових підприємств.

     Особа, відповідальна за розробку комплексу  маркетингу, має виявити, чи правильно  визначено й оцінено потреби, які підприємство намагається задовольнити. Зворотний зв'язок дозволяє зробити  висновок, чи ефективні обрані елементи маркетингу, чи задовольняє попит  споживача.

     Друга частина мікросередовища — підприємство, його внутрішнє середовище.

     Результати  діяльності підприємства залежать як від внутрішнього, так і від  зовнішнього середовища. До внутрішнього середовища підприємства належать: оргструктура підприємства (забезпечує управління діяльністю, розробку, виробництво  і просування товару, відносини з  постачальниками, а також із фінансовими  та іншими зовнішніми органами); персонал (кваліфікація кадрів, раціональне  використання їх); виробництво; маркетинг, фінанси, організаційна культура; імідж.

     Чинники внутрішнього середовища є контрольованими, тобто вони піддаються управлінню з  боку керівництва підприємства, тоді як чинники зовнішнього середовища — неконтрольовані, (тобто вони не піддаються управлінню) і потребують пристосування підприємства до себе. Пристосування підприємства до зовнішнього  середовища відбувається шляхом застосування маркетингу. Без повного розуміння  взаємозв'язку між внутрішніми і  зовнішніми чинниками маркетингова діяльність не дасть потрібного результату. Для правильної побудови комплексу маркетингу необхідно:

1. щоб кожний із внутрішніх елементів, особливо товар, ціна, просування товару (включно з рекламою, стимулюванням збуту, прямим маркетингом), розподіл, збут, було узгоджено з кожним зовнішнім елементом;
2. крім того, внутрішні елементи мають бути збалансовані між собою. Здатність правильно "змішувати" елементи (mіх — суміш, змішувати) є основою основ маркетингу. Деякі підприємці домагаються блискучих результатів, покладаючись на свою інтуїцію, інші шукають розв'язання проблем, систематично аналізуючи і плануючи свої дії. Ідеальним є комбінація того й іншого.

     Підприємство  має дуже уважно ставитися до змін у зовнішньому середовищі.

     Для вчасної адаптації до змін, що відбуваються в маркетинговому середовищі, необхідно  систематично проводити його діагностику.

     Діагностика маркетингового середовища торговельних підприємств здійснюється шляхом SWOT -аналізу (див. таблицю). 

     Характеристика  етапів SWOT -аналізу маркетингового середовища 

     Після проведення дослідження стану маркетингового середовища розробляють його профіль  та матрицю SWOT-аналізу (див. таблиці).

      Профіль маркетингового середовища підприємства