Сутність маркетингу та його сучасна концепція

     Метод панельних досліджень належить до числа  складних, потребуючих кваліфікованих виконавців і великих грошових витрат. Як правило, ним займаються спеціалізовані інститути.

     Дослідження маркетингового середовища підприємства

     Дослідження маркетингового середовища підприємства охоплює наступні напрямки:

• дослідження ринку;
• аналіз конкурентного середовища;
• вивчення поведінки споживачів;
• діагностика мікросередовища фірми.

     Комплексне  дослідження ринку припускає  ретельне вивчення економічної кон'юнктури. Кон'юнктурні дослідження зв'язані  з вивченням попиту та пропозиції на ринку й окремих його сегментах, ємності і характеру ринку, рівня  цін і цінової еластичності попиту та пропозиції, ступеня й умов ринкової конкуренції.

     У процесі дослідження ринку підприємства визначають такі показники:

     1. Потенціал ринку даного товару:

     2. Фірмовий попит на даний товар фірми:

     3. Еластичність попиту. Даний показник характеризує зміну попиту під впливом ціни, доходу, інтенсивності комерційної пропаганди.

     4. Місткість ринку відображає потенційний обсяг збуту товарів протягом певного часу (наприклад, протягом року).

     5. Фактична частка ринку, що належить даному підприємству.

     6. Обсяг продажу. Аналізові підлягають наступні показники:

• фактичний обсяг продажу, а також його відхилення від планованої реалізації;
• динаміка продажу у попередньому періоді;
• структура продажу по видах товарів, покупцям, територіям;
• прибуток від продажу;
• вплив кількості та структури проданого товару на величин) прибутку.

     7. Дослідження ринкових бар'єрів:

     - відходу з ринку (у зв'язку, наприклад, зі згортанням бізнесу і даної галузі). При цьому оцінюються ймовірні витрати: продаж основних фондів; ліквідація збутової мережі, улагоджування взаємин з партнерами, постачальниками і споживачами;

     - проникнення на ринок. Мається  на увазі потреба в капітальних  вкладеннях, кваліфікованих кадрах, технологіях і засобах реклами, наявність збутової мережі тощо.

     Аналіз  конкурентного середовища.

     Дослідження діяльності конкурентів ставить задачу одержання відповідей на наступні основні питання:

• Яка частка ринку приходиться на конкурентів по видах продукції?
• Яка популярність продукції конкурентів?
• Які основні цілі конкурентів у політиці цін?
• Які види і засоби реклами використовують конкуренти?
• Які умови і терміни постачання продукції?
• У які країни експортується продукція конкурентів та їхня частка експорту в окремих країнах?

     Відомості про конкурентів підприємство може одержати з наступних джерел:

• комерційна періодика;
• рекламні проспекти;
• державна і торгово-промислова статистика;
• торговельні виставки і ярмарки;
• звіти збутового персоналу;
• матеріали конференцій;
• особисті відвідування підприємств-конкурентів;
• лабораторні іспити товарів, що виготовляються конкурентами;

     - опитування споживачів, торговельних посередників.

     Очевидними  конкурентами є:

• по-перше, фірми, які виготовляють вироби, що задовольняють одну і ту ж саму потребу;
• по-друге, фірми, що випускають товари-замінники. Подібне угруповання припускає попередню класифікацію товарного асортименту.

     Вивчення  поведінки споживачів.

     Можна виділити наступні найважливіші напрямки вивчення споживачів:

     - відношення до самої компанії;

• відношення (думка, переваги) до різних аспектів діяльності компанії по окремих елементах комплексу маркетингу (продукти, що випускаються і нові продукти компанії, характеристики модернізованих або знову розроблювальних продуктів, цінова політика, ефективність збутової мережі і діяльності з просування продуктів);
• рівень задоволення запитів споживачів (чекань споживачів);
• наміри і мотивація споживачів;
• ухвалення рішення про покупку, визначення структури закупівельного центру;
• поведінка споживачів при і після покупки;
• мотивація споживачів.

     Діагностика мікросередовища фірми включає такі напрямки слідження:

• оцінка фінансового й економічного становища фірми;
• дослідження виробничої програми підприємства;
• дослідження системи розподілу;
• дослідження засобів стимулювання збуту;
• аналіз сильних і слабких сторін у діяльності підприємства.

 

     Рекомендована література: 

17. Маркетинг - підручник - Л.В. Балабанова, 2004р.
18. Маркетинг – навчальний посібник – Н.О. Бородкіна, 2007р.
19. Маркетинг – навчальний посібник – Ю.Є. Петруня, 2007р.
20. Маркетинг - підручник – С.С. Гаркавенко, 1998р.

 

      Вибір цільових ринків і позиціювання, як маркетинговий інструментарій 

     План  лекції 

1.Вибір цільових  ринків.

2. Позиціювання  товару. 

     Вибір цільових ринків (сегментів)

     Після проведення сегментування необхідно  дати оцінку виділених сегментів, зробити  вибір цільових ринкових сегментів  і маркетингових стратегій щодо них. Оцінку різних сегментів виконують  з урахуванням привабливості  їх і можливостей підприємства відносно їхніх сегментів за встановленими  критеріями. 

 

     Для оцінки ринкових сегментів розробляють  матрицю, у яку заносять показники  привабливості ринку та ділової  активності підприємства .

     Фахівці з маркетингу мають за результатами розробки матриці зробити остаточний вибір цільового ринку на основі експертної оцінки відібраних сегментів. При цьому насамперед враховують, чи збігається розробка цих цільових ринків з довгостроковими завданнями підприємства, позаяк у разі невідповідності їх можуть виникнути перешкоди для досягнення основної мети.

     Крім  того, привабливі сегменти можуть виявитися  невідповідними з екологічного і  політичного погляду.

     Підприємству  потрібно також оцінити свої поточні  позиції на обраному ринку.

     Таким чином, остаточному вибору мають  підлягати тільки ті сегменти ринку, в яких підприємство може запропонувати  товари і послуги, що значно перевершують пропозиції конкурентів.

     Після остаточного вибору цільового ринку  розробляють відповідну маркетингову стратегію залежно від того, який це ринок — масовий чи сегментований .

     Стратегії маркетингу залежно від міри охоплення  ринку і глибини сегментації

     Стратегія недиференційованого маркетингу. Якщо підприємство виходить на масовий ринок, воно орієнтується на широке коло споживачів і розробляє одну загальну маркетингову програму. Передбачають, що всі ділянки ринку потребують продукції з аналогічними характеристиками.

     У цьому разі розробляють стратегію  недиференційованого маркетингу, яка  передбачає ставлення до ринку як до єдиного цілого, політику ж сегментації  не застосовують. Підприємство виходить на ринок з одним товаром і  ставить перед собою завдання досягти максимуму продажу за допомогою уніфікованого стандартизованого  комплексу маркетингу.

     Стратегія концентрованого маркетингу. На сегментованому ринку використовують стратегію концентрованого маркетингу, вона передбачає виділення одного або кількох сегментів і максимальне проникнення на них. Товари підприємства в той або інший спосіб видозмінюють з тим, щоб максимально задовольнити потреби покупців у тих сегментах, у яких сильні сторони підприємства і висока конкурентоспроможність особливо чітко виражені. Задоволення потреб обраних груп здійснюють за допомогою обмеженого числа товарів і комплексу маркетингу, що передбачає концентрацію маркетингових зусиль на обраних сегментах.

     Стратегія диференційованого маркетингу. На ринку з множинною сегментацією застосовують стратегію диференційованого маркетингу. Вона передбачає виділення великої кількості сегментів з обслуговуванням їх великою кількістю різноманітних товарів. Використання такої стратегії пов'язане з великими витратами на маркетингові заходи на торговельну мережу, рекламу і т. ін. Стратегія диференційованого маркетингу орієнтована на задоволення потреб за допомогою спеціально розробленого комплексу маркетингу для кожного сегменту.

     Обираючи  конкретну стратегію охоплення  ринку, необхідно враховувати такі чинники:

• ресурси підприємства (при обмеженості їх — концентрований маркетинг);
• міра однорідності продукції (для одноманітних товарів — апельсини, банани — недиференційований маркетинг; для складних — диференційований або концентрований маркетинг);
• етап життєвого циклу товарів;
• міра однорідності ринку. Якщо у покупців однакові смаки і реакція на маркетингові дії, то застосовують недиференційований маркетинг;
• маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментуванням ринку, не можна застосовувати недиференційований маркетинг, якщо ж конкуренти використовують недиференційований маркетинг, то потрібно застосовувати диференційований або концентрований маркетинг.

     Позиціювання

     Позиціювання  тісно пов'язане із сегментацією ринку, оскільки це дві сторони процесу вибору цільового ринку й ефективного на ньому функціонування.

     Процес  позиціювання подано на схемі

     Позиціювання  — це забезпечення товару бажаного місця на ринку і у свідомості потенційних покупців шляхом використання маркетингу.

     Маркетингові дослідження:

• Дослідження сприйняття з боку потенційних покупців товарів підприємства
• Вивчення позиції товарів підприємства і конкурентних аналогів
• Розробка карти сприйняття товару і конкурентного товару
• Дослідження реакції покупців на позиціювання
• Виявлення переваг споживачів та їхнього рейтингу

     Встановлення  мети позиціювання: