Профіль маркетингового середовища дає узагальнену  характеристику основних чинників макро-, мікросередовища та маркетингового зрізу внутрішнього середовища.

     Матриця SWOT узагальнює виявлені в процесі  діагностики маркетингового середовища можливості та загрози з боку зовнішнього  середовища, а також сильні і слабкі сторони внутрішнього середовища.

     Маркетингове  середовище — це сукупність активних суб'єктів, сил і чинників, які  впливають на результати маркетингової  діяльності підприємства, на досягнення поставленої мети.

     Маркетингове  середовище становлять макросередовище  і мікросередовище. Макросередовище  представлено силами широкого соціального  плану, такими як чинники політико-правового, економічного, соціально-демографічного, технологічного і культурного характеру (РЕSТ-чинники). 

     Таблиця 3.4. Матриця — SWOT для підприємства

 

     Резюме:

     Макросередовище – це фактори, які впливають на фірму та її мікросередовище і  які вона не може контролювати, воно представлено силами широкого соціального плану.

     Мікросередовище представлено силами, що мають безпосереднє відношення до самого підприємства та його можливостей з обслуговування клієнтури, тобто чинниками безпосереднього  оточення та чинниками внутрішнього середовища підприємства.

     До  чинників безпосереднього оточення належать: споживачі та інша клієнтура, постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти і контактні  аудиторії.

     До  внутрішнього середовища підприємства належать: оргструктура підприємства, персонал, система передачі інформації (виробництво, управління, маркетинг, фінанси, організація, культура, імідж).

     Діагностика маркетингового середовища торговельних підприємств здійснюється такими етапами: моніторинг основних факторів макросередовища  підприємства, дослідження мікросере-довища підприємства, маркетинговий зріз внутрішнього середовища підприємства.

     Завершується  дослідження стану маркетингового середовища розробкою його профілю  та матриці SWOT. 

     Література: 

1. Маркетинг - підручник - Л.В. Балабанова, 2004р.
2. Маркетинг – навчальний посібник – Н.О. Бородкіна, 2007р.
3. Маркетинг – навчальний посібник – Ю.Є. Петруня, 2007р.
4. Маркетинг - підручник – С.С. Гаркавенко, 1998р.

     Контрольні  запитання і завдання

 
     

1. Дайте визначення маркетингового середовища підприємства і назвіть його складові.
2. Охарактеризуйте фактори макросередовища підприємства.
3. Визначте склад і дайте характеристику чинників безпосереднього оточення.

     4.Назвіть  і охарактеризуйте чинники внутрішнього  середовища підприємства.

5. Дайте характеристику етапів діагностики маркетингового середовища підприємств.
6. Розкрийте суть методики побудови профілю маркетингового середовища підприємства.

     Викладіть методику складання матриці

 

      Організація на підприємстві служб маркетингу 

     План  лекції 

1. Види структур служб маркетингу.
2. Етапи формування маркетингових служб.

 

     Види  структур служб маркетингу 

     Маркетингова  діяльність може бути представлена як послідовність певних етапів, кроків до споживача, що їх повинен зробити  виробник на шляху до ринку. Для здійснення цієї діяльності на підприємствах створюються  особливі служби - відділи або служби маркетингу.

     Для вирішення складного комплексу  завдань створення товару і його рухові до споживача служба маркетингу на підприємстві винна виконувати наступні функції :  

     

     Як  саме організованні маркетингові служби? Це залежить від завдань й оперативних  планів організації.

     Можна виділити такі структури служби маркетингу:

     • функціональної орієнтації;

     • товарної орієнтації;

     • регіональної орієнтації;

     • сегментної орієнтації.

     Функціональна орієнтація відділів (служб) маркетингу передбачає розподіл відповідальності серед підрозділів за виконання  певних функцій — маркетингових  досліджень, планування продукту, реклами, стимулювання збуту. (Рис.1) 

   

     Рис.1. Функціональна структура служби маркетингу 

     Ця  структура керування побудована за функціями працівників маркетингових  служб. Кожен функціональний підрозділ  очолює керівник (маркетингові дослідження, збут, сервіс).

     Коли  кількість товарів і ринків, на яких працює фірма, стає надлишковим, виникає  реальна погроза того, що деяким товарам і ринкам не буде приділена  достатня увага. Тоді функціональну  структуру реформують у товарну.

     Товарна орієнтація відділів маркетингу (мал. 2) поширена у фірмах, які випускають багатоасортиментну продукцію з  різними технологіями виробництва  й спеціалізуються на незначній  кількості ринків збуту практично  однакового характеру.

     

     Рис 2. Товарна (продуктова) структура служби маркетингу 

     Великі  транснаціональні корпорації "Du Роnt", "General Motors" побудовані саме за такою  схемою. Керівник продукту повністю відповідає за цей продукт. Це дає можливість швидко реагувати на зміни умов конкуренції, технології, на нові вимоги ринку.

     При такій організації чітко визначається, хто відповідає за одержання прибутку, оскільки вся інформація щодо одного товару зосереджена в одних руках. У той же час, ускладнюється реалізація єдиної маркетингової програми, оскільки акценти зміщені в інтересах  технологічної орієнтації.

     Ефективна для фірм з широкою номенклатурою  товарів і їх реалізацією на великій  кількості однокових ринків.

     Регіональна орієнтація маркетингових служб (мал. 3) актуальна для фірм, які працюють на ринках із чітко певними границями  регіонів, а також за кордоном. 

     

     Рис. 3. Регіональна структура служби маркетингу

 

      Сегментна (спрямована на споживача) орієнтація (мал. 4) маркетингових служб полягає  в тому, що кожен маркетинг-директор відповідає за роботу з певним сегментом  споживачів, незалежно від географії  ринку збуту. 

     

     Рис. 4. Сегментна структура служби маркетингу 

     Ціль  такої структури — задовольнити потреби цих споживачів не гірше, ніж це роблять організації, які  обслуговують лише один сегмент.

     Велике  видавництво, наприклад, має окремі підрозділи, які випускають літературу для дорослих, юнацтва, підручники для  вищої й середньої школи. Кожний із цих підрозділів орієнтується на свого споживача й діє практично  як незалежна компанія. Ця структура  найбільше відповідає вимогам маркетингової  орієнтації на споживача.

     Існує також товарно-регіональна орієнтація маркетингу, тобто змішана. Така структура  ефективна для фірм із різноманітними асортиментами, що працюють у великій  кількості регіонів.

     Прикладом товарно-регіональної оргструктури є  корпорація "Nestle", один з більше самих старих і найвідоміших виробників продуктів харчування. 75 оперативних  компаній корпорації закріплені за п'ятьма  географічними регіонами (Європа, Центральна Америка, Північна Америка й Англія, Азія, Африка). Кожною керує регіональний директор.