Автор: Пользователь скрыл имя, 31 Октября 2011 в 22:11, лекция
Портфеліо-аналіз є основою розробки портфельних стратегій підприємства. Вихідним положенням портфеліо-аналізу є те, що у розробці стратегій кожний господарський підрозділ підприємства, кожний його товар розглядаються незалежно, а це дає змогу порівнювати їх між собою і з конкурентами.
1.Причини зародження та історія розвитку маркетингу.
2.Сутність маркетингу.
3.Функції, принципи та завдання маркетингу.
4.Сучасні концепції розвитку маркетингу.
5.Спеціфічні риси маркетингу в Україні.
6.Система засобів маркетингу
Розробка стратегій позиціювання:
Розробка тактики позиціювання:
Розробка комплексу маркетингу ("5 Р"):
Оцінка ефективності позиціювання
Етапи
процесу позиціювання
Розглянемо етапи позиціювання. Основою позиціювання є результати маркетингових досліджень, вони, залежно від мети підприємства, визначають їхні напрями і зміст, що, у свою чергу, зумовлює застосування відповідних методів: експертних оцінок, ринкового тестування, опитувань тощо.
Так, досліджуючи сприйняття товарів підприємства з боку потенційних покупців, доцільно провести ринкове тестування, вивчаючи позиції товарів підприємства відносно конкурентних аналогів — експертні оцінки, для виявлення рейтингу споживчих переваг і реакції покупців на позиціювання — опитування покупців.
За результатами маркетингових досліджень розробляють карти сприйняття, що характеризують найкращі комбінації споживчих переваг для вибору товару.
Карта-схема сприйняття — це інструмент позиціювання, що являє собою матрицю, побудовану на основі різних сукупностей параметрів — від двомірної (наприклад, ціна/якість) до багатомірної (використовують метод побудови багатомірних шкал споживчих сприйнять і переваг).
Нижче подано карту сприйняття гіпотетичних конкурентних товарів на певному цільовому ринку за двома параметрами: ціна і якість. На рисунку радіуси кола пропорційні обсягу збуту, буквами на колах позначено найменування конкурентних товарів. Знак питання показує можливий вибір позиції на ринку.
Висока | ? |
||
Якість | |||
Низька | |||
Низька Висока
Карта-схема сприйняття за параметрами ціна — якість
Завдання позиціювання можуть мати різні орієнтації.
Орієнтація на встановлення позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до розробки концепції первинного позиціювання.
Орієнтація на зміцнення у свідомості споживачів позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до зміцнення поточної позиції товару, тобто до вторинного позиціювання.
Первинне
і вторинне позиціювання базуються
на одних і тих самих відмітних
характеристиках товарів
Обираючи цільову орієнтацію на перепозиціювання, підприємство використовує нові відмітні характеристики товарів підприємства, тобто прагне знайти і зайняти нову незайняту нішу, що є цінністю для досить великої кількості споживачів. Отже, перепозиціювання спрямоване на перегляд поточної позиції товару.
Наприклад, замість параметрів ціна — якість, що характеризують поточну позицію товару, використовують нові параметри: екологічну чистоту, ергономічність, престижність і т. д.
Залежно від поставленої мети розробляють і відповідну стратегію.
Розрізняють дві стратегії позиціювання: наступальну й оборонну.
Наступальна або атакуюча стратегія пов'язана з управлінням товарним асортиментом. З розширенням асортименту збільшується частка ринку за рахунок частки ринку, на якій раніше працювали конкуренти, ускладнюється виведення на ринок товарів конкурентів, посилюються конкурентні позиції підприємства. Але розширення асортименту посилює конкуренцію між власними різновидами товарів, що супроводжується зростанням витрат як загалом, так і на маркетинг.
Оборонну стратегію позиціювання називають ще стратегією "фортеця на острові". її суть полягає в тому, що різновиди товару (або марки), які позиціонують як дорогі і високоякісні, захищають від цінової конкуренції дешевшими товарами, призначеними для покупців, чутливих до ціни.
Обрана
стратегія зумовлює необхідність розробки
відповідної тактики
Споживче позиціювання охоплює інформаційне позиціювання і позиціювання шляхом створення іміджу.
Інформаційне позиціювання основане на детальній інформації про товари підприємства.
Воно охоплює такі типи позиціювання:
• позиціювання, основане на відмітних перевагах товару;
Позиціювання шляхом створення іміджу основане не на конкретній, а на загальній інформації про товар, яку потенційні покупці можуть сприймати не однаково, але це дозволяє споживачеві побачити в товарі майже завжди будь-яку бажану перевагу. Позиціювання можна здійснювати як шляхом створення стійких уявлень про підприємство і його товари, так і шляхом позиціювання, основаного на вигодах, які надає підприємство, або на розв'язанні проблеми.
В умовах загострення конкуренції доцільно застосовувати конкурентне позиціювання — позиціювання, яке базується на демонстрації переваг товарів підприємства над товарами конкурентів.
Тобто слід використовувати позиціювання щодо конкурентної марки.
Конкурентне позиціювання орієнтоване на демонстрацію відмітних переваг підприємства або на пропозицію товарів і послуг за нижчими цінами, або на надання споживачам великих вигод порівняно з конкурентами.
Конкурентне позиціювання акцентує увагу споживачів на таких відмітних перевагах порівняно з конкурентами:
Унікальна пропозиція характеризується тим, що кожна торговельна марка має якусь перевагу і у свідомості споживачів ця перевага має першорядне значення. Це можуть бути як одна перевага, так і кілька: найкраща якість, найнижча ціна, найвища цінність, найкраще обслуговування і т. д.
Як правило, переваги відображають деяку функціональну перевагу товарів або послуг відносно товарів і послуг конкурентів.
Оскільки досягти і підтримати на необхідному рівні функціональні переваги дуже складно, підприємства прагнуть розробити пропозицію, розраховану на емоційний вплив. У цьому разі товар або послуга можуть мати схожі характеристики, але у споживача вони мають викликати єдині у своєму роді асоціації.
З метою забезпечення відмітних переваг товарів/послуг над товарами/послугами конкурентів підприємства проводять політику диференціації за товаром, послугою, персоналом, іміджем.
Диференціація за товаром означає, що підприємства диференціюють свій товар. Вони можуть:
Диференціація за послугами означає надання різноманітних послуг:
Таким чином, підприємства шляхом диференціації послуг можуть вибирати з безмежної кількості специфічних послуг і вигод, що надаються споживачам, за допомогою яких можуть вирізнити себе серед конкурентів.
Диференціація за персоналом означає, що підприємства можуть домогтися значної конкурентної переваги шляхом прийому на роботу і підготовки більш кваліфікованого персоналу, ніж у конкурентів.
Для
цього слід дуже ретельно підібрати
персонал і добре підготувати, він
має бути компетентний, тобто володіти
необхідними навичками і
Диференціація за іміджем. Навіть якщо пропозиція кожного з конкурентів мало чим відрізняється одна від одної, відмінності в іміджі підприємства або того чи іншого товару можуть бути вельми відчутні для покупців. Імідж підприємства або товарної марки має слугувати втіленням усіх відмітних переваг товару, а також його позиції на ринку. Розробка стійкого іміджу потребує великої постійної творчої роботи.
Символи
також можуть забезпечити ефективне
ознайомлення з підприємством або
з товарною маркою і виступати
засобом диференціації іміджу. Підприємства
розробляють знаки і логотипи,
що забезпечують миттєве пізнавання.
Отже, конкурентне позиціювання охоплює
і інформаційне. Тактики позиціювання
розробляють комплекс маркетингу (маркетинг-мікс),
який являє собою набір
Ефективність позиціювання в кінцевому підсумку оцінить сам ринок, але залежить вона від маркетингових зусиль, яких докладає фірма, щоб забезпечити ефективність позиціювання. Однак потрібно уникати поширених помилок. Є 4 основні помилки позиціювання.
Поверхневе позиціювання (underpositioning) означає помилковий підхід до позиціювання, унаслідок якого підприємство, його товари або торговельні марки втрачають в очах споживачів якусь певну позицію.
Однобоке позиціювання (overpositioning) — це помилковий підхід до позиціювання, при якому позиція підприємства, доведена до цільових споживачів, виробляє в них дуже вузьке уявлення про саме підприємство, його товари або торговельні марки.
Неоднозначне позиціювання (confused positioning) означає помилковий підхід до позиціювання, унаслідок якого у споживачів створюється нечітке уявлення про саме підприємство, його товари і торговельні марки.
Спекулятивне позиціювання (implausible positioning) являє собою спробу створити у споживачів перебільшене уявлення про можливості підприємства, переваги його товарів і торговельних марок.
Портфеліо-аналіз
Информация о работе Сутність маркетингу та його сучасна концепція