Сутність маркетингу та його сучасна концепція

Автор: Пользователь скрыл имя, 23 Ноября 2011 в 21:24, лекция

Описание работы

У кінці 20-х — на початку 30-х років велика депресія, яка охопила світову економіку, стала каталізатором процесу формування маркетингу і прискорила прийняття його на озброєння на підприємствах. Бурхливий розвиток маркетингу припадає на 50-60 ті роки ХХ сторіччя. Сьогодні за принципами маркетингу організовано управління більшістю фірм світу.

Содержание

1.Причини зародження та історія розвитку маркетингу.
2.Сутність маркетингу.
3.Функції, принципи та завдання маркетингу.
4.Сучасні концепції розвитку маркетингу.
5.Спеціфічні риси маркетингу в Україні.
6.Система засобів маркетингу.

Работа содержит 1 файл

маркетинг.doc

— 503.50 Кб (Скачать)

     2) чинниками внутрішнього середовища  підприємства.

     Першорядне  значення для підприємства має взаємодія з клієнтурою: споживачами, виробниками, державними установами, закордонними покупцями. Причому комерційний успіх підприємства визначається, насамперед, взаєминами із споживачами.

     Для реалізації цільової настанови маркетингу — орієнтації на споживача — необхідне систематичне, глибоке дослідження споживачів, яке охоплює: типологію вияву ставлення до фірми та її товарів, визначення запитів, намірів, системи цінностей, поведінки, засобів мотивації.

     Спеціалісти виділяють 5 типів ринку споживачів:

  1. Споживчий – учасники окремі споживачі або сім’ї, які купують товар або послугу для задоволення особистих потреб.
  2. Індустріальний – підприємства купують товари та послуги для виробництва іншої продукції.
  3. Посередницький – організація купує товари і послуги для послідуючого перепродажу.
  4. Урядовий – урядові організації закуповують товари та послуги для споживання.
  5. Міжнародний – покупці знаходяться за кордоном.

     Кожна компанія повинна визначити свій цивільний ринок, проте є можливість використати декілька видів ринку (цукерки).

     Конкуренти  впливають на весь комплекс маркетингової  діяльності — на вибір фірмою ринку, маркетингових посередників, постачальників, формування асортименту товарів  тощо.

     Контактна аудиторія — це будь-яка група, яка виявляє реальний чи потенційний інтерес до підприємства або впливає на виконання поставлених перед нею завдань.

     Контактні аудиторії:

  • фінансові кола;
  • аудиторії засобів інформації (газети, журнали, радіостанції, телецентри і т. ін.);
  • контактні аудиторії державних установ;
  • цивільні групи дій (товариство у справах захисту прав споживачів);
  • місцеві аудиторії (житлово-будівельні кооперативи, житлово-експлуатаційні контори, Рада ветеранів);
  • широка публіка;

     внутрішні контактні аудиторії (власне працівники, службовці, керівники та інші).

     Товари (послуги) підприємства, споживачів і  зовнішнє оточення об'єднує динамічний взаємозв'язок. Ознакою добре налагодженого  маркетингу є спроможність планувати  і розвивати цей взаємозв'язок у рамках комплексу маркетингу.

     Адаптація до маркетингового середовища здійснюється за допомогою комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу — це сукупність взаємозалежних елементів маркетингу, які використовують для задоволення потреб ринку з урахуванням чинників зовнішнього і внутрішнього середовища, за наявності зворотного зв'язку.

     Постачальники, виробники товарів, маркетингові посередники  і кінцеві споживачі становлять комплекс взаємозалежних ланок. Кожна  з ланок ланцюга постачальник — виробник — посередник має  можливість не лише вивчати, а й впливати на формування потреб. Найчастіше підприємства концентрують увагу тільки на своїй стадії руху товару. Так, виробник вовни бачить своїх покупців тільки в текстильних компаніях; для решти покупцями є тільки підприємства з виготовлення готового одягу і т. д. Однак увесь сенс функціонування цього комплексу взаємозалежних ринків окремих товарів полягає в тому, чи є покупець готового одягу з його потребами. Розуміння цього дозволяє всім учасникам процесу обміну, з одного боку, усвідомити свої можливості, а з іншого боку — своє місце в системі маркетингу.

     Маркетингові  посередники:

  • торговельні посередники;
  • склади, залізниці, авіалінії, організації автотранспортних перевезень і т. под.;
  • агенції з надання маркетингових послуг;
  • кредитно-фінансові установи.

     Отже, маркетингові посередники — це особи й організації, які забезпечують просування товарів і послуг від підприємства на ринок. Вони виконують такі чотири функції:

  • виявлення можливих ринків збуту виробленого товару через підприємство-посередника і брокерські контори;

     • просування товару від виробника до споживача через транспортні компанії, склади (ці операції проводять частково підприємства виробники, частково — торговельні підприємства і частково — спеціалізовані посередники);

  • передача й одержання інформації за допомогою маркетингових засобів і посередників (рекламні агенції і підприємства, що спеціалізуються у сфері обміну);
  • переговори і передача права власності на товари через кредитні установи, торговців-посередників та агентів-посередників (торговець-посередник купує товари з метою перепродажу, агент-посередник є представником чи агентом виробника і допомагає йому в пошуках покупців, у проведенні переговорів і передачі права власності на товари).

     Маркетингові  посередники, крім перерахованих функцій, у рамках системи маркетингу здійснюють і такі функції, як стандартизація і нормування, маркування товарів, страхування, яке забезпечують функцією страхових підприємств.

     Особа, відповідальна за розробку комплексу  маркетингу, має виявити, чи правильно  визначено й оцінено потреби, які підприємство намагається задовольнити. Зворотний зв'язок дозволяє зробити висновок, чи ефективні обрані елементи маркетингу, чи задовольняє попит споживача.

     Друга частина мікросередовища — підприємство, його внутрішнє середовище.

     Результати  діяльності підприємства залежать як від внутрішнього, так і від зовнішнього середовища. До внутрішнього середовища підприємства належать: оргструктура підприємства (забезпечує управління діяльністю, розробку, виробництво і просування товару, відносини з постачальниками, а також із фінансовими та іншими зовнішніми органами); персонал (кваліфікація кадрів, раціональне використання їх); виробництво; маркетинг, фінанси, організаційна культура; імідж.

     Чинники внутрішнього середовища є контрольованими, тобто вони піддаються управлінню з боку керівництва підприємства, тоді як чинники зовнішнього середовища — неконтрольовані, (тобто вони не піддаються управлінню) і потребують пристосування підприємства до себе. Пристосування підприємства до зовнішнього середовища відбувається шляхом застосування маркетингу. Без повного розуміння взаємозв'язку між внутрішніми і зовнішніми чинниками маркетингова діяльність не дасть потрібного результату. Для правильної побудови комплексу маркетингу необхідно:

  1. щоб кожний із внутрішніх елементів, особливо товар, ціна, просування товару (включно з рекламою, стимулюванням збуту, прямим маркетингом), розподіл, збут, було узгоджено з кожним зовнішнім елементом;
  2. крім того, внутрішні елементи мають бути збалансовані між собою. Здатність правильно "змішувати" елементи (mіх — суміш, змішувати) є основою основ маркетингу. Деякі підприємці домагаються блискучих результатів, покладаючись на свою інтуїцію, інші шукають розв'язання проблем, систематично аналізуючи і плануючи свої дії. Ідеальним є комбінація того й іншого.

     Підприємство  має дуже уважно ставитися до змін у зовнішньому середовищі.

     Для вчасної адаптації до змін, що відбуваються в маркетинговому середовищі, необхідно  систематично проводити його діагностику.

     Діагностика маркетингового середовища торговельних підприємств здійснюється шляхом SWOT -аналізу (див. таблицю). 

     Характеристика  етапів SWOT -аналізу маркетингового середовища 

Етапи SWOT-аналізу  Мета  Напрям дослідження  Результати 
Моніторинг  основних факторів макросередовища  підприємства Визначити значущість зовнішніх чинників, можливості і небезпеки для підприємства Вивчення стану  політико-правових, економічних, соціально-демографічних, технологічних, екологічних, культурних чинників Ступінь впливу, характер впливу, темпи зміни чинників, можливі варіанти відповідних дій підприємства, профіль мак-росередовища
Дослідження мікросередовища підприємства Визначити можливості і ступінь впливу факторів на підприємство Вивчення споживачів, постачальників, конкурентів, посередників, контактних аудиторій Можливість  і ступінь впливу, панівні чинники, можливі варіанти відповідних реакцій  підприємств, профіль мікросередовища
Маркетинговий

зріз  внутрішнього середовища підприємства

Визначити сильні і слабкі

сторони підприємства

Вивчення діяльності

підприємства  у сфері використання елементів  комплексу маркетингу

Сильні і  слабкі сторони, маркетингова компетенція  підприємства, профіль внутрішнього маркетингового середовища підприємства
 

     Після проведення дослідження стану маркетингового середовища розробляють його профіль та матрицю SWOT-аналізу (див. таблиці).

 

      Профіль маркетингового середовища підприємства

Чинники середовища Важли-

вість

для галузі

Вплив

на під-

приємство

Спрямова-

ність

впливу 

Ступінь

важливо-

сті

1 2 3 4 5 (2*3)
Макросередовище :        
РЕSТ-чинники         
1. Політико-правові:         
1.1. Ставлення уряду до підприємництва  3 3 + 9
1.2. Антимонопольна політика  2 1 + 2
1.3. Податкова політика  3 3 - 9
1.4. Сертифікація товарів і послуг  2 2 + 4
РАЗОМ       24
2. Економічні:        
2.1. Рівень зайнятості (безробіття) 3 3 - 9
2.2. Інфляція  3 3 - 9
2.3. Спад виробництва  3 3 - 9
2.4. Купівельна спроможність 

населення

3 3 - 9
РАЗОМ       36
4. Технологічні:        
4.1. Науково-технічний прогрес 1 1 + 1
4.2. Інновації  1 1 + 1
4.3. Технологічні  можливості  - - - -
РАЗОМ       2
Мікросередовище:        
1. Споживачі  3 3 + 9
2. Постачальники  3 2 + 6
3. Конкуренти  2 1 - 2
РАЗОМ       17
Маркетинговий зріз внутрішнього        
середовища:        
1. Товарна  політика  3 3 + 9
2. Цінова  політика  3 3 + 9
3. Політика  розподілу  2 3 + 6
4. Комунікаційна  політика        24
РАЗОМ        
 

     Профіль маркетингового середовища дає узагальнену  характеристику основних чинників макро-, мікросередовища та маркетингового зрізу внутрішнього середовища.

     Матриця SWOT узагальнює виявлені в процесі  діагностики маркетингового середовища можливості та загрози з боку зовнішнього  середовища, а також сильні і слабкі сторони внутрішнього середовища.

     Маркетингове  середовище — це сукупність активних суб'єктів, сил і чинників, які  впливають на результати маркетингової  діяльності підприємства, на досягнення поставленої мети.

     Маркетингове  середовище становлять макросередовище і мікросередовище. Макросередовище представлено силами широкого соціального плану, такими як чинники політико-правового, економічного, соціально-демографічного, технологічного і культурного характеру (РЕSТ-чинники). 

     Таблиця 3.4. Матриця — SWOT для підприємства

Зовнішнє  середовище

Внутрішнє середовище

Можливості
  1. Розширення кола потенційних покупців
  2. Вихід на нові ринки
  3. Впровадження нових 
    технологій
  4. Зв'язки з новими постачальниками
  5. Маркетингові дослідження
  6. Розширення рекламної 
    діяльності
  7. Доступність інформації про діяльність конкурентів
Загрози
  1. Падіння обсягів виробництва
  2. Зниження платоспроможного попиту
  3. Нестабільність правового регулювання
  4. Суворість податкового законодавства
  5. Зміна смаків споживачів
  6. Тиск із боку конкурентів

7. Невигідні  умови 
постачальників

Сильні  сторони
  1. Висока популярність підприємства
  2. Висока компетентність фахівців
  3. Висока ринкова частка в товарообороті галузі
  4. Якісна система контролю за якістю товарів
  5. Тенденція зниження витрат обігу
  6. Низькі ціни на товари

7. Висока  продуктивність праці

Сила

і можливості

Сила

і загрози

Слабкі  сторони
  1. Безприбутковість
  2. Низька ефективність використання матеріальних і фінансових ресурсів
  3. Застарілі обладнання і технології
  4. Низькі маркетингові можливості
  5. Слабкі конкурентні позиції
  6. Низькі можливості у сфері НДДКР
  7. Неефективна оргструктура
Слабкість

і можливості

Слабкість

і загрози

Информация о работе Сутність маркетингу та його сучасна концепція